在快消行業(yè)有句至理名言，“上半年看春節(jié)，下半年看中秋”。尤其今年，中秋國慶重疊，經(jīng)銷商們勢必對即將到來的銷售小高峰嚴(yán)陣以待。

而“節(jié)日促銷”又堪稱為產(chǎn)品出貨走銷量的殺手锏！聘導(dǎo)購、做陳列、附贈品，大品牌要促銷，小品牌更是不得不促銷。琳瑯滿目的促銷手段漸漸把消費(fèi)者“慣壞”了，也把商家逼到了“價(jià)格戰(zhàn)”的死胡同里。促銷沒利潤，不促沒銷量。

陷入兩難境地的經(jīng)銷商如何突圍？“不促不銷”有何解決辦法？以下三位不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同渠道的主流經(jīng)銷商的操盤經(jīng)驗(yàn)，或許能給你一些建議。

01.區(qū)分銷售對象，合理促銷

財(cái)貿(mào)商行銷售經(jīng)理 余本勝

財(cái)貿(mào)商行代理好麗友、盼盼、特種兵等產(chǎn)品，覆蓋濮陽市部分、濮陽縣和新豐縣大約200萬人口。

余本勝表示，“不促不銷”對那些嚴(yán)重依賴二批商的經(jīng)銷商情況明顯。因?yàn)椋糠侄虒儆跓o利不起早型，產(chǎn)品動銷快的時(shí)候，他們會錦上添花；產(chǎn)品不動銷的時(shí)候，他們不會考慮與經(jīng)銷商共患難。

這種情況下，經(jīng)銷商需要增加網(wǎng)點(diǎn)、完善網(wǎng)絡(luò)、維護(hù)終端客情、增強(qiáng)渠道掌控力。因此，財(cái)茂商行在經(jīng)營過程中，尤為重視開拓農(nóng)村市場的BC類店，并且做到在四五千家終端中直控率達(dá)到90%。

由于直控終端數(shù)量較多，對于渠道的掌控力較強(qiáng)，所以財(cái)茂商行會更多地針對終端做促銷。

余本勝表示，做促銷要區(qū)分兩種方式，針對不同的產(chǎn)品分為終端店面的促銷和直接面向消費(fèi)者的促銷活動。

針對終端店的促銷，通常會根據(jù)店老板的需要采取贈品的方式，比如贈家電、贈現(xiàn)金，這對于休閑產(chǎn)品的銷量促進(jìn)較大。但也需要根據(jù)終端的實(shí)際承載量測算，如果鋪貨量太大，將導(dǎo)致終端產(chǎn)生不良庫存，還會引起下游客戶的退換貨問題。

針對消費(fèi)者的促銷活動通常是由大品牌連同商超共同開展的，如好麗友每逢節(jié)假日促銷，銷量提升很大，此時(shí)經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)?shù)氖枪P(guān)和服務(wù)角色。提前制定合理方案，在活動前期選好店面并和廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理溝通，用最少投入拿到最大資源，如海報(bào)、地堆、端頭以及合理售價(jià)，配備專職促銷人員和臨促重點(diǎn)支持，增強(qiáng)促銷拉動，營造節(jié)日氣氛，提高本地區(qū)品牌影響力。

02. 量化指標(biāo)，提高促銷員積極性

東照杰商貿(mào)總經(jīng)理 于振輝

東照杰商貿(mào)主要代理旺旺散貨以及咀香園月餅等休閑產(chǎn)品，以蘇果商超系統(tǒng)為主銷渠道，兼以個(gè)體超市渠道為輔，銷售、后勤加促銷員能達(dá)到100人左右，其中促銷員大概有70人。

代理的這些產(chǎn)品基本上是市場上的主流產(chǎn)品，而且節(jié)慶日消費(fèi)更加明顯，因此促銷員的管理培訓(xùn)成為關(guān)鍵。

中秋節(jié)是禮品銷售的旺季，咀香園月餅和旺旺大禮包動銷較快，因此促銷員在禮品銷售方面起到了重要作用。對于促銷員從招聘、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理、績效考核、日常激勵(lì)、信息管理等方面，東照杰商貿(mào)有一套完整的管理系統(tǒng)，并且制定了可量化的考核體系，激發(fā)他們的積極性。

為了能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在月餅促銷黃金期，東照杰商貿(mào)聯(lián)合廠家對導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)，如面對顧客時(shí)的產(chǎn)品推薦、解說話術(shù)、銷售禮儀等。

促銷費(fèi)用由廠商共同承擔(dān)，按照產(chǎn)品銷售額的一定比例給導(dǎo)購員發(fā)工資和提成，如，促銷期內(nèi)銷售額2萬元以下提成為1%，2萬元以上提成為2%。由于激勵(lì)到位，單是咀香園廣式月餅單日單店的銷量就達(dá)到幾萬元。

附表：東照杰商貿(mào)為導(dǎo)購員制定的考核激勵(lì)

03. 明確促銷目的，組和促銷方式

唐山寶柱食品有限公司總經(jīng)理 于秀偉

寶柱食品主要代理伊利牛奶等產(chǎn)品，以前經(jīng)常遇到“不促不銷”的問題，原因是沒有根據(jù)促銷目的的不同，選擇不同的促銷方式。

于秀偉認(rèn)為，一個(gè)促銷方式不能滿足兩個(gè)目的，提升銷量的促銷方法和品牌長線發(fā)展的促銷方法是不一樣的。很多時(shí)候，經(jīng)銷商混淆了目的，也混淆了方法，造成了亂促、自娛自樂的促銷，也就是病態(tài)的促銷。

促銷的根本目的是推廣產(chǎn)品，這需要結(jié)合產(chǎn)品自身周期和競爭環(huán)境的變化，組合出多種促銷方式：

首先，是新品培養(yǎng)期。這個(gè)階段產(chǎn)品剛剛上市，關(guān)鍵是讓它成長起來；

第二，是快速增長期。產(chǎn)品成長之后，需要在行業(yè)占位，此時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格、功能賣點(diǎn)、利益點(diǎn)有了初步認(rèn)知，如何讓產(chǎn)品增量，需要在價(jià)格和匹配超值贈品上動動腦筋；

第三，是成熟期。產(chǎn)品已經(jīng)在銷量方面有所斬獲，得到了競品的攻擊，此時(shí)需要定點(diǎn)鏟除對手，而不能全面鋪開，一方面穩(wěn)住價(jià)盤，另一方面避免消耗太大造成資金鏈斷裂；

第四，是衰退期。產(chǎn)品成了雞肋，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度很高，從價(jià)格、贈品方面著手促銷起不到效果，只能開展殺血式促銷或者完全放棄促銷，這個(gè)階段在跟對手博弈的時(shí)候，可以結(jié)合競品的促銷力度配合來做，消耗競品資源，同時(shí)還要全力推廣其他三個(gè)階段的新品。

價(jià)格促銷是最低級的促銷手段，之所以管用是因?yàn)橄M(fèi)者占到了便宜，久而久之，導(dǎo)致產(chǎn)品形象拉低。

因此，可以采用組合促銷方式，選取關(guān)聯(lián)性贈品，模糊價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者對組合產(chǎn)品的認(rèn)知。最好是通過異業(yè)合作的方式，聯(lián)合其他產(chǎn)品供應(yīng)商在商超做促銷，比如面包和牛奶，速凍水餃和醋，使消費(fèi)者容易形成食用場景。

這種促銷方式對消費(fèi)者的吸引力大，同時(shí)又能維護(hù)經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，關(guān)鍵需要經(jīng)銷商做好品牌和品牌之間的溝通互動。