? ? ? ? 對(duì)一個(gè)2C的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，C端用戶的“增長(zhǎng)”是一件關(guān)乎生死存亡的事情，持續(xù)關(guān)注增長(zhǎng)、持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)才是保持前行的發(fā)展之道。聽(tīng)了該文后，我對(duì)如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)2C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了比較全面的認(rèn)知。
《增長(zhǎng)黑客》(樊登讀書(shū)會(huì)解說(shuō)及圖文)詳細(xì)介紹了增長(zhǎng)黑客的概念及其方法論；如何確保我們的產(chǎn)品是滿足可以按照增長(zhǎng)黑客運(yùn)作的好產(chǎn)品；如何尋找產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”；如何確定增長(zhǎng)杠桿和北極星指標(biāo)；進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)的循環(huán)；增長(zhǎng)黑客的實(shí)戰(zhàn)技巧。
本文提到的通過(guò)大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析來(lái)分析(可視化)、測(cè)試、優(yōu)化與驗(yàn)證產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻(產(chǎn)品價(jià)值)，與我們目前正在推進(jìn)的可視化與用戶體驗(yàn)不謀而合，值得我們好好學(xué)習(xí)。
一、增長(zhǎng)黑客的方法論
增長(zhǎng)黑客是硅谷當(dāng)下熱門(mén)的新商業(yè)方法論。它是指通過(guò)創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶的增長(zhǎng)方法。它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)快速測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗(yàn)證或?qū)で笱葸M(jìn)的科學(xué)方法。該方法論的核心內(nèi)容是：
①搭建跨部門(mén)合作的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)；（必須破除部門(mén)間、團(tuán)隊(duì)間的壁壘，形成團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作以及賦能(可以參讀《賦能——打造應(yīng)對(duì)不確定性的敏捷團(tuán)隊(duì)》)）
②依據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好；（全鏈路監(jiān)測(cè)，收集用戶行為數(shù)據(jù)并進(jìn)行用戶體驗(yàn)分析）
③迅速產(chǎn)生新想法并進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)試驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)。（快速試錯(cuò)迭代、灰度發(fā)布驗(yàn)證）
二、確保產(chǎn)品本身是個(gè)好產(chǎn)品 是能進(jìn)行增長(zhǎng)黑客運(yùn)作的必要前提
本文提供了兩個(gè)調(diào)查方法來(lái)檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品：① 不可或缺性調(diào)查 和② 客戶留存率調(diào)查。(在實(shí)踐中好好用用這些方法，同時(shí)也問(wèn)問(wèn)我們自己這些問(wèn)題)
三、尋找產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”
“啊哈時(shí)刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對(duì)自己的價(jià)值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時(shí)刻——也就是你的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)的核心價(jià)值點(diǎn)。挖掘“啊哈時(shí)刻”的手段主要有兩種：用戶問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)深挖。(其中數(shù)據(jù)挖掘我覺(jué)得更有可行操作性)
