智能營(yíng)銷的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)代。第一代是以搜索為代表，主要體現(xiàn)在PC平臺(tái)，從用戶體驗(yàn)上講，是被動(dòng)式營(yíng)銷時(shí)代，廣告平臺(tái)根據(jù)用戶的關(guān)鍵詞搜索興趣推出相關(guān)廣告，目前在逐漸走下坡路。第二代是以信息流為代表，主要體現(xiàn)在智能手機(jī)終端上，從用戶體驗(yàn)講是主動(dòng)式營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容和廣告融為一體，根據(jù)用戶閱讀或觀看興趣自動(dòng)浮現(xiàn)廣告，目前正方興未艾。第三代是跨屏廣告、PC、智能終端，OTT，甚至車載終端底層互相打通，線上線下場(chǎng)景融合，具體廣告形式還在高速發(fā)展中。
“陸軍”是效果廣告，“海軍”是海外廣告，“空軍”是品牌廣告。
信息流的關(guān)鍵點(diǎn)，在于推薦引擎是否準(zhǔn)確，是否能夠引起讀者的興趣，從這點(diǎn)來(lái)講，信息流廣告其實(shí)也應(yīng)該是其內(nèi)容的一部分。
可穿戴設(shè)備
信息流廣告的優(yōu)化也從依賴人工經(jīng)驗(yàn)到人機(jī)結(jié)合持續(xù)升級(jí)。
如何讓廣告變得更有效，是一件有意思的事情，也是一個(gè)永恒的話題。
基于個(gè)性化推薦算法衍生的信息流廣告成為主流。
信息流廣告在效果導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)中，是真正基于數(shù)據(jù)閉環(huán)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。
信息流廣告都要求從業(yè)者有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)思維、技術(shù)思維、營(yíng)銷思維和復(fù)合能力。
從業(yè)者既要從橫向跨度上理解信息流廣告的行業(yè)形態(tài)、營(yíng)銷價(jià)值，又要從縱向上對(duì)信息流廣告從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到數(shù)據(jù)、技術(shù)有著深刻理解。
搜索分發(fā)、社交分發(fā)、信息流分發(fā)三個(gè)時(shí)代。搜索是人找信息，社交是人找人，信息流是信息找人，每一種模式都有一個(gè)極致的產(chǎn)品形態(tài)。
“廣告是一種有用的信息”，如何讓系統(tǒng)配合人把有用的信息推送給有需求的用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)顯而易見的挑戰(zhàn)。
首先，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，用現(xiàn)在最受關(guān)注的話題來(lái)描述，就是“如何獲取私域流量”“如何做用戶增長(zhǎng)”“如何進(jìn)行高質(zhì)量的用戶生命周期管理”。選擇官方信息流分發(fā)平臺(tái)，理解平臺(tái)規(guī)則和玩法，是篩選真實(shí)用戶的保障。同時(shí)根據(jù)自身獲客需求，建立一套與之相適應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和管理方法，串通從前端獲客到后續(xù)留存的全鏈路數(shù)據(jù)，建立高效動(dòng)態(tài)創(chuàng)意和內(nèi)容管理，只有內(nèi)容與信息流平臺(tái)的用戶需求匹配時(shí)，信息流流量應(yīng)用才能達(dá)到最優(yōu)。
在人工智能落地的道路上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)在追求人、貨、場(chǎng)的極致匹配，其效能常常令最初設(shè)計(jì)它的人都始料未及。
程序化購(gòu)買對(duì)于營(yíng)銷需求方，解決的是流量采買效率的提升需求問(wèn)題；而對(duì)于流量供應(yīng)方，則提供了更好的廣告去庫(kù)存方式。
到了2019年，廣告主在數(shù)字營(yíng)銷上的效果期望，已經(jīng)從用戶增長(zhǎng)渠道升階為用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。信息流廣告基于其精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)及OCPX算法的優(yōu)勢(shì)，很好地適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。
第一篇 行業(yè)篇
第1章 認(rèn)知信息流廣告
2016年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750億元，增速首次超過(guò)PC端，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比超過(guò)60%。
1.1 信息流廣告定義
信息流廣告因其原生性和對(duì)用戶的低打擾，更利于傳遞信息并形成有效互動(dòng)
信息流（Feeds）廣告，是在移動(dòng)設(shè)備上穿插在內(nèi)容流中的廣告。
具備原生廣告的六大屬性：媒介適配性、內(nèi)容創(chuàng)意適用性、用戶體驗(yàn)打擾度低、用戶選擇自由、內(nèi)容價(jià)值、數(shù)據(jù)管理能力。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，可以用更少的預(yù)算覆蓋目標(biāo)用戶；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以減少硬廣的干擾；而對(duì)媒體來(lái)講，可以穿插在內(nèi)容中釋放大量的廣告庫(kù)存。
1.2 信息流廣告發(fā)展路徑
2006年，信息流廣告最早出現(xiàn)在社交媒體Facebook（臉書）上。Facebook堪稱信息流廣告的鼻祖，扎克伯格本人將News Feed（資訊信息流）視為過(guò)去十年最大也是最成功的賭注之一。
