文案是廣告的核心，占據(jù)了最大篇幅和信息量，但是寫好文案不容易。拼命找段子、揣測用戶想法、想創(chuàng)意，還要讓甲方喜歡……這經(jīng)常耗費(fèi)很多精力和時(shí)間，轉(zhuǎn)化率卻不怎么好。
今天給大家介紹一本經(jīng)典書——《文案訓(xùn)練手冊》。這本書給出了寫文案的原則、技巧、步驟…… 它的作者是廣告界傳奇人物——約瑟夫·休格曼，這本出版了十幾年的經(jīng)典書是很多文案人的枕邊書。
書里一共有35章，這里精簡得出 3 部分：4 個原則，4 個寫作技巧和 3 份自檢清單，供你參考。
01
4個文案原則
▌原則 1：成為產(chǎn)品專家
從本質(zhì)上看，文案是用來連接產(chǎn)品和用戶的，是作者向用戶傳達(dá)產(chǎn)品信息的方式。
在動筆之前，作者需要全面了解產(chǎn)品。
第一個目的是在廣告展示基本信息。
第二個目的是針對產(chǎn)品不足，思考用戶可能提出的問題，打消顧慮。
第三個目的是，每一個產(chǎn)品需要特殊的方式來展示，比如手機(jī)需要更多技術(shù)信息，而衣服需要更多審美信息。
▌原則 2：情感原則
休格曼在書里寫：文案是將事實(shí)和情感融會貫通的一種寫作形式。因此，寫文案前需要了解產(chǎn)品，也要洞察促使用戶購買的情感。
很多時(shí)候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。
▌原則 3：推銷概念而不是產(chǎn)品
推銷概念可以理解為“定位”。比如說，杜蕾斯不是在賣產(chǎn)品，而是在推銷“有趣”的概念；錘子不是在賣手機(jī)，而是情懷；百雀羚不是在賣護(hù)膚品，而是“國產(chǎn)”的名號。
關(guān)于推銷概念，休格曼還提出：推銷治愈性概念，而不是預(yù)防性概念。比如，如果說藿香正氣丸有“理氣中和”的預(yù)防性功效，買的人不會很多；如果說有“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但愿意買，還會馬上買。
▌原則 4：讓讀者：“一看到底”
這本書最特別的地方是提出了兩個概念——“第一句話”和“滑梯效應(yīng)”。
書里原話是：
“廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話”。
“你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。”
這也就是我們平時(shí)說的“完讀率”。讀者能讀完整篇廣告，就意味著文案已經(jīng)抓住了讀者的注意力。而注意力是西奧迪尼在《先發(fā)影響力》里提出的兩大“影響力武器”之一，文案抓住用戶的注意力，是影響用戶購買的前提。
02
4個文案寫作技巧
▌1.?創(chuàng)造購買環(huán)境
抓住用戶注意力需要做的第一件事是——創(chuàng)造購買環(huán)境。
為什么蛋糕店要用暖和的燈光？為什么咖啡店放著柔和的音樂？為什么奢侈品店要簡潔豪華的裝修？這都是為了營造一種購買氛圍，讓顧客和產(chǎn)品“同步”。蛋糕店的暖燈給用戶溫馨的體驗(yàn)，而使用蛋糕的場景也是溫馨的，多是生日、聚會、周年慶。
文案也是一樣的道理。
如果是打折產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格，用加粗大字號紅字體，創(chuàng)造很熱鬧的氛圍；很貴的產(chǎn)品，描述精致上檔次的生活場景；如果是日用品，著重描述購買的便利性。
▌2. 和讀者產(chǎn)生共鳴
創(chuàng)造購買環(huán)境后，需要和讀者產(chǎn)生共鳴，樂意聽接下來的話。
第一件事是讓讀者喜歡并信任推銷者。首先要做的是，讓讀者不斷說“是”，讓讀者覺得推銷者十分誠懇，十分了解產(chǎn)品，值得信賴?？梢詮男≡掝}說起，比如說，今天天氣不錯呀之類的。
第二件事是把需求和用戶聯(lián)系起來，這樣才能在信任的基礎(chǔ)上，激起讀者對產(chǎn)品的興趣。
▌3. 保持注意力
文案中保持讀者注意力最有效的方法是，讓讀者好奇，方法有兩個——打破定式思維和設(shè)置懸念。
打破定式思維和設(shè)置懸念在文案中很常見，特別是在文章標(biāo)題和開頭。
新世相經(jīng)常用打破思維定式的方法：“聽媽媽的話，正在毀掉每一個中國男人 | 39歲的朱雨辰，活得有多痛苦”。再比如GQ經(jīng)常用設(shè)置懸念的方法：“這些綜藝肯定播不了，但肯定人人都想看”。
▌4. 訴諸情感
上面4個原則提到：很多時(shí)候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。
應(yīng)用情感原則需要記住三點(diǎn)：
每一個詞語都蘊(yùn)含情感，每一個詞語都講述了一個故事。比如說描述一種生活方式的時(shí)候，“簡單”和“簡樸”兩個詞語給人感覺是不一樣的。比如說，寫文案的時(shí)候多用“你”，而不是“你們”，讓讀者覺得更像面對面溝通。
每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。比如奔馳強(qiáng)調(diào)高貴的感性訴求，在廣告里卻談?wù)撈嚨男阅?，用理性解釋購買。
當(dāng)對用戶情感沒有把握的時(shí)候，可以參考下面心理誘因清單里的元素。
03
3份自檢清單
▌1.?15條文案公理
成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷，你的專業(yè)知識，你對這些信息的精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的的將它們形成文字的能力。
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。
廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。
讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案的時(shí)候，因?yàn)槟阏嬲\實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。
你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。
當(dāng)你試圖解決問題的時(shí)候，打破那些思維定式。
通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然。
永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。
醞釀過程就是你的潛意識運(yùn)用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。
文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。
每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答他們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。
銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。
▌2. 10個平面元素
▌3. 31個心理誘因
