程序化直接交易已經(jīng)正在改變媒體的購(gòu)買(mǎi)和售賣方式。而早期的采用者看到了許多程序化直接購(gòu)買(mǎi)真正的好處，如：對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，為廣告主提供了優(yōu)先采購(gòu)的高品質(zhì)廣告資源，獲得更高的利潤(rùn)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，為媒體提供新的合作機(jī)會(huì)；以及為每個(gè)人提供更有效、更高效的工作流程。

而作為時(shí)下最熱門(mén)的程序化購(gòu)買(mǎi)方式，廣告主和媒體應(yīng)該如何使用程序化直接交易來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)呢？程序化直接交易在未來(lái)將呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？小編在《下篇》中為大家進(jìn)一步解析。

程序化直接交易實(shí)踐

1.對(duì)于廣告主

以靈活的交易方式優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)媒體庫(kù)存

廣告主正在使用程序化直接交易的不同方式來(lái)進(jìn)行采購(gòu)和投放，以保證優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)的媒體資源，同時(shí)使他們可以做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決定，以確定在特定的時(shí)候執(zhí)行他們的投放計(jì)劃。

在正確的時(shí)間展示正確的信息

借助第一方和第三方數(shù)據(jù)，廣告主正在利用如區(qū)域、時(shí)間、語(yǔ)言、頻次等控制條件來(lái)開(kāi)展更加精準(zhǔn)的廣告活動(dòng)。那些與受眾最相關(guān)的、可以產(chǎn)生共鳴的信息，可以在一個(gè)品牌安全的環(huán)境中和最正確的時(shí)間點(diǎn)被傳播出去。

通過(guò)篩選保證目標(biāo)受眾

廣告主可以通過(guò)程序化直接交易安全地觸達(dá)或排除目標(biāo)受眾，使他們可以精準(zhǔn)地控制“誰(shuí)能看到他們的廣告”。而媒體可以根據(jù)廣告主的需求，篩除不符合的流量，并確保只發(fā)送與客戶目標(biāo)受眾群體相匹配的流量。例如，一個(gè)媒體供應(yīng)商可能會(huì)使用此功能來(lái)避免對(duì)現(xiàn)有用戶的營(yíng)銷。

從整體的洞察中實(shí)時(shí)優(yōu)化

最聰明的廣告主將其數(shù)據(jù)整合在一個(gè)洞察信息庫(kù)中，而不是將數(shù)據(jù)劃分為孤島。目前，他們正在通過(guò)更直接的分析，實(shí)時(shí)地在他們所關(guān)注的媒體上優(yōu)化和執(zhí)行廣告活動(dòng)。

選擇優(yōu)質(zhì)的視頻資源更安全

精明的廣告主可以利用“程序化保量”的方式，解決他們所青睞的優(yōu)質(zhì)、安全的庫(kù)存流量在高峰時(shí)段（如節(jié)假日）非常短缺的問(wèn)題。程序化保量為廣告主提供了一種在節(jié)假日前預(yù)留和保量的方法。此外，標(biāo)簽保量（Tag Guaranteed）使廣告主可以直接與發(fā)布商進(jìn)行保量預(yù)訂，同時(shí)仍然保持以程序化的方式獲得數(shù)據(jù)和運(yùn)行活動(dòng)。

2.對(duì)于媒體發(fā)布商

建立更強(qiáng)大的銷售合作關(guān)系

領(lǐng)先的媒體發(fā)布商可以使用程序化直接購(gòu)買(mǎi)的靈活性，來(lái)幫助廣告主在品牌安全環(huán)境中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷目標(biāo)，并與廣告主建立長(zhǎng)期合作的更強(qiáng)大的關(guān)系。

通過(guò)技術(shù)保障媒體品牌安全

和廣告主正在尋求品牌安全的程序化廣告環(huán)境一樣，媒體發(fā)布商也正在使用品牌安全技術(shù)，來(lái)確保它們可以對(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)站上的程序化廣告有更多的控制權(quán)。并且，媒體發(fā)布商可以利用技術(shù)確保其網(wǎng)站上的所有廣告符合其內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)遵守其獨(dú)有廣告主交易的條款。