2015年1月25日，微信朋友圈廣告上線
信息流營(yíng)銷全流程，即用戶洞察、決策支撐、創(chuàng)意內(nèi)容、智能投放和效果分析。
隨著短視頻類廠商和垂直類媒體的加入，在迎來(lái)信息流營(yíng)銷百花齊放的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
1.3 信息流視頻廣告
信息流視頻，或叫視頻信息流，指的是信息流中承載的內(nèi)容形式為短視頻
（1）觀看設(shè)備的變化引起觀看習(xí)慣的變化。
（2）用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻、短視頻的內(nèi)容偏好不同。
（3）媒體平臺(tái)間內(nèi)容去重度高。
在繼承了信息流圖文形式原生優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，信息流短視頻更具視頻移動(dòng)化、內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)
1.4 信息流廣告運(yùn)作模式
根據(jù)從業(yè)者背景，廣告人可能會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)作一個(gè)媒介渠道，而互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者則更可能從數(shù)據(jù)和流量角度，將數(shù)字營(yíng)銷理解為從獲取流量到轉(zhuǎn)化付費(fèi)的過(guò)程。
廣告主與媒體之間流量的買賣，本質(zhì)上是購(gòu)買展示人群和點(diǎn)擊人群，并通過(guò)引流率、轉(zhuǎn)化率的提升，達(dá)成ROI（Return on Investment，投資回報(bào)率）的訴求。
信息流廣告使用廣告推薦機(jī)制作為用戶增量渠道，生逢其時(shí)。
信息流廣告代理公司不再賺取廣告主服務(wù)費(fèi)和媒體資源的差價(jià)收益，而是背靠頭部媒體的流量商業(yè)化政策，代理媒體產(chǎn)品進(jìn)行流量售賣，賺取媒體的返點(diǎn)收益
目標(biāo)受眾（Target Audience，TA）
根據(jù)小白用戶和糾結(jié)用戶的劃分，分別匹配突出產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比的創(chuàng)意。
該案例取用的是TA與創(chuàng)意匹配的策略，未采用TA與創(chuàng)意叉乘的A/B測(cè)試方案。
而實(shí)際在執(zhí)行中，需要根據(jù)起量、ROI等指標(biāo)，及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算、定向、出價(jià)、頻次、創(chuàng)意素材及文案上的調(diào)整。
第2章 信息流廣告生態(tài)現(xiàn)狀
其中深層次的原因包括廣告內(nèi)容監(jiān)管升級(jí)、用戶瀏覽終端轉(zhuǎn)移、大數(shù)據(jù)和人工智能算法革新，以及廣告主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介上突增的買量需求。
2.1 媒體流量方
2.1.1 媒體流量方市場(chǎng)格局
2018年年底的媒體流量方市場(chǎng)格局中，位于第一梯隊(duì)的是騰訊系和今日頭條系媒體，其信息流相關(guān)廣告營(yíng)收規(guī)模都在百億級(jí)；
媒體資源方影響市場(chǎng)格局的主要因素有三個(gè)：產(chǎn)品能力、流量能力和技術(shù)能力。
2.1.2 超大型媒體平臺(tái)的流量矩陣
頭條系產(chǎn)品橫跨資訊分發(fā)和短視頻兩個(gè)賽道，并分別在信息流圖文和短視頻的兩波大戰(zhàn)中脫穎而出。
今日頭條的智能分發(fā)邏輯，核心是用戶識(shí)別與內(nèi)容推薦
信息流廣告主要借助于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）人群識(shí)別實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，而這個(gè)邏輯與資訊的興趣推薦是一致的。
2.2 廣告需求方
長(zhǎng)尾流量的營(yíng)銷價(jià)值得以體現(xiàn)并成為市場(chǎng)新入者的生存空間。
在頭部媒體資源上期望精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于中長(zhǎng)尾資源則希望深度營(yíng)銷。
不再是數(shù)十年依賴的“AOR”（單一廣告公司長(zhǎng)時(shí)間的全案代理）收費(fèi)模式，而是采用月費(fèi)（Retainer）+項(xiàng)目（Project）費(fèi)用結(jié)算模式。
全案代理公司
2.3 代理公司
2.3.1 國(guó)際4A廣告代理公司
20多年來(lái)，廣告行業(yè)從品牌傳播到數(shù)字營(yíng)銷，再到近5年的效果營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，源自程序化購(gòu)買的智能營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。
廣告行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，去中心化趨勢(shì)愈加明顯。
2.3.2 國(guó)內(nèi)廣告代理公司
流量的變化和遷移更加難以預(yù)料，以數(shù)據(jù)支撐決策且利用技術(shù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率成為必然的選擇
傳統(tǒng)的廣告公司發(fā)展模式為綁定大客戶，期望成為其首選代理公司（LA），并提供AOR模式（全案代理）服務(wù)，包括創(chuàng)意策略、媒介策略、渠道執(zhí)行等，其運(yùn)作模式如圖2-9所示。
LA廣告代理一般一年篩選一次媒介、渠道供應(yīng)商，而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境每3～6個(gè)月就會(huì)發(fā)生較大的變化，LA運(yùn)作的信息效率和執(zhí)行效率是達(dá)不到的。
