特斯拉CEO埃隆馬斯克在很多場合提起自己的對第一性原理的應(yīng)用與回報，那么什么是第一性原理：就是當(dāng)你看待一件事物，不僅僅看到的是表面，而是其背后終極的目的是什么。
比如埃隆·馬斯克提出了Hyperloop （超級高鐵） 的設(shè)想，時速高達(dá)1287公里，是目前國內(nèi)高鐵速度的4倍之多，其背后的第一性理解是：實現(xiàn)點對點的物物傳送。
再比如，傳統(tǒng)電池組，市場平均價格是 600 美元/千瓦時，主要電池供應(yīng)商是松下。馬斯克通過第一性原理發(fā)現(xiàn)，如果從倫敦金屬交易所購買鋰電池組的原材料組合在一起，只需要 80 美元/千瓦時。
他從中發(fā)現(xiàn)有巨大的價格差距，所以特斯拉在 2013 年開始自己建立了電池廠，今年一月份開始大規(guī)模生產(chǎn)，投產(chǎn)之后電池的價格可以下降 30%，每年可以支持 150 萬輛電動車對電池的需求。這就是他對第一性原理的一個應(yīng)用。
第一性原理的思維方式強調(diào)獨立思考，而不是人云亦云。埃隆·馬斯克在這一點上非常像喬布斯。“Think Different”是喬布斯最喜歡的廣告詞，一般譯為“不同凡響”，有朋友說譯為“不同凡想”更貼切。
話題轉(zhuǎn)回，那在b2b市場營銷中的第一性應(yīng)用又是什么？如何借助它們提升企業(yè)及產(chǎn)品競爭力呢？
很多人認(rèn)為營銷就是營銷，無論你銷售給消費者或企業(yè)，都一概而論，病毒、流量、爆款…時下流行的營銷理論甚囂塵上，似乎不談這些都恥為營銷人，而B2B營銷也是如此嗎？對此，崔牛會曾經(jīng)發(fā)布一篇文章《屁股坐在ToB上，做著ToC的夢》，引人深思。確實，營銷最終面對的都是人。然而，將以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略，套用在ToB業(yè)務(wù)上，或許會浪費你的錢。
在大崔看來，B2B市場營銷需要“別跑偏”。本文主要是紛享銷客高級副總裁黃海鈞從B2B營銷“最底層的那塊大石頭”談起，深入淺出的解析了B2B營銷的“第一性原理”。（文章已發(fā)布在公眾號“?明明運營很好”，歡迎關(guān)注）
B2B與B2C市場需求，存在本質(zhì)差異
了解事物背后的深層原理與思維邏輯，往往能夠指引人們更好的踐行方法論、掌握解決問題的手段?！罢业阶畹讓拥拇笫^，在根基牢固的地方建房子?！秉S海鈞引用了李善友教授的一句話，他認(rèn)為B2B市營銷要從了解其中的第一因（動力因）開始。
消費升級及自媒體營銷時代，破解消費者需求密碼，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。對于企業(yè)級營銷的目標(biāo)客戶而言，在活下去的基礎(chǔ)上（生存需求），持續(xù)盈利（安全需求）、追平或超越同行收益水平（社會需求）、被社會認(rèn)可（尊重需求）進(jìn)而成為業(yè)界領(lǐng)袖（價值實現(xiàn)），恰巧對應(yīng)了馬斯洛需求層次對人類需求的詮釋。相比個人消費者，企業(yè)客戶的需求動機更加理性、復(fù)雜，其基礎(chǔ)動機主要體現(xiàn)在兩方面：第一，降低風(fēng)險與成本；第二，提升效率與盈利。
在講堂中，黃海鈞從B2B營銷角度，重新定義了4P營銷組合策略，并提出B2B營銷的雙組合理論。他認(rèn)為，企業(yè)看重的不再是單一、狹隘的產(chǎn)品（Product），而是包含產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等組合的解決方案，其對價值的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價格（Price）。信息入口的建設(shè)與市場教育行為取代了渠道終端建設(shè)（Place）與促銷手段（Promotion）。
B2B有別于B2C，成交閉環(huán)由“市場營銷+銷售“雙組合角色形成。營銷不是藝術(shù)，藝術(shù)是沒有目的的，純粹是自我的表達(dá)，而營銷是商業(yè)的、是手段、是工具，而形成”商業(yè)握手“（成交）就是最終的目的。B2B的成交建立在良好的客戶關(guān)系之上，而客戶關(guān)系的根基則是信任關(guān)系，在營銷角色中，銷售構(gòu)建了與客戶間的個體信任，而市場營銷則是致力于構(gòu)建與客戶間的整體品牌信任。因此，構(gòu)建品牌信任是B2B營銷的第一性原理。
基于4T模型，建立良好的品牌信任