問(wèn)卷調(diào)查是很有必要的一種與用戶直接交流的調(diào)查形式，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，例如“最初您為何選擇我們？發(fā)生了什么使您離開(kāi)？又是什么令您愿意回來(lái)？讓您留下來(lái)持續(xù)使用的又是什么？”等等。只需要幾百份的調(diào)查回復(fù)，往往就能讓你洞見(jiàn)你在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的用戶行為背后的動(dòng)機(jī)。
數(shù)據(jù)深挖的要點(diǎn)在于尋找數(shù)據(jù)的重點(diǎn)。作者向我們推薦了一些關(guān)注點(diǎn)：
①每一個(gè)步驟節(jié)點(diǎn)上的用戶行為——他們?cè)谀囊粋€(gè)頁(yè)面退出了？在哪個(gè)頁(yè)面停留過(guò)久？
②跟蹤活躍用戶的行為——他們最喜歡使用的功能是什么？他們不同于其他用戶的地方在哪里？
當(dāng)你在這樣抽絲剝繭地尋找“啊哈時(shí)刻”的過(guò)程中，你可能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值與原本自己規(guī)劃或料想的完全不同，那么你可能需要重新定位你的產(chǎn)品，使它成為符合用戶期待的不可或缺之物。
需要注意的是，由數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查獲得的關(guān)于“啊哈時(shí)刻”的想法，還僅僅屬于假設(shè)，你需要用快速試驗(yàn)的方法來(lái)驗(yàn)證后，才能確定其真?zhèn)巍?br>
一旦確定了創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻”的條件，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的注意力就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到“如何盡快讓更多用戶體驗(yàn)到這一時(shí)刻”上——為你的“啊哈時(shí)刻”繪制一幅地圖，看看用戶通往“啊哈時(shí)刻”的道路上有沒(méi)有缺了什么，或者多了什么阻礙。仍舊是在以數(shù)據(jù)為憑據(jù)的基礎(chǔ)上，檢查你的各個(gè)步驟。比如推特發(fā)現(xiàn)他們的用戶的“啊哈時(shí)刻”是收到朋友、明星、政客或他們所看重的人發(fā)布的狀態(tài)，于是推特設(shè)計(jì)了全新的用戶入門(mén)體驗(yàn)，他們引入了推薦功能，并將其安置在新用戶注冊(cè)的流程內(nèi)，以使他們的用戶一注冊(cè)完畢就有了一批自己感興趣的關(guān)注對(duì)象。
四、確定增長(zhǎng)杠桿和北極星指標(biāo)
創(chuàng)造并使更多用戶體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”是破解增長(zhǎng)難題的第一步，下一步是明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
這需要你通過(guò)一套十分嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的方法來(lái)明確你的增長(zhǎng)方向，以及找出你的增長(zhǎng)杠桿。
首先必須要做的事情就是整合數(shù)據(jù)資源——你需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，花費(fèi)必要的時(shí)間收集數(shù)據(jù)并配備恰當(dāng)?shù)姆治瞿芰?；需要能跟蹤每一個(gè)用戶從第一次訪問(wèn)到經(jīng)歷“啊哈時(shí)刻”或者到棄用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。
收集這些數(shù)據(jù)是有必要的，以便于當(dāng)你需要的時(shí)候，就可以調(diào)取使用，但時(shí)刻關(guān)注每一組數(shù)據(jù)則并非必要，那容易造成人力的浪費(fèi)。我們需要選出一些相對(duì)更重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行密切關(guān)注，它們就是我們需要的增長(zhǎng)杠桿。
在下一步的快速試驗(yàn)里，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要快速測(cè)試各種新的想法，而如果沒(méi)有明確的增長(zhǎng)方向和杠桿，篩選想法就會(huì)變得無(wú)比困難，畢竟增長(zhǎng)黑客是要通過(guò)快速的試驗(yàn)尋找并優(yōu)化最具增長(zhǎng)潛力的因素，而并不是要以最快的速度嘗試每一種想法，看哪個(gè)能奏效，這么做會(huì)無(wú)謂浪費(fèi)很多時(shí)間、精力及資源。
而確定增長(zhǎng)杠桿的第一步，是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)最為重要——你需要列出自己的基本增長(zhǎng)等式。