在多元化服務(wù)能力方面，戰(zhàn)略上以業(yè)務(wù)的多態(tài)性抵抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的LA模式，迎來(lái)了咨詢公司通過(guò)并購(gòu)來(lái)做數(shù)字營(yíng)銷的升維攻擊；而在效果導(dǎo)向的代理業(yè)務(wù)方面，LA業(yè)務(wù)則被更接地氣的垂直代理公司蠶食。
區(qū)別在于，前者是瀑布式的執(zhí)行方式，即策略制定后，按制定好的執(zhí)行方案來(lái)依次執(zhí)行創(chuàng)意制作、渠道投放、效果分析等環(huán)節(jié)。而信息流代理公司在執(zhí)行環(huán)節(jié)具備非常明顯的敏捷項(xiàng)目管理特征，在執(zhí)行期中，測(cè)試與放量甚至可能有多個(gè)循環(huán)迭代。
2.4 第三方數(shù)據(jù)公司
第三方數(shù)據(jù)公司提供的服務(wù)一般包括用戶洞察、受眾管理及營(yíng)銷應(yīng)用三大板塊
Admaster（精碩科技）、TalkingData（騰云天下）和ZMT（眾盟）
2.4.1 精碩科技
第一方DMP，也叫PDMP。到了2019年，廣告主用戶運(yùn)營(yíng)上的需求又將PDMP的概念延展到了CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）
CRM（客戶關(guān)系管理）打通
打通DMP潛客人群到CRM存量客戶人群，廣告主就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)上更好的洞察，從而提升營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)度及執(zhí)行效率。
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放
Leads，營(yíng)銷領(lǐng)域一般簡(jiǎn)稱為“留資”，即用戶在廣告主的推廣頁(yè)面留下的聯(lián)系資料
從品牌傳播的角度，廣告主會(huì)關(guān)心用戶的品牌回想率（Brand Recall）、信息回想率（Message Recall）和美譽(yù)度（Likeability）。
2.4.2 騰云天下
廣告主希望有效管理從曝光到點(diǎn)擊再到轉(zhuǎn)化的用戶，更好地理解用戶的轉(zhuǎn)化漏斗，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度，同時(shí)也希望通過(guò)歸因分析的數(shù)據(jù)支撐，提升營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確率和效率。
2.4.3 眾盟數(shù)據(jù)
2.5 第三方廣告監(jiān)測(cè)公司
廣告監(jiān)測(cè)公司提供的是投放、效果數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)服務(wù)
2.5.1 監(jiān)測(cè)服務(wù)能力對(duì)比
信息流廣告最常用的監(jiān)測(cè)服務(wù)是曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)。
排重點(diǎn)擊、區(qū)分激活自然量和激活推廣量
2.5.2 監(jiān)測(cè)指標(biāo)差異
2018年10月，Adbug推出了名為“廣告查查”的互聯(lián)網(wǎng)廣告搜索引擎，其定位類似于廣告行業(yè)的“天眼查”?！皬V告查查”的主要服務(wù)對(duì)象是對(duì)廣告透明度有需求的廣告主——這也是近年來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
2.6 第三方創(chuàng)意公司
一是機(jī)會(huì)情報(bào)，即哪些廣告主在哪些平臺(tái)上投放什么樣的廣告；二是優(yōu)化決策，即好的創(chuàng)意是什么樣的，適用于什么樣的渠道與產(chǎn)品；三是設(shè)計(jì)參考，即好的創(chuàng)意是什么樣的場(chǎng)景，包含什么樣的元素，匹配什么樣的文案等。
創(chuàng)意投放三要素——文案、素材、落地頁(yè)
第3章 信息流廣告理論基礎(chǔ)
聚焦到流量交易過(guò)程中如何提升廣告主信息的觸達(dá)效率，從而提升轉(zhuǎn)化效果。
3.1 不可不知的流量售賣模型
3.1.1 廣告資源分發(fā)的優(yōu)先級(jí)
廣告資源如果走RTB拍賣模式，公開競(jìng)價(jià)的即為常規(guī)意義上的RTB，或叫公開競(jìng)價(jià)（Open Auction）；邀請(qǐng)競(jìng)價(jià)的就是PMP（私有購(gòu)買市場(chǎng)，或叫PA）；事先約定好固定價(jià)格的，則保價(jià)保量的就是PDB，保價(jià)不保量的就是PD。
2018年年底，今日頭條系的流量變現(xiàn)生態(tài)，已經(jīng)構(gòu)建成了復(fù)合型流量體系，包含信息流廣告、開屏廣告、KOL營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、品牌挑戰(zhàn)賽、聯(lián)盟流量“穿山甲”等。
位于廣告庫(kù)存池金字塔尖的是開屏廣告，今日頭條的售賣方式是CPT。
此案例考核的是CTR和CPL
3.1.2 程序化交易模式的演變
DSP，全稱為需求方平臺(tái)（Demand Side Platform），是程序化購(gòu)買領(lǐng)域中的一種產(chǎn)品形態(tài)。DSP對(duì)應(yīng)的是SSP（供應(yīng)方平臺(tái)，Supplier Side Platform）。
RTB，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding），是由IAB定義的一套技術(shù)規(guī)范。全球范圍內(nèi)，程序化購(gòu)買行業(yè)中最基礎(chǔ)的技術(shù)就是IAB定義的Open RTB規(guī)范。
