2017年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模超2100億，2018年市場規(guī)模預(yù)估超2600億，預(yù)計同比增長23.8%，處于較為穩(wěn)定的發(fā)展階段。 艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年后市場規(guī)模增長率將大幅下滑，游戲市場將逐漸由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。 中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分中，2018年移動游戲市場規(guī)模預(yù)計上升至70%，與PC端的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，成為最大的細(xì)分市場。隨著 用戶移動化碎片化娛樂需求的提升，和移動設(shè)備性能的升級，未來移動游戲的占比將會進(jìn)一步上升。
游戲人口紅利逐漸消退，產(chǎn)品創(chuàng)新和整合營銷將成為新的突破口
網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，移動游戲領(lǐng)跑行業(yè)
2017年移動游戲用戶約5.54億，而PC游戲用戶規(guī)模約為4.08億。移動游戲經(jīng)過前兩年的爆發(fā)式增長，人口紅利逐漸消退，增長 率跌至10%以下。而PC端游戲受到移動端的沖擊，用戶規(guī)模更是大幅下滑。一方面用戶規(guī)模逐漸達(dá)到瓶頸期，另一方面市場上 的游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，市場規(guī)模的提升將需要從產(chǎn)品和玩法的創(chuàng)新，整合營銷和精細(xì)運(yùn)營方面尋求突破口。
短視頻正處“最”風(fēng)口，用戶規(guī)模增長迅猛、活躍度高漲
短視頻用戶規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)大，截止至2018年3月，短視頻平臺用戶超4.6億。
2018年2月短視頻平臺用戶人均單日使用時長達(dá)到87分鐘，人均單日使用次數(shù)高達(dá)20次，用戶活躍度高漲。
短視頻和游戲用戶重疊度高，女性市場空間潛力巨大
游戲用戶和短視頻用戶均以男性為主，用戶群年齡分布相似度高，呈現(xiàn)年輕化特征，35歲以下用戶均占據(jù)主流。興趣愛好方面， 短視頻用戶普遍熱愛游戲，用戶契合度高。值得注意的是，年輕女性也是短視頻用戶中的重要用戶之一，大部分用戶熱愛拍照美圖、 海淘、旅游休閑、汽車等，擁有較高的消費(fèi)能力，也更樂于嘗試新鮮事物，對游戲的接受度較高。短視頻用戶中女性市場也存在較 大的挖掘空間。綜上，短視頻將成為吸引新用戶和提高用戶粘性的新入口。
游戲行業(yè)重視短視頻營銷，角色扮演類游戲占比最高
大量游戲廠商玩家進(jìn)入短視頻營銷陣地，游戲相關(guān)的短視頻數(shù)量連月大幅增長，6月份視頻量達(dá)到近3.9萬個。其中，角色扮演 類游戲占比最高（約63%），其次是飛行射擊類（約18%）、模擬經(jīng)營（約13%）。
短視頻量TOP10，角色扮演占據(jù)半壁江山，“王者榮耀”霸居榜首?
