1 本質(zhì)思維-第一性原理
1.1 連環(huán)追問法
運用連環(huán)追問法不斷地追問“為什么”，是實踐第一性原理的最佳方式。使用它有兩類好處：
- 通過對問題的連環(huán)追問，我們能發(fā)現(xiàn)表面問題背后的真正問題到底是什么；
- 通過對人的連環(huán)追問，我們能夠清楚人們真正需要的是什么。
1.1.1 對問題的連環(huán)追問
Q1：他們當時為什么要那樣設(shè)計？
Q2：這種設(shè)計基于當時的何種前提條件？
Q3：所有前提條件直至現(xiàn)在都沒有發(fā)生任何變化嗎？
Q4：隨著時間和環(huán)境的變化，有引入新的問題嗎？
以硅谷鋼鐵俠埃隆·馬斯克（Elon Musk）將特斯拉汽車電池組原來高達每千瓦時600美元的成本，縮減到了每千瓦時80美元時，與特斯拉同事的對話為例：
Q1：特斯拉電動汽車的成本為什么不能再降低呢？
A1：因為各個組成部分的成本都似乎不能再降低了。
Q2：那么電動汽車有哪些重要的組成部分呢？
A2：電池、電機、電控......
Q3：電池的構(gòu)成材料都是些什么？
A3：電池是由碳、鎳、鋁、其他用于分離IDE聚合物以及一個金屬罐構(gòu)成的。
Q4：這些材料在倫敦金屬交易所現(xiàn)貨市場的價格如何？
A4：在現(xiàn)貨市場的價格只有現(xiàn)在電池組的十分之一左右。
Q5：那我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法自己改進電池組，使它的價格降下來呢？
A5：看來我們可以試試！
1.1.2 對人的追問
古希臘最智慧的哲人蘇格拉底就把對人的連環(huán)追問法運用得爐火純青。柏拉圖的《理想國》里，記載了大段大段蘇格拉底和眾人對話的內(nèi)容。蘇格拉底與人溝通的模式是完全順著對方的想法步步深入下去的，他通過一個又一個的肯定（Yes）和詢問（Why），不斷探詢、確認對方的觀點，進行徹底了解到那些隱于源頭的想法。
蘇格拉底為我們示范了對人運用連環(huán)追問法的前提：我們需要發(fā)自內(nèi)心地理解對方，站在對方的立場上鼓勵他講出自己的真實想法。這種提問的方法，也被稱為“助產(chǎn)式”提問法。
案例1：QQ同步助手云端通訊錄保存功能的設(shè)計
連環(huán)追問的場景：為什么有些用戶并不想要云端備份的通訊錄和手機本地的通訊錄一模一樣。
還原的大致溝通過程如下：
Q1：為什么你認為備份的通訊錄和手機里的保持一致是無法接受的呢？
A1：因為我備份就是為了讓云端的通訊錄盡可能全，不然我干嗎要備份？
Q2：好的，我理解你的意思是手機里存在的聯(lián)系人要比云端通訊錄更少、更精簡，這樣用起來才覺得方便，對嗎？
A2：是的。
Q3：為什么這樣更好用呢？因為通訊錄聯(lián)系人太多了嗎？還是處于其他的考慮呢？
A3：是的。我是做大客戶銷售的。第一，我不希望一打開手機通訊錄能看到所有客戶資料；其次，我存的聯(lián)系人數(shù)量很多，但有些人我聯(lián)系的頻率極低，只希望有個備份，不希望他們（的號碼）一直駐留在我手機里。
Q4：好的，你看我這么理解對不對？有一部分通訊錄資料你不想讓它顯示在手機里；但同時，你希望在某些情況下（偶爾）可以快捷地把它們找回來。
A4：是的，想找的時候通過你們的軟件能看到就行。
通過這樣一番追問，我們了解到了用戶的真實意圖，并將這一特殊情況納入后續(xù)設(shè)計之中。當然，需要說明的是，用戶的需求并不是都要充分滿足的，但是我們只有先足夠全面地“看到”用戶端 各種需求，才有可能在此基礎(chǔ)上進行抽象和取舍。
全面“看到”，是通往解決方案的第一步。
案例2：微信群的設(shè)計
如果穿越回2011年，要作為微信的產(chǎn)品經(jīng)理去設(shè)計“群”功能，你將如何思考，如何設(shè)計？