最大的變化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額超過(guò)了PC終端，其中信息流廣告爆發(fā)成為新生的主流廣告形式，而信息流廣告中RTB交易模式的占比越來(lái)越高
3.2 RTB技術(shù)原理
在于RTB購(gòu)買的是TA，或者叫流量，而傳統(tǒng)包段模式購(gòu)買的是廣告資源位，采用CPT模式。
3.2.1 RTB交易流程
首先是流量的形成。當(dāng)用戶瀏覽媒體終端時(shí)，媒體后臺(tái)大數(shù)據(jù)會(huì)基于該用戶的上網(wǎng)行為、歷史記錄等種種信息，為用戶打上標(biāo)簽。同時(shí)，用戶的媒體瀏覽行為與廣告位匹配，構(gòu)成廣告庫(kù)存，或者叫可競(jìng)價(jià)流量。
媒體APP為該用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽，并攜帶設(shè)備信息、IP信息、廣告位信息等多種信息作為廣告流量發(fā)送給交易平臺(tái)Inmobi。
需要說(shuō)明的是，RTB的成交價(jià)規(guī)則是價(jià)高者得，但往往不是“價(jià)最高者得”。一般來(lái)說(shuō)，流量的賣方，如Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，對(duì)于勝出者需求方平臺(tái)DSP的成交價(jià)遵循的原則是“第二高價(jià)成交”。這樣做可以有效避免DSP需求方平臺(tái)通過(guò)不斷階梯式降低出價(jià)的方式來(lái)探測(cè)出成交價(jià)，也可防止惡意出價(jià)帶來(lái)的不良競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，媒體的超級(jí)平臺(tái)比較有代表性的有騰訊廣點(diǎn)通、百度推廣后臺(tái)、今日頭條投放平臺(tái)、阿里巴巴Uni Desk、微博粉絲通等多家
媒體超級(jí)平臺(tái)，本質(zhì)上是媒體以自身及聚合流量為基礎(chǔ)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)打造的整合性流量分發(fā)平臺(tái)。
數(shù)據(jù)和技術(shù)能力上，媒體超級(jí)平臺(tái)本質(zhì)上是Ad Exchange加DMP加DSP。
媒體超級(jí)平臺(tái)的廣告商業(yè)化方面，當(dāng)前主流是SAAS模式，即我們所熟知的由代理商為廣告主進(jìn)行“開戶投放”的模式。
3.2.2 RTB接口協(xié)議
1．RTB
對(duì)單個(gè)曝光（impression）的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding），即當(dāng)用戶等候時(shí)的廣告曝光實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
3.2.3 第三方技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值
3.2.4 RTB產(chǎn)品形態(tài)的變化
在RTB競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中，DSP的投放決策引擎核心需要處理的就是將流量信息與廣告主的投放策略進(jìn)行匹配，從而判斷是否出價(jià)、出什么價(jià)格。而流量資源篩選的關(guān)鍵是用戶識(shí)別。
頭部媒體已不再向下游DSP提供IMEI、IDFA等設(shè)備信息，由此帶來(lái)傳統(tǒng)的RTB產(chǎn)業(yè)加值鏈因流量識(shí)別困難逐漸失效。
《失控》
3.3 信息流廣告服務(wù)流程
3.3.1 主流的信息流廣告平臺(tái)
新聞資訊類媒體平臺(tái)的特點(diǎn)是用戶使用時(shí)間長(zhǎng)、黏性強(qiáng)，且因具備多個(gè)頻道，廣告資源形式多樣。
3.3.2 信息流廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程
信息流代理公司，本質(zhì)上是代理媒體廣告投放平臺(tái)為廣告主提供服務(wù)的。
廣告主的信息流投放服務(wù)分為三個(gè)階段：競(jìng)標(biāo)、開戶充值、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
商務(wù)標(biāo)宣講中，媒體給予代理商的商務(wù)政策成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵
運(yùn)營(yíng)能力上一般通過(guò)對(duì)客戶投放意圖的拆解、對(duì)投放平臺(tái)的理解和案例來(lái)表述；而技術(shù)能力上更多的是比拼如何通過(guò)技術(shù)工具或自有技術(shù)能力來(lái)達(dá)成更好的投放效率和效果。
運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的第一步，是確定廣告投放賬戶搭建的基本方向，即基于競(jìng)品投放或廣告主的歷史投放制定測(cè)試期投放策略。通常測(cè)試期投放策略需要考慮的方向包括投放平臺(tái)資源位、預(yù)算分配、素材方案、定向要求等。
日常的廣告投放優(yōu)化中，優(yōu)化師需要處理的主要是投在什么位置，定向什么人群，投放什么素材，分析和處理投放數(shù)據(jù)從而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
定向
決定了投放位置后，優(yōu)化師需要準(zhǔn)確地找到廣告主需要的用戶，一般采用標(biāo)簽定向或號(hào)碼包上傳的方式。
號(hào)碼包方式則比較靈活，優(yōu)化師可以從廣告主的第一方DMP或第三方DMP上獲取各種形式的號(hào)碼包，上傳后進(jìn)行定向投放、排除投放、拓量投放等。
除了人群定向外，優(yōu)化師可以按照廣告主的需求進(jìn)行時(shí)間控制和頻次控制。