所有的產(chǎn)品都有幾個(gè)共同的推動(dòng)因素，比如新用戶獲取、高激活率或高留存率等等，但每個(gè)具體的產(chǎn)品和企業(yè)都會(huì)有更具體的影響因素。
比如易貝的基本增長(zhǎng)等式如下：
總商品增長(zhǎng)數(shù)量=發(fā)布物品的賣(mài)家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買(mǎi)家數(shù)量×成功交易數(shù)量
亞馬遜的基本增長(zhǎng)等式則如下：
收入增長(zhǎng)=垂直擴(kuò)張×每個(gè)垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品庫(kù)存×每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的流量×購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化量×平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值×重復(fù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值
你的增長(zhǎng)等式兩邊分別是什么，需要根據(jù)公司的實(shí)際情況來(lái)確定，總之對(duì)增長(zhǎng)有較大影響的因素都可以列上去。
而當(dāng)你有了這樣的增長(zhǎng)等式后，可以進(jìn)一步從中找到你的“北極星指標(biāo)”，它可以幫助增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)明確方向，保證他們不走偏，就像天空中指引方向的北極星一樣，從而盡量減少團(tuán)隊(duì)將資源浪費(fèi)在漫無(wú)目的的增長(zhǎng)試驗(yàn)上。
要定北極星指標(biāo)是哪一個(gè)，你需要問(wèn)自己：增長(zhǎng)公式中的哪一個(gè)變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況？
比如對(duì)易貝來(lái)說(shuō)，總商品數(shù)量就是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)；對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)就是客房的預(yù)訂量；對(duì)于微信這類通信應(yīng)用來(lái)說(shuō)，就是用戶發(fā)送的信息數(shù)……
當(dāng)然，北極星指標(biāo)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，這也需要增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)保持清醒和專注，不要在漫長(zhǎng)的時(shí)間中令增長(zhǎng)的過(guò)程逐漸變?yōu)樾问街髁x的走過(guò)場(chǎng)。
五、進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)的循環(huán)
現(xiàn)在，你組建了一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，擁有了一款值得人們喜歡的好產(chǎn)品，也明確了產(chǎn)品增長(zhǎng)的杠桿和北極星指標(biāo)……還需要什么？
如果說(shuō)前三個(gè)步驟是在為運(yùn)行增長(zhǎng)黑客做準(zhǔn)備，那么在這一步驟中，你的增長(zhǎng)黑客流程則會(huì)正式運(yùn)作起來(lái)，但在此之前，我們還需要配備一些東西。
（1）制定嚴(yán)格而科學(xué)的試驗(yàn)規(guī)范
增長(zhǎng)黑客的循環(huán)包含“提出想法→排定優(yōu)先級(jí)→測(cè)試→反饋分析→提出想法”這樣的必要流程，在你打算實(shí)施快速試驗(yàn)循環(huán)之前，必須根據(jù)自己公司的情況，制定嚴(yán)格而科學(xué)的試驗(yàn)過(guò)程——它應(yīng)當(dāng)能收集到你想要的有效數(shù)據(jù)、有一定的指標(biāo)用來(lái)衡量試驗(yàn)結(jié)果、應(yīng)當(dāng)有對(duì)照組的數(shù)據(jù)作依據(jù)、能根據(jù)數(shù)據(jù)形成科學(xué)的分析報(bào)告，所以試驗(yàn)的規(guī)劃當(dāng)然需要數(shù)據(jù)分析師的參與及貢獻(xiàn)。
（2）建立待測(cè)試想法庫(kù)
對(duì)于增長(zhǎng)黑客的快速試驗(yàn)循環(huán)來(lái)說(shuō)，還有一樣非常重要的東西就是待測(cè)試想法。這些你們想要測(cè)試的想法，通常來(lái)自數(shù)據(jù)分析，而對(duì)這些想法的科學(xué)管理，則會(huì)令你的快速試驗(yàn)循環(huán)更高效。這里，作者給出了他的建議：建立一個(gè)待測(cè)試想法庫(kù)。