（1）對于微信來說，用戶為什么需要“群”？
2011年類似具有群功能的產(chǎn)品有：騰訊的QQ、阿里的旺旺等即時通信產(chǎn)品，新浪微博、Facebook等社交網(wǎng)絡產(chǎn)品，Google+（其以圈子（Circles，即Google+的“群”）為中心構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，其不認為群是一個輔助的溝通手段，而認為“人們天生就應該屬于某個群”“群是人們固有的屬性標簽”，只不過“在不同的群里，他們的標簽不同而已”，故圈子設(shè)計在最初添加好友的時候就要求用戶直接把好友拉進某一個“圈子”）。
我們開始運用連環(huán)追問法厘清過往設(shè)計者的思路：
Q1：他們當時依循了怎樣的設(shè)計規(guī)則？
A1：總結(jié)主要的設(shè)計規(guī)則如下：（1）由某個用戶進入“群功能”的入口發(fā)起創(chuàng)建，生成一個全新的群ID；（2）他把這個ID告訴相關(guān)的好友，群ID層層傳播，有需要的人可以通過“群功能”入口搜索到這個群ID，加入群；（3）發(fā)起人（群主）審核（當時對于是否需要審核機制，不同產(chǎn)品有不同定義，但這點不是最重要的）通過后，申請人進群。
Q2：他們當時為什么要這樣設(shè)計群？
A2：因為“群”作為一個聯(lián)系中心存在，更像是某種特殊的會議或組織，這種組織一般是為了實現(xiàn)特定功能、提供特定服務而存在的。
Q3：這種設(shè)計基于當時的何種前提條件？
A3：前提條件是：用戶之間的關(guān)系虛擬大于現(xiàn)實，也即，線上好友與線下好友的重合度不高。
Q4：現(xiàn)在所有前提條件都沒有發(fā)生變化嗎？
A4：發(fā)生變化了。由于微信的注冊方式以手機為主，并且加好友策略非常謹慎（雙向確認），在這樣的用戶關(guān)系鏈里，現(xiàn)實大于虛擬，也即，線上好友與線下好友的重合度很高。
Q5：隨著時間和環(huán)境的變化，有引入新的問題嗎？
A5：有，用戶需要更加貼近真實環(huán)境的群社交形式。
通過以上連環(huán)追問，弄清了微信群設(shè)計的目標：讓用戶在網(wǎng)絡世界中實現(xiàn)和真實世界一樣自然、高效的群體交流。
（2）群功能具體該如何設(shè)計（關(guān)鍵）？
Q1：真實世界中，群體有哪些特征？
A1：群體存在于場景中，人們隨著場景的轉(zhuǎn)換接觸不同的群體，上午工作時，會因為要討論問題而聚到一起；中午要吃飯時，附近的幾個同事聚到一起商量去哪里吃；下午后，幾個好友分別聯(lián)系著一起去踢球，或逛街、看電影。
Q2：它們的人員是固定的嗎？
A2：群體具有隨機性，在所有場景中，群體參與者并不固定。討論A項目工作是一撥人，討論B項目可能又是另一撥；相約活動的好友也不一樣，可能今天和這撥人踢球，明天又是另一撥，吃飯或看電影的又是完全不同的另一撥。
Q3：人們認知群體的過程如何？
A3：對群體的認知存在于個體：人們是通過“有甲、乙、丙這些人在這個群里”的認知來識別不同的群體的。所以當你想要發(fā)起一次聚會時，總會先去聯(lián)系群體中的某一個人或某幾個人。
//不要停止，基于這些特征，對比舊產(chǎn)品的設(shè)計方式，你可以繼續(xù)追問下去：
Q4：在真實世界中，群ID是一個自然的東西嗎？它的存在是必需的嗎？
A4：不是。因為隨機性大于固定性，群ID是一個固定的、提前預設(shè)的東西。
Q5：人們不會有一個“群”的概念，但事實上確實一直身處群體之中，是嗎？
A5：是的。
//以下區(qū)別于Google+中圈子的設(shè)計理念
Q6：當人們想要向一個群發(fā)起交流（也就是說點什么）的時候，是先產(chǎn)生說話的動機，還是先聯(lián)系群體里的所有人？