在圖文/視頻創(chuàng)意上，重點(diǎn)突出、內(nèi)容原生、信息簡(jiǎn)潔直觀是基本要求；而對(duì)于文案，圍繞推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)重點(diǎn)講述、內(nèi)容具象、通俗易懂、喚起人“了解更多”的欲望是基本要求。
第二篇 實(shí)戰(zhàn)篇
第4章 認(rèn)識(shí)今日頭條信息流廣告
2019年1月17日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布商業(yè)化品牌“巨量引擎”，旨在對(duì)今日頭條系的廣告資源進(jìn)行整合，重塑營(yíng)銷價(jià)值。
4.1 廣告產(chǎn)品介紹
巨量引擎的廣告產(chǎn)品包含信息流廣告、開屏廣告、視頻廣告等多種形式，橫跨品牌廣告和效果廣告兩個(gè)領(lǐng)域，并以聯(lián)盟方式整合了“穿山甲”流量。
4.1.1 今日頭條信息流
廣告每次會(huì)出現(xiàn)在刷新的第三個(gè)到第五個(gè)位置。不一定每次刷新都會(huì)有廣告出現(xiàn)。
4.1.2 穿山甲流量
穿山甲的原生流量主要有三個(gè)來(lái)源：第一個(gè)是超過(guò)1000家的工具、女性、出行等行業(yè)媒體；第二個(gè)是華為、小米等十多家廠商的流量；第三個(gè)是字節(jié)跳動(dòng)旗下APP的剩余流量。
4.1.3 視頻廣告
巨量引擎的短視頻廣告資源包含三個(gè)位置：開屏中的視頻廣告位，信息流內(nèi)容中的視頻廣告位，詳情頁(yè)中的視頻廣告位。
詳情頁(yè)視頻廣告：位于用戶點(diǎn)擊內(nèi)容，進(jìn)入詳情頁(yè)并瀏覽完內(nèi)容的下方，如圖4-3所示。詳情頁(yè)視頻廣告對(duì)于用戶的興趣判斷更為精準(zhǔn)，適合效果類營(yíng)銷需求。
與信息流廣告不同的是，短視頻廣告還支持CPV計(jì)費(fèi)方式（單次播放成本，Cost Per View），且巨量引擎引入了VTR的衡量標(biāo)準(zhǔn)（View Through Rate，播完率）。
CPV計(jì)費(fèi)方式更注重視頻創(chuàng)意的播放效果，其規(guī)則為播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10秒鐘的播放量為有效播放。
4.1.4 開屏廣告
開屏廣告即APP啟動(dòng)時(shí)加載的廣告，一般展示時(shí)間固定。其中靜態(tài)廣告3秒、動(dòng)態(tài)廣告4秒，而開屏視頻廣告為5秒
開屏廣告具備強(qiáng)曝光屬性，適用于品牌傳播。
4.2 開戶說(shuō)明
4.2.1 自助開戶
4.2.2 代理商開戶
4.3 代理商管理后臺(tái)
4.4 廣告投放平臺(tái)
巨量引擎的報(bào)表分為五類，即賬戶報(bào)表、受眾分析、效果廣告報(bào)表、品牌廣告報(bào)表及開屏聯(lián)播。
巨量引擎投放平臺(tái)對(duì)首次充值的下限要求是1萬(wàn)元，續(xù)費(fèi)要求是1000元。
第5章 今日頭條投放入門
5.1 賬戶搭建技巧
巨量引擎的廣告分為三個(gè)層級(jí)——廣告組、廣告計(jì)劃和廣告創(chuàng)意
（3）以創(chuàng)意為核心搭建賬戶：適用于推廣產(chǎn)品較為單一，而創(chuàng)意制作能力較強(qiáng)的廣告主。如果廣告主允許服務(wù)商對(duì)創(chuàng)意有自主制作的權(quán)力，也適用。
5.1.1 多品線+區(qū)分投放系統(tǒng)平臺(tái)的案例
5.1.2 場(chǎng)景化分組案例
廣告主投放平臺(tái)為今日頭條信息流。我們按場(chǎng)景進(jìn)行分組，以廣告創(chuàng)意策略為主要優(yōu)化方向，如圖5-3所示。
5.1.3 地域+品線+活動(dòng)組合維度案例
5.2 創(chuàng)建廣告組
離線規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)—?jiǎng)?chuàng)建廣告組—?jiǎng)?chuàng)建廣告計(jì)劃—廣告投放。廣告投放后需進(jìn)入“報(bào)表”模塊進(jìn)行指標(biāo)分析，然后回到“推廣”模塊進(jìn)行廣告優(yōu)化。
5.2.1 廣告組創(chuàng)建說(shuō)明
5.2.2 廣告組創(chuàng)建相關(guān)設(shè)置
5.3 創(chuàng)建應(yīng)用推廣計(jì)劃
5.3.1 選擇投放范圍和投放目標(biāo)
5.3.2 定向設(shè)置
（1）在廣告初期，定向不宜過(guò)窄，以免因可競(jìng)價(jià)流量過(guò)少導(dǎo)致效果不佳。
（2）一般情況下不建議DMP創(chuàng)建的自定義人群包與其他定向條件取交集，以防受眾進(jìn)一步變窄導(dǎo)致投不出量。
（3）如果自定義人群包用于排除投放，則可同時(shí)疊加其他基礎(chǔ)定向方式，一般不會(huì)出現(xiàn)可覆蓋用戶過(guò)少的情況。
5.3.3 預(yù)算與出價(jià)設(shè)置
設(shè)定日預(yù)算時(shí)巨量引擎有規(guī)則限制，一般來(lái)說(shuō)廣告計(jì)劃日預(yù)算不能低于100元；而OCPC計(jì)劃的日預(yù)算則要求更高，OCPC計(jì)劃下建站落地頁(yè)推廣的日預(yù)算不能低于300元，非建站落地頁(yè)推廣日預(yù)算不能低于1000元。
巨量引擎提供了三種投放模式——優(yōu)先跑量、均衡投放和優(yōu)先低成本
投放方式設(shè)置后是可以進(jìn)行修改的。實(shí)際使用中建議在設(shè)置前明確目標(biāo)，一旦設(shè)定不宜高頻修改，以免影響系統(tǒng)的穩(wěn)定性和投放效果。
5.3.4 廣告計(jì)劃命名
5.3.5 廣告計(jì)劃推廣管理
5.4 不同推廣目的下的計(jì)劃新建
5.4.1 計(jì)劃設(shè)置的不同點(diǎn)
5.4.2 銷售線索收集的不同點(diǎn)
5.4.3 頭條文章推廣的不同點(diǎn)
5.4.4 門店推廣的不同點(diǎn)
5.5 創(chuàng)建應(yīng)用推廣類廣告創(chuàng)意
5.5.1 設(shè)置投放位置
5.5.2 制作創(chuàng)意
