越來越的調(diào)查結(jié)果顯示，縱享需求是酸奶市場的重要趨勢之一。事實(shí)上，零食動(dòng)機(jī)存在于酸奶消費(fèi)者中間已經(jīng)由來已久。為了滿足消費(fèi)者的縱享需求，零食酸奶品類應(yīng)運(yùn)而生。預(yù)測，在縱享需求驅(qū)動(dòng)下，今后我們將會(huì)看到越來越多的零食酸奶出現(xiàn)在市場上，而且這類產(chǎn)品極有可能會(huì)成為一個(gè)大品類。
對(duì)零食酸奶品類下定義并不是一件困難的事，但要將哪些產(chǎn)品歸結(jié)為零食酸奶卻不是一件容易的事，因?yàn)槿魏我豢钏崮袒蚨嗷蛏俣伎梢詽M足縱享需求，或者被當(dāng)作零食。在這種情況下，我們只能從風(fēng)味、質(zhì)地、品牌名稱和廣告語等方面來尋找線索作出判斷。有人認(rèn)為價(jià)格也是一個(gè)重要線索，但是我們不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，價(jià)格與零食酸奶之間并沒有必然聯(lián)系，尤其在今后這種聯(lián)系會(huì)愈加脆弱?？偟恼f來，現(xiàn)在要識(shí)別零食酸奶愈來愈容易了，因?yàn)榍逦砻髌奉惿矸莸钠放迫諠u增多了。
這充分說明了，零食酸奶正在逐漸走向獨(dú)立品類，這完全緣于酸奶消費(fèi)需求多樣化步伐加快，致使酸奶市場進(jìn)入品類競爭時(shí)代。
不可否認(rèn)，零食酸奶品類市場的競爭漸趨激烈，有愈來愈多的品牌參與到競爭中來，大家都抱有想成為該品類第一的目標(biāo)。當(dāng)競爭變得愈發(fā)激烈時(shí)，營銷戰(zhàn)略的重要性也愈加凸顯出來。企業(yè)只有清楚地知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰以及制定差異化品牌定位，才有可能成為競爭贏家。
誰是目標(biāo)消費(fèi)者？
相信有不少人會(huì)講是年輕人，這沒錯(cuò)。但問題是在年輕人中間還存在著若干個(gè)亞群體，這些個(gè)亞群體在消費(fèi)需求上不盡相同，甚至在有些需求上還表現(xiàn)出大相徑庭的情況，由此可見，將年輕人作為一個(gè)整體來看待顯然是不合適的。因此，我們需要更加確切的目標(biāo)市場，需要對(duì)目標(biāo)市場有更加清晰的描述。如果想要得到準(zhǔn)確目標(biāo)市場的話，選擇有效變量實(shí)施市場細(xì)分是必不可少的。
我們知道在確定目標(biāo)市場之前，需要對(duì)整體市場實(shí)施細(xì)分，將它劃分成若干個(gè)細(xì)分市場，然后再根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的潛力和企業(yè)自身能力，從中挑選一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。實(shí)施市場細(xì)分的關(guān)鍵是選擇正確的細(xì)分方法，達(dá)到充分揭示細(xì)分市場特征的目的。利益細(xì)分就是一種有效的市場細(xì)分方法，它是根據(jù)消費(fèi)者在追求產(chǎn)品利益上的特點(diǎn)，將其歸入各群體。
我們運(yùn)用利益細(xì)分方法將乳制品消費(fèi)者分成四類群體：感性型、品質(zhì)型、實(shí)惠型、邊緣型。由于感性型和品質(zhì)型這兩類消費(fèi)者對(duì)于乳制品休閑化的意愿都相當(dāng)強(qiáng)烈，因此我們認(rèn)為這兩類消費(fèi)者都是零食酸奶品類的目標(biāo)市場。
當(dāng)然，千萬要記住，這兩類消費(fèi)者在一些消費(fèi)需求上差異很明顯，比如品牌重視程度、價(jià)格敏感性等方面。正是由于存在這樣一些不同的產(chǎn)品利益追求，因此任何一個(gè)零食酸奶品牌都不要抱有將這兩類消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的幻想，它需要在這兩類消費(fèi)者中間作出決策，是選擇感性型消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，還是選擇品質(zhì)型消費(fèi)者作為目標(biāo)市場？