① 收集團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的各種建議來(lái)產(chǎn)生待測(cè)試想法
一個(gè)完整的待測(cè)試想法，應(yīng)包含想法名稱、想法描述、假設(shè)以及待測(cè)指標(biāo)四部分。這些須由想法的提交者寫(xiě)明，同時(shí)，想法提交者也應(yīng)給自己的想法進(jìn)行打分。
這里作者推薦了ICE評(píng)分法：衡量你的想法的ICE——
I=impact（影響力），即這個(gè)想法可能帶來(lái)的影響力；
C=confidence（信心），即你對(duì)這個(gè)想法成立有多大的信心；
E=ease（簡(jiǎn)易性），即這個(gè)想法操作起來(lái)的簡(jiǎn)易性。
每一項(xiàng)滿分為10分，分別打分后，將三個(gè)分?jǐn)?shù)相加，再除以三，得到一個(gè)平均分，這一組ICE評(píng)分就是這個(gè)想法的初步評(píng)分——也由想法的提交者一并提交。
② 為待測(cè)試想法排定優(yōu)先級(jí)
優(yōu)先級(jí)可以參考ICE的綜合平均分，也應(yīng)該依據(jù)團(tuán)隊(duì)目前的關(guān)注方向，參考其他因素，例如如果目前團(tuán)隊(duì)關(guān)注的是提高用戶留存率，那么偏向獲客方面的想法可能就需要排在分?jǐn)?shù)略低的關(guān)于客戶留存的想法之后。
③ 待測(cè)想法庫(kù)的管理
有時(shí)候待測(cè)想法庫(kù)中的想法數(shù)量過(guò)多，無(wú)法及時(shí)消化，則需要入庫(kù)成為儲(chǔ)備想法，在每周制定下周要實(shí)施的試驗(yàn)時(shí)，既有的想法和新想法都應(yīng)被考慮在內(nèi)；當(dāng)待測(cè)想法庫(kù)中的想法數(shù)量過(guò)少時(shí)，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也應(yīng)及時(shí)提醒團(tuán)隊(duì)注意儲(chǔ)備想法。
現(xiàn)在有了待測(cè)想法庫(kù)、有了一個(gè)嚴(yán)格而科學(xué)的試驗(yàn)規(guī)范，進(jìn)入快速試驗(yàn)循環(huán)就成了順其自然的事情了。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以將排定好優(yōu)先級(jí)的待測(cè)試想法一一部署、實(shí)施，并跟蹤記錄相應(yīng)的數(shù)據(jù)變化，并最終得出結(jié)論，形成書(shū)面的總結(jié)。
試驗(yàn)總結(jié)應(yīng)包括試驗(yàn)名稱和描述、試驗(yàn)類型、受影響的特征、關(guān)鍵指標(biāo)、試驗(yàn)起止日期、試驗(yàn)假設(shè)與結(jié)果、潛在干擾因素以及結(jié)論。
無(wú)論測(cè)試的是產(chǎn)品的哪個(gè)方面，這一循環(huán)中的每個(gè)步驟都應(yīng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。
此外，循環(huán)的流程也應(yīng)當(dāng)包括增長(zhǎng)會(huì)議。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)每周召開(kāi)一次會(huì)議以回顧指標(biāo)并更新關(guān)注領(lǐng)域、回顧前一周的測(cè)試工作、從試驗(yàn)分析中檢視主要收獲、選擇下一周要執(zhí)行的試驗(yàn)并檢查待測(cè)試想法儲(chǔ)備庫(kù)。
六、增長(zhǎng)黑客的實(shí)戰(zhàn)技巧
在多數(shù)公司中，其收入模式免不了要經(jīng)歷獲客、激活、留存、變現(xiàn)這四個(gè)步驟，我們的增長(zhǎng)黑客試驗(yàn)也會(huì)涉及到這整個(gè)收益流程的各個(gè)階段，因此，作者與我們分享了不同階段的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
1.獲客：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷語(yǔ)言、營(yíng)銷渠道與市場(chǎng)的匹配
? 通過(guò)A/B測(cè)試，優(yōu)化你的營(yíng)銷語(yǔ)言或文本信息；
? 通過(guò)快速試驗(yàn)篩選適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化、并對(duì)隨時(shí)涌現(xiàn)的新渠道保持關(guān)注，不斷進(jìn)行新的嘗試。
? 合理設(shè)計(jì)病毒循環(huán)，為用戶的分享行為找到價(jià)值。
2.激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
? 繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖，根據(jù)每個(gè)步驟的用戶行為數(shù)據(jù)找到可能阻礙用戶通向“啊哈時(shí)刻”的障礙，并快速試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證、改進(jìn)它。