創(chuàng)意展現(xiàn)：選擇創(chuàng)意展現(xiàn)的模式。優(yōu)選模式下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)效果好的創(chuàng)意進(jìn)行傾斜，創(chuàng)意效果越好展示量越高；輪播模式下，系統(tǒng)將平分各創(chuàng)意展現(xiàn)量，便于廣告主比較各創(chuàng)意投放效果。
5.5.3 品牌設(shè)置與創(chuàng)意標(biāo)注
5.5.4 第三方監(jiān)測(cè)鏈接
5.5.5 廣告創(chuàng)意推廣管理
不同維度，可對(duì)創(chuàng)意的生命周期及競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行多維度分析。
5.6 不同推廣目的下的創(chuàng)意新建
第6章 今日頭條數(shù)據(jù)分析
信息流廣告優(yōu)化的基本原則是“以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)執(zhí)行”。
6.1 用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標(biāo)
6.1.1 關(guān)鍵指標(biāo)的定義
我們通常將展示類、點(diǎn)擊類指標(biāo)定義為媒體廣告平臺(tái)側(cè)的前端數(shù)據(jù)，將用戶到站、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)定義為后端數(shù)據(jù)。
6.1.2 前端指標(biāo)與后端指標(biāo)
6.2 今日頭條報(bào)表分析
在投放后臺(tái)的“報(bào)表”模塊，巨量引擎提供了強(qiáng)大的廣告效果分析功能
6.2.1 賬戶報(bào)表
6.2.2 受眾分析
6.2.3 效果廣告報(bào)表
曝光價(jià)值P（Paid Value，已付價(jià)值）以視頻播放量來(lái)衡量常規(guī)廣告投放價(jià)值；關(guān)聯(lián)傳播價(jià)值O（Owned Value，擁有價(jià)值）以用戶點(diǎn)贊等行為來(lái)衡量互動(dòng)價(jià)值；而E（Eard Value，賺取價(jià)值）以分享轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)來(lái)衡量二次傳播價(jià)值
6.2.4 品牌報(bào)表與開屏聯(lián)播
6.3 常規(guī)效果優(yōu)化流程
優(yōu)化的基本原則是“以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)執(zhí)行”。信息流廣告的優(yōu)化流程一般分為兩大步：定位優(yōu)化對(duì)象，廣告調(diào)整。
6.3.1 定位優(yōu)化對(duì)象
。對(duì)于曝光起量快、轉(zhuǎn)化效果好的廣告，要擴(kuò)大曝光量；而對(duì)于轉(zhuǎn)化效果不佳的廣告，要通過(guò)預(yù)算、定向等方式降低其廣告消耗速度。
在這四個(gè)象限中，左上角象限是重點(diǎn)“開源”的對(duì)象，需要提升曝光量；右上角在曝光起量期較為實(shí)用，而到了放量期就需要注意控制轉(zhuǎn)化成本，必要的情況下可通過(guò)定向、預(yù)算、時(shí)間段等方式進(jìn)行“節(jié)流”。右下角的廣告建議在放量期通過(guò)暫停等方式避免不必要的浪費(fèi)；而左下角的則建議低優(yōu)先級(jí)處理，先優(yōu)化曝光起量再看成本數(shù)據(jù)。
6.3.2 廣告調(diào)整
新上線的廣告單元，建議設(shè)置小預(yù)算并相應(yīng)地提高出價(jià)，以便盡快獲得曝光、點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，曝光量達(dá)到50個(gè)CPM以上，CTR的參考價(jià)值才比較大。
電梯法則指的是用極具吸引力的方式簡(jiǎn)明扼要地闡述觀點(diǎn)。在廣告行業(yè)，電梯法則可引申為，好的廣告應(yīng)該在5～7秒內(nèi)抓住用戶眼球，且能吸引用戶花上十幾秒認(rèn)真看完。
創(chuàng)意更換上，平均每周需要至少更新2次素材、文案。廣告素材每個(gè)廣告單元建議準(zhǔn)備起碼三套素材用于A/B測(cè)試及創(chuàng)意上的優(yōu)勝劣汰。
6.4 巨量引擎工具集
6.4.1 賬戶輔助
6.4.2 定向輔助
DPA
6.4.3 創(chuàng)意輔助
6.4.4 優(yōu)化輔助
6.4.5 計(jì)劃輔助
TalkingData、熱云類似。
由于SDK方案逐漸不被廣告主接受，新版巨量引擎的轉(zhuǎn)化跟蹤方案變?yōu)橐月涞仨?yè)加JS代碼和應(yīng)用下載API為主。
第7章 今日頭條優(yōu)化實(shí)戰(zhàn)
7.1 今日頭條競(jìng)價(jià)原理
按影響權(quán)重來(lái)說(shuō)，對(duì)質(zhì)量度的影響因素中，廣告創(chuàng)意的歷史點(diǎn)擊率>下載完成率>創(chuàng)意的相關(guān)性、落地頁(yè)的相關(guān)性>落地頁(yè)加載速度、落地頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、賬戶的歷史表現(xiàn)、推廣商戶的信用等。
在CPC出價(jià)模式下，ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率×出價(jià)×1000。
在OCPM出價(jià)模式下，ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率×預(yù)估轉(zhuǎn)化率×轉(zhuǎn)化出價(jià)×1000
實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量度/自身質(zhì)量度+0.01
7.2 拆解影響優(yōu)化效果的因素
只有買到足夠的曝光量，才能保證轉(zhuǎn)化漏斗的基數(shù)；只有有效地控制效果轉(zhuǎn)化成本，才能保證“買量”的性價(jià)比。
7.2.1 營(yíng)銷漏斗分環(huán)節(jié)拆解