這兩個(gè)目標(biāo)市場哪一個(gè)更具備潛力？如果從市場規(guī)模上來講，感性型市場的潛力更大些。另外，感性型消費(fèi)者主要購買中低檔酸奶，當(dāng)前國內(nèi)中低檔酸奶市場存在以下機(jī)會(huì)點(diǎn)：
一是，整體酸奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”，中低檔產(chǎn)品的銷售額占比接近70%，隨著酸奶消費(fèi)進(jìn)一步下沉，金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還將持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)期；
二是，品類不夠豐富，只有主打營養(yǎng)和消化健康兩個(gè)品類，缺少零食型品類；
三是，產(chǎn)品風(fēng)味不夠豐富，除了原味外，主要是水果風(fēng)味；
四是，質(zhì)次價(jià)廉問題比較突出，產(chǎn)品普遍缺乏性價(jià)比優(yōu)勢；
五是，中低檔市場對(duì)于大品牌來講只是一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品的走量市場，大品牌的零食酸奶都定位高檔市場或者超高檔市場，這讓小品牌獲得了發(fā)展中低檔零食酸奶的機(jī)會(huì)。
一些品牌的實(shí)踐已經(jīng)證明了這樣的機(jī)會(huì)，比如天潤“了”系列酸奶、君樂寶“漲芝士啦”酸奶的目標(biāo)市場都偏重于感性型消費(fèi)者，它們一年的銷售量都在上億包，并且都已經(jīng)成為各自企業(yè)內(nèi)的大單品。
但是我們也看到，以感性型消費(fèi)者作為目標(biāo)市場的零食酸奶品牌并不多，大多數(shù)品牌還是以品質(zhì)型消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，比如像光明的“賞味輕酪”、伊利的“帕瑞緹”、新希望的“味蕾游記”、衛(wèi)崗的“輕氣”等。
不得不說，與天潤和君樂寶的風(fēng)生水起比起來，這些品牌的表現(xiàn)要遜色不少，迄今為止還沒有一個(gè)高端零食酸奶品牌在知名度、市場份額等方面取得驕人成績，倒是折戟沉沙的品牌不少。追根溯源，主要原因還是這些品牌采用了高價(jià)率方法，產(chǎn)品定價(jià)高得有些離譜。雖然說品質(zhì)型消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不像感性型消費(fèi)者那樣敏感，但并不意味著他們不考慮價(jià)格，他們愈來愈重視品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡性，尤其在購買生活必需品時(shí)“花得更少買得更好”的心理更加明顯。
所以，真正了解消費(fèi)者最重要，不要被一些消費(fèi)升級(jí)論調(diào)所迷惑，不要低估中產(chǎn)階層的理性消費(fèi)，同時(shí)也不要高估中產(chǎn)階層的購買力。高端零食酸奶品牌的出路是放下身段，從“奢侈品”的神壇上走下來，完成從奢華到輕奢的轉(zhuǎn)變。
如何制定品牌定位？
品牌定位的本質(zhì)是差異化。差異化來自于兩個(gè)方向，一個(gè)方向是同質(zhì)差異化，另一個(gè)方向是異質(zhì)差異化。同質(zhì)差異化是指基于品類共同點(diǎn)的差異化，也就是說，從品類共同點(diǎn)方面來尋找品牌定位的差異點(diǎn)。品類共同點(diǎn)是指某個(gè)品類必要的屬性和利益，是在該品類中所有品牌都必須具備的，是消費(fèi)者選擇品牌的必要但非充分條件。異質(zhì)差異化是指基于品類非共同點(diǎn)的差異化，即從品類的非共同點(diǎn)方面來尋找品牌定位的差異點(diǎn)。
零食酸奶的品類共同點(diǎn)是味道好，可以讓消費(fèi)者縱情享受美味，除了這個(gè)功能性利益外，作為一種“慰藉”食品，零食酸奶品類還具有“情緒治愈消費(fèi)”特征，因此，以愉悅為核心的情感性利益是構(gòu)建品類共同點(diǎn)的重要元素之一，比如解壓、舒心、犒賞、撫慰等?？偠灾?，味道好和精神愉悅是零食酸奶最重要的品類共同點(diǎn)。