發(fā)現(xiàn)更多新的合作伙伴

通過(guò)程序化直接交易，媒體發(fā)布商正在獲得更多的程序化媒體預(yù)算，與更多新的廣告主建立合作關(guān)系。這些新的合作伙伴可以幫助媒體發(fā)布商拓展更多可以滿足廣告主需求的廣告資源。

提升運(yùn)營(yíng)效率

對(duì)媒體發(fā)布商來(lái)說(shuō)，銷售和運(yùn)營(yíng)效率一直是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)交易中那些堆積如山的執(zhí)行工作。而通過(guò)程序化直接交易，媒體發(fā)布商在談判和實(shí)現(xiàn)直接交易的后勤執(zhí)行方面花費(fèi)的時(shí)間更少，而有更多的時(shí)間關(guān)注優(yōu)化，從而深化與合作伙伴的關(guān)系，并專注于重點(diǎn)工作，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。

程序化直接交易的未來(lái)趨勢(shì)

1.所有庫(kù)存都可以進(jìn)行直接交易

在程序化的初期階段，媒體發(fā)布商只能通過(guò)程序化方式出售剩余的庫(kù)存，也只是在公開(kāi)市場(chǎng)中售賣?，F(xiàn)在，我們正在朝著一個(gè)包括優(yōu)質(zhì)資源在內(nèi)的所有廣告庫(kù)存都可以進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)的未來(lái)發(fā)展。未來(lái)，媒體發(fā)布商將通過(guò)多種交易方式，為廣告主提供更豐富、更細(xì)化、更優(yōu)質(zhì)的媒體資源，并通過(guò)程序化直接交易接觸到更多、更高質(zhì)量的廣告客戶。

2.更多創(chuàng)新的廣告形式加入

除了靜態(tài)banner、視頻之外，創(chuàng)新的廣告形式，如原生和動(dòng)態(tài)展示廣告等，都正在被程序化投放在我們的PC和手中的移動(dòng)設(shè)備上。通過(guò)程序化直接交易，一度保留的用于傳統(tǒng)售賣的優(yōu)質(zhì)資源被廣泛地自動(dòng)化投放和規(guī)模化利用。這使得越來(lái)越多的廣告主和媒體發(fā)布商正在重新思考他們購(gòu)買(mǎi)和售賣數(shù)字廣告的策略。

未來(lái)，一切都終將是程序化的。更多豐富的廣告形式，戶外廣告、音頻廣告等，不僅都能通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)直接交易。

3. 程序化將連接整個(gè)媒體銷售生態(tài)系統(tǒng)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，媒體購(gòu)買(mǎi)和廣告銷售生態(tài)系統(tǒng)都建立在基于個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)上，而且往往需要運(yùn)氣。隨著生態(tài)系統(tǒng)的變化，需要將個(gè)人關(guān)系的利益與大規(guī)模的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合。而程序化直接交易正在幫助解決這個(gè)問(wèn)題。

在未來(lái)，我們預(yù)計(jì)，程序化廣告平臺(tái)將連接廣告生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。庫(kù)存和受眾的發(fā)現(xiàn)將是無(wú)縫的，并且所有的買(mǎi)賣雙方都將能夠利用數(shù)據(jù)的力量，更容易地找到對(duì)方和用戶。尋找和建立新的合作關(guān)系也將是一個(gè)更加簡(jiǎn)單的過(guò)程。

并且，我們預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，大多數(shù)廣告主和媒體發(fā)布商都將選擇通過(guò)程序化直接交易來(lái)節(jié)省資源并簡(jiǎn)化銷售流程。現(xiàn)在已經(jīng)有一些平臺(tái)完全開(kāi)放他們的程序化直接交易解決方案，而不是只對(duì)部分開(kāi)放。如，DoubleClick在2017年4月，將其程序化保量解決方案全面開(kāi)放，使更多不同類型的發(fā)布商和廣告主能夠在安全的數(shù)字環(huán)境中協(xié)商和執(zhí)行1對(duì)1的交易。

廣告主和媒體發(fā)布商都在走向一個(gè)在程序化環(huán)境中發(fā)生最高的觸達(dá)和交易的未來(lái)。