“曝光起量”和“效果成本”是信息流廣告在效果轉(zhuǎn)化需求上最重要的兩個(gè)指標(biāo)
展示起量的關(guān)鍵因素包括出價(jià)、定向、預(yù)算和賬戶余額等主動(dòng)縮放流量池的因素，也包括投放時(shí)段、資源位等媒體流量自身的因素。
最終的轉(zhuǎn)化階段影響因素較多。外部因素包括廣告主的產(chǎn)品吸引力、使用門檻、活動(dòng)配合度、行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力等，媒體側(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)的影響因素包括創(chuàng)意質(zhì)量、落地頁(yè)質(zhì)量、自然量導(dǎo)流時(shí)的精準(zhǔn)度等因素。
效果廣告導(dǎo)向的信息流營(yíng)銷難以為繼的原因通常是所謂的“效果差”，而效果差一般可分為三種情況：成本高、ROI低、起不了量。
7.2.2 展示階段影響因素
而影響曝光量的內(nèi)部因素，主要是預(yù)算設(shè)置、賬戶結(jié)構(gòu)是否帶來(lái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、所屬行業(yè)流量是否充足和ECPM展現(xiàn)排名等。ECPM越高，則廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。
在曝光起量階段，定向原則上宜寬不宜窄。
媒體內(nèi)部的流量分配機(jī)制會(huì)考慮預(yù)算數(shù)據(jù)值而進(jìn)行流量?jī)A斜，預(yù)算過(guò)低會(huì)導(dǎo)致被分配的流量低，從而造成曝光起量低。
對(duì)于新的廣告單元，建議設(shè)置較高的預(yù)算以保證曝光量級(jí)，待消耗起來(lái)時(shí)再調(diào)整預(yù)算。
因?yàn)槊襟w信息流平臺(tái)的RTB競(jìng)價(jià)有“預(yù)加載”機(jī)制，因此流量高峰期的提價(jià)要提前開啟。比如，早高峰一般為7：00—9：00，可以設(shè)置到5：00—6：00開啟，以便搶量。
老計(jì)劃掉量
7.2.3 過(guò)渡階段關(guān)鍵因素——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率的影響因素主要有三個(gè)，即創(chuàng)意、定向、媒體資源。
圖片清晰、構(gòu)圖合理、配色簡(jiǎn)潔、內(nèi)容原生。
7.2.4 轉(zhuǎn)化指標(biāo)拆解分析
CVR（Conversion Rate），即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，指的是點(diǎn)擊用戶到轉(zhuǎn)化的比率。
CVR=激活量/點(diǎn)擊量×100%
ROI=【（收入-廣告成本）/廣告花費(fèi)】×100%
ARPU（每用戶平均收入），指的是每個(gè)轉(zhuǎn)化用戶帶來(lái)的訂單或充值金額。
ARPU=訂單金額/付費(fèi)用戶數(shù)
7.2.5 制表分析技巧
日?qǐng)?bào)表主要體現(xiàn)兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是給廣告主提供日投放的匯報(bào)；另外一個(gè)是在制表過(guò)程中打通前后端數(shù)據(jù)及媒體渠道數(shù)據(jù)，對(duì)投放進(jìn)行整體“體檢”。
在信息流效果投放中，最重要的兩個(gè)指標(biāo)就是曝光起量和效果成本。
7.3 巨量引擎進(jìn)階能力
優(yōu)化師日常所處理的問(wèn)題中，30%以上為起量問(wèn)題，20%以上為效果不佳的問(wèn)題。
7.3.1 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：新計(jì)劃起量慢
CPM出價(jià)：ECPM=CPM出價(jià)
CPC出價(jià)：ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率×點(diǎn)擊出價(jià)×1000
OCPM出價(jià)：ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率×預(yù)估轉(zhuǎn)化率×目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)×1000
基礎(chǔ)設(shè)置的排查，主要看廣告設(shè)置的六個(gè)維度：定向、預(yù)算、出價(jià)、時(shí)段、資源位和投放方式。
定向排查上，建議覆蓋人群為千萬(wàn)級(jí)以上。
預(yù)算過(guò)低會(huì)觸發(fā)流量控制，合理的預(yù)算建議設(shè)置在目標(biāo)成本的10倍以上。
如非廣告主特殊需求，建議全天投放。如果只定向早、中、晚流量小高峰，可能會(huì)導(dǎo)致展現(xiàn)量不足。
要合理設(shè)置創(chuàng)意標(biāo)簽。建議考慮從文案中提取關(guān)鍵詞，或使用與品牌、產(chǎn)品、競(jìng)品相關(guān)的關(guān)鍵詞。
7.3.2 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：老計(jì)劃掉量
在巨量引擎平臺(tái)，系統(tǒng)優(yōu)化的核心是追求ECPM最大化。
對(duì)于老計(jì)劃掉量或量級(jí)再次提升困難的問(wèn)題分析，預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率是系統(tǒng)判斷的，優(yōu)化師實(shí)際可排查的維度是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)、實(shí)際點(diǎn)擊率、實(shí)際轉(zhuǎn)化率。
7.3.3 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：效果提升
7.3.4 OCPM出價(jià)應(yīng)用技巧
7.3.5 冷啟動(dòng)處理方案