? 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失的漏斗報(bào)告?？梢愿鶕?jù)用戶的流失節(jié)點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（用戶跳出界面或完成了某一步驟后）彈出簡(jiǎn)潔的問(wèn)卷調(diào)查。
? 轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦，你可以增強(qiáng)用戶的欲望，或者減少使用產(chǎn)品過(guò)程中的摩擦。
? 創(chuàng)造積極的摩擦：一些摩擦步驟可以反過(guò)來(lái)，給用戶的后續(xù)行為帶來(lái)便利。比如游戲開(kāi)發(fā)者通常會(huì)向新用戶介紹游戲規(guī)則，或提供引導(dǎo)操作。
? 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)：將新用戶體驗(yàn)當(dāng)作一次用戶與產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的邂逅；新用戶的第一個(gè)著陸頁(yè)須完成傳達(dá)相關(guān)性、展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚這三項(xiàng)任務(wù)。
? 利用觸發(fā)物：即郵件通知、推送消息、著陸頁(yè)上的行為召喚信息等等，但使用之前一定要對(duì)觸發(fā)物進(jìn)行試驗(yàn)，否則它們很可能成為用戶眼中的“入侵物”。
3.留存：?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?br>
? 密切關(guān)注數(shù)據(jù)，一旦使用率發(fā)生下滑，可快速測(cè)試，鎖定重新喚醒客戶的最佳做法。
? 在客戶留存初期，盡可能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)到的價(jià)值越大，長(zhǎng)期留存的可能性越大；在客戶留存中期，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，讓使用產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣；當(dāng)用戶進(jìn)入長(zhǎng)期留存階段，確保不斷完善產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)更大價(jià)值，增加新功能時(shí)也要提供相應(yīng)的新功能引導(dǎo)。
? 根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)確定留存的衡量指標(biāo)；可以通過(guò)獲客時(shí)間或其他方式將用戶分為不同群組，對(duì)衡量指標(biāo)進(jìn)行群組跟蹤的數(shù)據(jù)記錄及分析。
4.變現(xiàn)：提高每位用戶帶來(lái)的收益
? 繪制變現(xiàn)漏斗，深度分析用戶流失點(diǎn)，通過(guò)試驗(yàn)找出產(chǎn)品的弱點(diǎn)。
? 分析付費(fèi)用戶行為數(shù)據(jù)，找出付費(fèi)動(dòng)力所在，并用快速試驗(yàn)驗(yàn)證。
? 根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，將用戶通過(guò)其創(chuàng)造收益的高低、所在地點(diǎn)、年齡和性別等等特征進(jìn)行群組分組，并對(duì)其行為數(shù)據(jù)進(jìn)行群組跟蹤，關(guān)注各群組的貢獻(xiàn)。
? 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，直接了解用戶的需求，通過(guò)快速試驗(yàn)優(yōu)化你的定價(jià)。
? 利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能。
5.避免增長(zhǎng)停滯的良性循環(huán)
哪怕有如此詳盡的“攻略”，增長(zhǎng)也并非易事，而保持持續(xù)的增長(zhǎng)更是如此。我們不能預(yù)測(cè)的因素和變動(dòng)有很多，但為了持續(xù)增長(zhǎng)，我們也應(yīng)盡其所能，對(duì)增長(zhǎng)保持關(guān)注、對(duì)用戶滿意度持續(xù)關(guān)注，并積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。
就像作者使用的這一比喻一樣：想象自己在汪洋中與鯊魚(yú)為伍，我們必須時(shí)刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠，像最初一樣堅(jiān)持落實(shí)增長(zhǎng)黑客的循環(huán)節(jié)奏，降低增長(zhǎng)停滯出現(xiàn)的可能。
