實(shí)體零售有句流行語：食品做銷量、百貨做毛利、生鮮做人氣。生鮮扮演著一個聚客、引流的角色，不管消費(fèi)渠道如何變遷，這從未改變。在電商的肆虐下，當(dāng)其他品類紛紛淪陷的時候，“生鮮”這道壁壘，被譽(yù)為實(shí)體店的“最后一根救命稻草”。超過20%的SKU占比，將近40%的銷售額驅(qū)動，實(shí)體商超握有“生鮮”這副好牌，但打得不好。
其實(shí)，對這個只有3%的行業(yè)滲透率，卻坐擁萬億規(guī)模的線上生鮮市場，電商覬覦已久。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，但實(shí)現(xiàn)盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強(qiáng)盈虧平衡。2016年，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%是巨額虧損。
生鮮難做，這是每個嘗試線上或線下運(yùn)營的人共同的心聲。但這是高頻消費(fèi)、剛性需求，誘人的蛋糕，誰都想分一杯羹。然而，盡管遍地哀鴻，還是吸引了大批人前赴后繼。在新零售下，尋求生鮮的破局之道，迫在眉睫，又任重道遠(yuǎn)。實(shí)體店是繼續(xù)和電商對抗，守護(hù)著自己的一畝三分地？生鮮電商是繼續(xù)燒錢引流，還是與實(shí)體店聯(lián)手抱團(tuán)？需要重新權(quán)衡。
生鮮不“鮮” ?優(yōu)勢化為雞肋
對于生鮮而言，不管是實(shí)體店還是生鮮電商，供應(yīng)鏈和物流是核心。除了部分單品就近自采，大多數(shù)還得依靠農(nóng)業(yè)基地、蔬菜產(chǎn)銷合作社、跨境進(jìn)口等渠道供應(yīng)。受到冷鏈成本、運(yùn)輸損耗、價格波動等多方面因素制約，生鮮商品產(chǎn)生的利潤極低。作為聚客的品類，生鮮也經(jīng)常淪為以犧牲負(fù)毛利來招攬客流的境地。而生鮮的盈利之難，從去年鮮品會、菜管家、美味七七等一大堆生鮮電商陣亡名單中亦可見一斑。
事實(shí)上，生鮮商品屬于日常的剛需，顧客對其品牌意識和消費(fèi)渠道需求并不強(qiáng)烈。除了食品安全以外，唯獨(dú)對一種要求很挑剔，那就是“新鮮”。生鮮不“鮮”，是當(dāng)前眾多從業(yè)者面臨的經(jīng)營痛點(diǎn)。要解決這個難題，最重要的就是優(yōu)化供應(yīng)渠道。
除了傳統(tǒng)的農(nóng)超對接、建立配送（中轉(zhuǎn)）中心，可以嘗試預(yù)售、眾籌再進(jìn)行大批量采購的模式。然而，為保證這種模式落地的效果，需要依托線上技術(shù)支持和引流到店。從另一個維度上看，配送是線上生鮮電商的短板。如果生鮮電商通過與實(shí)體店共享倉儲、配送資源，可有效解決“最后一公里”的難點(diǎn)。生鮮電商的一小時生活圈、限時達(dá)目標(biāo)，也將水到渠成。
商品同質(zhì)化 ?生鮮不僅是賣商品
“賣相”是生鮮商家與消費(fèi)者無聲對話的一種呈現(xiàn)，賣相好不好，直接影響顧客的購買欲望。隨著市場環(huán)境的迭代，商品同質(zhì)化的詬病，已不可避免地從其他品類蔓延至生鮮領(lǐng)域。賣相、陳列、品控、新鮮度、豐滿度、視覺沖擊……生鮮是最能體現(xiàn)一個賣場差異化競爭優(yōu)勢的部門，然而這個“救火隊(duì)長”的光環(huán)正在淡化。
在國內(nèi)的零售領(lǐng)域，永輝的陳列、Ole’的賣相、TASTE的品控、BHG的視覺感等等都是值得借鑒的。永輝的生鮮品種齊全，陳列豐滿，幾乎可碾壓同行，屬于“大而全”的走量模式；而Ole’、TASTE、BHG走的是高端路線，“精而美”的風(fēng)格與其業(yè)態(tài)定位契合。他們各具特色和賣點(diǎn)，這也是渠道多元化后，消費(fèi)者仍然熱衷于在線下實(shí)體店消費(fèi)的原因之一。
生鮮不僅僅是賣商品，不管是線上還是線下，千店一面是一道必須逾越的坎。注重社交式、家庭式消費(fèi)體驗(yàn)，是以往零售格局所不具備的，線上線下同價、同款，雙向下單、體驗(yàn)將成為生鮮領(lǐng)域的主旋律。不管是天天果園入股城市超市、易果生鮮聯(lián)姻聯(lián)華超市，還是盒馬鮮生打通“線上引流+線下零售倉配與餐飲體驗(yàn)”的全方位服務(wù)閉環(huán)，都在釋放這個信號。
不忘初心 ?敢于迭代網(wǎng)紅思維
退潮后方知誰裸泳。事實(shí)上，以“盒馬鮮生”為首的國內(nèi)生鮮電商尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，摸索的道路上難免淪為試金石。而在實(shí)體領(lǐng)域，除了永輝超市、家家悅、新華都、三江購物、人人樂等生鮮成績單較為突出，其他商超也并不好過。
?進(jìn)入“新零售”階段，生鮮是最好的入口。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代中，對本地生活服務(wù)的滲透中最重頭的是餐飲。而在“智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)+百行百業(yè)”的時代背景下，“生鮮”也是百行百業(yè)中最繞不開的，因?yàn)椤俺浴睘樯钪住?br>
然而，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、AI、共享經(jīng)濟(jì)等“網(wǎng)紅思維”的狂轟濫炸下，我們頓時失去了方向。我是誰？我為誰提供服務(wù)？我能提供什么服務(wù)？風(fēng)口可以把我們吹得很高，但也意味著摔得很慘。回歸零售本質(zhì)，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的商品和服務(wù)，才有資格論韜略。
如果說零售就是細(xì)節(jié)，那么生鮮就是這細(xì)節(jié)的載體。從采購上游的選品，到運(yùn)輸配送到店；從上架陳列，到售賣的方式手段；從毛利分層搭配，到周轉(zhuǎn)策略，處處彰顯細(xì)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)化。在互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，單一的銷售模式已經(jīng)很難攫取足夠的流量。從線上線下兩端暴露出來的短板，其實(shí)都有一個明確的指向，那就是——摒棄前嫌，各施所長，合作造未來。
生鮮的破局之路，并非調(diào)整一下陳列排面，更換一下單品的“小打小鬧”所能立竿見影的。好產(chǎn)品是最好的營銷，因?yàn)橄M(fèi)者心中都有一桿秤。埋頭拉車的同時也要抬頭看路，即便泡沫迷眼，只要緊隨時代步伐，不忘初心，手上的牌再爛也能打得很精彩。
作者：黃華斌。本文為原創(chuàng)作品，未經(jīng)許可不得以任何形式轉(zhuǎn)載。