A6：先產(chǎn)生說話的動機。
通過運用第一性原理的追問，微信群完成了更貼近用戶自然使用方式的群功能設(shè)計，具體設(shè)計原型圖如下圖所示（引用書中17頁的“微信1.2iPhone版本群聊功能截圖”）：
最后，必須強調(diào)一個值得警惕的關(guān)鍵點：并不是所有定式都能被優(yōu)化。如果做設(shè)計全都另起獨灶從頭來一遍，卻不考慮成本問題，那無疑就走進了第一性原理的誤區(qū)。在大多數(shù)情況下，成熟的定式遠比莫名其妙的新點子來得高效。我們需要盡力避免“為顛覆而顛覆”，不要“重復造輪子”。
那么，什么時候應該回歸原點重來，什么時候可以直接使用現(xiàn)成的“輪子”？
最好的辦法是時刻保有從源頭思考的意識，充分理解過往思路和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)注舊模式的前提是否發(fā)生變化、是否存在新的優(yōu)化空間，快速判斷是否存在全新的解決方案。第一性原理是一種從問題源頭進行思考的意識，好的設(shè)計者能夠把這種意識納入所有思考過程。
2 相對思維-日光與陰影
2.1 Stay hungry.Stay foolish
但事實上，這個物體是完整的，它并不以我們的觀察意志而發(fā)生改變，就好像地球不斷旋轉(zhuǎn)，太陽就在不同地方升起一樣。所有區(qū)域、所有部分都是平等的，沒有主次之分，誰也不比誰更重要。而且隨著時間的變化，主次之間，光亮和陰暗之間，都是可以相互轉(zhuǎn)化的。
就像為了突出一個東西是明亮的，不一定要不斷加強它的亮度，把這個東西周期的環(huán)境調(diào)得更暗一些也能達到同樣的目的。我們通常把這種思考方式叫做“逆向思維”。不過，如果沒有預設(shè)的前提，就不會有“正向”和“逆向”的區(qū)分，因為兩種視角是平等的。主和次是相對而言的，并且不是固化的，而是動態(tài)可變的。偶爾換個角度，就會很不一樣。這種思維方式，有一種更好的叫法，就是“相對思維”。
想想某個人身上最大的缺點是什么，在這里面也極可能蘊藏了她最大的缺點。同樣，成功與失敗、優(yōu)勢與劣勢都是暫時、相對的概念。
案例3：微信&QQ&TIM產(chǎn)品的優(yōu)劣勢
（1）微信產(chǎn)品的優(yōu)劣勢：
優(yōu)勢：1）產(chǎn)品滲透力極強，用戶體量巨大，橫跨多個年齡層；2）產(chǎn)品策略聚焦移動端，目標定位是做用戶地理位置和大腦的延伸。
劣勢：1）用戶體量巨大決定了微信在設(shè)計時必須以通用性和兼容性為主要考量，不能向某一特定群體過度傾斜；2）聚焦移動端意味著PC端相對弱勢，不能為某些與PC場景聯(lián)動的需求提供深度服務。
（2）QQ產(chǎn)品的產(chǎn)品策略：
1）聚焦年輕群體，以個性化、趣味化為主（如短視頻特效、趣味聊、電話實時變聲、表情動態(tài)貼圖等）升級手機QQ；
2）憑借QQ在PC端多年的積累優(yōu)勢，在移動端推出滿足PC場景聯(lián)動需求對的全新產(chǎn)品。
（3）TIM產(chǎn)品的產(chǎn)品定位：
2017年3月，騰訊低調(diào)推出了QQ的辦公版產(chǎn)品TIM。這款產(chǎn)品不僅去除了QQ廣告和多種娛樂功能，還精簡了公眾號模塊，特別增加了在線文檔編輯和日程兩項功能。TIM選擇的就是以移動PC聯(lián)動為主的產(chǎn)品策略，不僅區(qū)別于手機QQ、微信，相比于企業(yè)微信也走出了差異化路子。
TIM側(cè)重于服務團隊協(xié)作（自下而上，訴求更ToC（針對消費者）），而不是服務老板管理（自上而下，訴求更ToB（針對商家））。
小結(jié)：通訊工具的分類：
1）適用于個人（如微信、QQ）；
2）適用于團隊（如TIM、Slack）；
3）適用于中心化組織（如RTX、企業(yè)微信、釘釘）。