很明顯，當(dāng)前同質(zhì)差異化占據(jù)主導(dǎo)地位，畢竟品類共同點(diǎn)是必要且重要的屬性和利益，因此在此基礎(chǔ)上實(shí)施差異化不僅更容易表明品牌的品類身份，而且也更容易使品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。當(dāng)一個(gè)品類處于導(dǎo)入期尤其是成長期，大多數(shù)品牌往往會(huì)采取同質(zhì)差異化方法，因此，從同質(zhì)差異化過渡到異質(zhì)差異化似乎已經(jīng)成為品類的一般發(fā)展規(guī)律。
畢竟情感性利益是在功能性利益基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，鑒于此，共同差異化的主要表現(xiàn)形式是口感和風(fēng)味。從當(dāng)前各品牌的實(shí)際定位情況來看，各品牌是以產(chǎn)品風(fēng)味差異性為主，值得注意的是，甜品風(fēng)味已經(jīng)成為品牌定位的一種重要基礎(chǔ)。我們可以看到推出甜品風(fēng)味的品牌日益增多，尤其是以芝士風(fēng)味作為定位差異點(diǎn)的品牌有一哄而起趨勢。
可以預(yù)料到的是，產(chǎn)品風(fēng)味趨同現(xiàn)象將會(huì)很快在國內(nèi)市場上出現(xiàn)，隨之而來的是品牌定位差異性消亡。那么，下一步的同質(zhì)差異化在哪里？毫無疑問，口感差異性將成為品牌定位的重要基礎(chǔ)。換句話說，假如一個(gè)品牌僅僅表明甜品風(fēng)味已經(jīng)不夠差異化了，而是必須突出口感的某個(gè)具體差異點(diǎn)。
另外，愉悅這一共同點(diǎn)難于實(shí)現(xiàn)差異性，所以情感性利益不能單獨(dú)作為品牌定位，只能表明品牌的品類身份。我們來看兩個(gè)品牌案例，一個(gè)是光明的賞味輕酪，另一個(gè)花花牛的好享閑。賞味輕酪定位享受美味，強(qiáng)調(diào)的是功能性利益，同時(shí)布設(shè)釋放壓力、犒勞自己、無聊排遣這三個(gè)消費(fèi)場景，一方面表達(dá)情感性利益，另一方面表明品牌的品類身份。不足之處是沒有對(duì)好味道實(shí)施差異化。
設(shè)置消費(fèi)場景對(duì)于強(qiáng)調(diào)品牌的品類身份來講是一個(gè)很重要的因素，例如美國的喬巴尼公司旗下的Chobani flip，它將自己定位下午茶零食，主要幫助年輕人緩解工作、學(xué)習(xí)的壓力和厭倦感。
對(duì)于零食酸奶品類來講，一個(gè)明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn)是運(yùn)用異質(zhì)差異化來制定品牌定位。要想抓住這一機(jī)會(huì)關(guān)鍵是了解消費(fèi)者未滿足需求。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，與健康相關(guān)的屬性是消費(fèi)者特別看重但又存在缺口，因此是一個(gè)沒有得到滿足的需求領(lǐng)域。在這個(gè)需求領(lǐng)域里主要包括有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、草飼、無添加劑、低脂、低糖、低卡等概念。如果品牌定位立足該需求領(lǐng)域的話，品牌可以表達(dá)兩大價(jià)值主題：安全縱享和縱享無負(fù)擔(dān)。
我們需要特別注意的是，當(dāng)品牌在實(shí)施異質(zhì)差異化時(shí)，它首先要確保具備品類共同點(diǎn)，即味道好和愉悅，畢竟這兩點(diǎn)是消費(fèi)者購買零食酸奶的必要條件，由此可見，一個(gè)品牌不能為了追求健康特征而犧牲產(chǎn)品口味。
毋庸置疑，零食酸奶品類市場已經(jīng)啟動(dòng)，并且正在加速前進(jìn)，企業(yè)只有做好了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃才能抓住這次品類機(jī)遇。
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