游戲行業(yè)短視頻數(shù)量TOP10中，而王者榮耀，絕地求生：刺激戰(zhàn)場，我的世界分列前三甲，角色扮演類游戲占半壁江山，依次分別 是王者榮耀（61758個）、英雄聯(lián)盟（9780個）、第五人格（6885個）、夢幻西游（4748個）。
“王者榮耀”熱門視頻主要出自抖音、快手的KOL，套路以游戲 實(shí)錄+BGM/鬼畜配音為主
《王者榮耀》相關(guān)短視頻中，抖音和快手平臺獲贊量最高，分別占30%和62%，在點(diǎn)贊量TOP50的短視頻中，90%以上的視頻均由 抖音和快手平臺上的KOL發(fā)布，創(chuàng)意套路以游戲?qū)嶄?BGM/鬼畜配音最為常見，占比超65%，其次是游戲角色的趣味惡搞視頻， 如角色惡搞P圖，角色語錄串聯(lián)段子等，占22%。
西瓜和快手，成為游戲短視頻營銷主要渠道，尤其快手增長明顯
2018年2月以來，西瓜視頻和快手成為游戲行業(yè)短視頻投放渠道的第一梯隊(duì)，其中西瓜視頻以近4.4萬個視頻遙遙領(lǐng)先，快手的 視頻量呈快速增長趨勢，以3.2萬個緊隨其后。而土豆視頻的視頻量雖達(dá)萬級，但數(shù)量逐月下降。
快手的總播放量最高，秒拍、快手、騰訊視頻和抖音的單條視頻播放量位居前列
2018年2月以來，快手短視頻的播放量最高，達(dá)到近30億。秒拍、騰訊視頻和抖音雖視頻量不多，但單條視頻也收獲了巨大播放 量，秒拍單條播放量超11萬，騰訊視頻單條視頻播放量超8萬，抖音也達(dá)到6萬的單條播放量。
快手和抖音的互動營銷效果突出，點(diǎn)贊量和評論量俱佳
各渠道短視頻互動效果與日俱增，點(diǎn)贊量和評論量持續(xù)增長。其中快手和抖音的效果最為明顯，據(jù)米匯統(tǒng)計，2018年6月，快手 和抖音點(diǎn)贊量均達(dá)到千萬級別，評論量上，快手超360萬，抖音超80萬。
抖音內(nèi)容營銷：游戲官方賬號加大運(yùn)營力度，聚集大量玩家
以抖音平臺為案例進(jìn)行短視頻內(nèi)容營銷解析:游戲廠商逐漸將抖音視為重要買量渠道，同時進(jìn)行了內(nèi)容布局，自建官方賬號成為重要 方式之一。從布局來看，游戲產(chǎn)品賬號占據(jù)較大部分，如《王者榮耀》的粉絲達(dá)128萬，點(diǎn)贊量約179萬；《絕地求生》的粉絲已超 92萬，點(diǎn)贊量也多達(dá)512萬。部分官方企業(yè)賬號也在加大投入運(yùn)營力度，提升聲量,但相比之下游戲公司官方賬號流量效果普遍一般。
抖音內(nèi)容營銷：游戲KOL紛紛入駐抖音，吸引大批流量
游戲廠商也逐漸重視短視頻KOL并進(jìn)行投放，以另一種方式貼近用戶，提升聲量同時吸引新流量。左圖是游戲類KOL 總榜TOP20，以提供解說視頻的KOL居多，其中“正經(jīng)的江叔”占據(jù)榜首。同時，游戲KOL紛紛入駐抖音，KOL榜TOP20 中有5位在抖音平臺上發(fā)布了游戲相關(guān)視頻，且均進(jìn)入了抖音KOL的TOP10榜單，流量效應(yīng)明顯。
游戲行業(yè)短視頻營銷主要建議
游戲行業(yè)市場規(guī)模由增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場，移動游戲發(fā)展依然強(qiáng)勁，繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)游戲市場；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶紅利逐漸消失，游戲行業(yè)需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、整合營銷和精細(xì)運(yùn)營尋求新的突破口。
短視頻風(fēng)口正盛，短視頻用戶活躍度高，且和游戲用戶高度重合，效果和效益“雙管齊下”，游戲廠商可 考慮加大對短視頻營銷的投入?？焓趾投兑舻臓I銷營銷效果表現(xiàn)突出，建議加強(qiáng)布局。
短視頻用戶中年輕女性占近半壁江山，且對新鮮事物具備較高的嘗試意愿、具備較強(qiáng)的支付能力。對于低門檻的移動游戲，女性用戶市場擁有較大的挖掘空間，可考慮通過多角度的觸達(dá)提高用戶的試玩意愿，引入新流量。
從抖音短視頻內(nèi)容營銷上看，游戲公司官方賬號流量表現(xiàn)普遍一般，建議加強(qiáng)內(nèi)容輸出和運(yùn)營能力，同時加強(qiáng)KOL投放，鞏固核心游戲用戶的同時、拓展和積累泛游戲用戶。