落地頁(yè)的質(zhì)量也會(huì)直接影響預(yù)估轉(zhuǎn)化率，投放前可以使用“工具”中的落地頁(yè)檢測(cè)工具進(jìn)行檢測(cè)。另外，橙子建站上的熱力圖也可用于分析落地頁(yè)上的點(diǎn)擊分布情況，從而針對(duì)性地對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化。
廣告計(jì)劃通過(guò)冷啟動(dòng)的比率在15%～30%。如果一個(gè)廣告計(jì)劃連續(xù)3～5天還沒(méi)有轉(zhuǎn)化量，那基本上就是沒(méi)有通過(guò)冷啟動(dòng)期
7.4 今日頭條營(yíng)銷能力拓展
7.4.1 善用云圖DMP
云圖披露出來(lái)的人群擴(kuò)展邏輯有兩種，一個(gè)是常規(guī)的基于標(biāo)簽的“相似人群”擴(kuò)展邏輯，另一個(gè)是基于社交、地理位置等數(shù)據(jù)的“好友人群”擴(kuò)展邏輯。
7.4.2 信息流視頻營(yíng)銷技巧
5s保量是巨量引擎推出的播放保量計(jì)費(fèi)模式。它的特點(diǎn)在于，廣告的視頻素材露出50%時(shí)進(jìn)行自動(dòng)播放，并且當(dāng)5s的第一幀露出時(shí)才開始計(jì)費(fèi)。
可將原有的TVC快速剪輯為6～15秒的信息流視頻廣告素材，適配到不同資源位和營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行投放。
LighTVC在Wi-Fi環(huán)境下會(huì)自動(dòng)播放，且支持流內(nèi)自動(dòng)循環(huán)播放和自動(dòng)上滑進(jìn)入落地頁(yè)兩種后續(xù)路徑。
7.4.3 自動(dòng)規(guī)則應(yīng)用說(shuō)明
第8章 騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)概述
8.1 TSA開戶相關(guān)流程
8.1.1 開戶流程
（2）在選擇“企業(yè)”或是“個(gè)人”后，賬戶屬性不可再次修改。
完成基本信息注冊(cè)后，
8.1.2 審核說(shuō)明
8.1.3 充值退款
8.2 廣告產(chǎn)品介紹
8.2.1 騰訊廣告平臺(tái)原理
騰訊平臺(tái)具備強(qiáng)社交屬性，騰訊廣告平臺(tái)在投放上以用戶精準(zhǔn)及社交屬性為基礎(chǔ)。
騰訊平臺(tái)的廣告邏輯分為七步
8.2.2 TSA廣告資源
8.3 服務(wù)商管理平臺(tái)
服務(wù)商資質(zhì)等服務(wù)。我們看一下其各模塊的功能。
首頁(yè)
首頁(yè)顯示廣告服務(wù)商的賬戶余額
8.4 投放管理平臺(tái)
8.4.1 首頁(yè)
能力。
■ 數(shù)據(jù)概覽
頂部顯示的是該廣告主的賬戶數(shù)據(jù)、廣告統(tǒng)計(jì)及廣告診斷的概覽數(shù)據(jù)
8.4.2 推廣
8.4.3 報(bào)表
3．社交傳播類指標(biāo)
社交傳播類指標(biāo)發(fā)生在曝光中或曝光后環(huán)節(jié)，可以是網(wǎng)頁(yè)類、APP類轉(zhuǎn)化指標(biāo)的過(guò)渡環(huán)節(jié)。指標(biāo)體系如表8-3
8.4.4 財(cái)務(wù)
8.4.5 工具箱
第9章 騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)投放實(shí)戰(zhàn)
9.1 賬戶操作入門
9.1.1 賬戶搭建
9.1.2 廣告創(chuàng)建
9.1.3 廣告修改
9.1.4 效果評(píng)估
9.2 賬戶優(yōu)化技巧
9.2.1 賬戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略
騰訊廣告平臺(tái)上，廣告賬戶的運(yùn)營(yíng)流程可以分為準(zhǔn)備期、建模期、測(cè)試起量期和穩(wěn)定放量期。
第四階段：穩(wěn)定放量期
9.2.2 廣告優(yōu)化策略
9.2.3 曝光提升方法
ECPM（曝光概率）=CTR（點(diǎn)擊率）×CPC（點(diǎn)擊價(jià)格）×1000
實(shí)際操作中，定向、出價(jià)的調(diào)整要循序漸進(jìn)，不要一下子放開。比如出價(jià)上，可以0.1元為階梯來(lái)逐漸調(diào)整。
9.3 定向?qū)崙?zhàn)技巧
9.3.1 定向方式解析
9.3.2 深度用戶挖掘與精準(zhǔn)定向技術(shù)原理
關(guān)系鏈矩陣分解。
這進(jìn)一步解釋了定向中的商業(yè)興趣標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來(lái)源。
9.4 善用OCPA
9.4.1 OCPA產(chǎn)品說(shuō)明
9.4.2 OCPA實(shí)踐建議
第三篇 技術(shù)賦能篇
第10章 代表平臺(tái)案例解析
10.1 騰訊廣告平臺(tái)案例分享
10.1.1 投放策略制定
10.1.2 投放執(zhí)行與優(yōu)化
10.2 今日頭條平臺(tái)案例分享
10.2.1 投放策略制定
10.2.2 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)踐
10.3 微信平臺(tái)案例分享
10.3.1 投放策略制定
10.3.2 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)踐
10.4 粉絲通平臺(tái)案例分享
10.4.1 UV成本考核階段
10.4.2 新客成本考核階段
第11章 媒體API產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)
11.1 騰訊營(yíng)銷API能力介紹
11.1.1 騰訊營(yíng)銷API應(yīng)用入門
11.1.2 騰訊營(yíng)銷API投放相關(guān)功能
11.2 今日頭條營(yíng)銷API介紹
11.3 媒體API整體趨勢(shì)
11.4 媒體API應(yīng)用場(chǎng)景
這兩種場(chǎng)景顯然不符合優(yōu)化師的預(yù)期，但優(yōu)化師也不可能主動(dòng)地7×24小時(shí)打開所有投放賬戶、查看所有廣告數(shù)據(jù)。