想要建立良好的品牌信任，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾（獲得誰的信任）。通過營銷手段達(dá)成交易目的的前提，是在有效的語境中影響發(fā)出需求的關(guān)鍵決策者。比如在管理軟件營銷當(dāng)中，老板、CIO存在截然不同的語境差異。跟老板，要談管理、談趨勢、談效率的提升；跟CIO，要談技術(shù)創(chuàng)新、安全保障與性價比……
那么問題來了？B2B企業(yè)該如何取得目標(biāo)對象的信任呢？商業(yè)信任是一種有條件的信任，來源于高級思維支持的知道感（意識計算，利益權(quán)衡）。心理學(xué)家John Rempel認(rèn)為信任關(guān)系的構(gòu)建包含可預(yù)測、可依賴、信念等三個要素。黃海鈞認(rèn)為，“信就是所望之事的實底，是未見之事的確據(jù)”，“4T模型”恰恰實現(xiàn)了這一點。
第一個T，即TAG（品類標(biāo)簽）。物以類聚，人以群分。品類，往往比品牌更早進(jìn)入用戶心智。品類標(biāo)簽背后是企業(yè)及產(chǎn)品能力的背書，而品類細(xì)分的實質(zhì)是構(gòu)建價值差異。在高度競爭的行業(yè)里，品類細(xì)分終將成為客戶做出決策的“最后一粒沙子”，不僅決定了企業(yè)的核心競爭力，更降低了客戶的認(rèn)知成本。
第二個T，即Testimony（證詞、確據(jù)）。TechValidate的一份調(diào)查顯示：54%的B2B營銷人員表示分享客戶故事、經(jīng)歷以及使用“無偏頗的第三方客戶證明”是“極其有效”的。對此，黃海鈞提出B2B營銷3大 “說服力”手段：成功案例、第三方說、用數(shù)據(jù)說話。成功的標(biāo)桿案例，有時勝過前端銷售人員的千言萬語；而第三方意見領(lǐng)袖及鐵桿粉絲的追捧，客觀展現(xiàn)了企業(yè)實力；數(shù)字的表達(dá)，則更直接、直觀，是贏得目標(biāo)客戶信任的“利器”。喬布斯講ipod”將30000首歌曲裝進(jìn)口袋里“遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過”有很大很大的存儲量“，OPPO講”充電5分鐘，通話2小時“其說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過”快充如閃電“。
第三個T，即Touchable（高接觸性）。人類消費行為的達(dá)成，特別是復(fù)雜產(chǎn)品消費，往往存在“眼見為實”的心理，OPPO建大量線下門店主要就是基于這個原因。最大限度，創(chuàng)造并擴大品牌與企業(yè)客戶的接觸機會與范圍，是B2B營銷的重點。至今，面銷還是B2B市場的典型特征，面銷就是一種近距離接觸。但在面銷之外，B2B營銷仍要講究增強品牌知名度與認(rèn)知度的“地空協(xié)同”，即憑借清晰的客戶畫像，深入了解目標(biāo)客戶所在的核心場景，全方位建立與客戶的品牌連接。舉例來說，紛享銷客針對老板、銷售KP，廣告和內(nèi)容營銷核心搶占寫字樓、停車場、出行（出租車、高鐵、機場）等，找準(zhǔn)目標(biāo)人群出行場景、閱讀場景，就是一種“地空協(xié)同”的表現(xiàn)。
其次，B2B營銷形成接觸覆蓋，就像編一張網(wǎng)，其密度取決于經(jīng)線、緯線、斜線，經(jīng)線就是城市運營，緯線就是行業(yè)運營，斜線就是人群運營。
第四個T，即Thinking（思想主張）。新營銷時代，一個產(chǎn)品獨特的銷售主張（USP：Unique Selling Proposition），要善于向獨特的價值主張（UVP：Unique Value Proposition 獨特的價值主張）轉(zhuǎn)化，兼顧高度、深度、廣度與創(chuàng)新度，形成潛移默化的內(nèi)容輸出。此時，針對目標(biāo)對象，形成聚焦、專業(yè)、有趣的內(nèi)容則顯得尤為重要。好的內(nèi)容價值，可持續(xù)影響至售后。當(dāng)然，除了內(nèi)容，企業(yè)的社會責(zé)任及精神信念，表達(dá)了企業(yè)的核心素質(zhì)與價值觀，同樣是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球、華為的向李小文學(xué)習(xí)。
最后，B2B營銷還有一點非常關(guān)鍵，如何有效進(jìn)行數(shù)字化管理？科學(xué)評估營銷的ROI？Forrester Research 2016 年一項關(guān)于營銷預(yù)算的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大量被監(jiān)測分析的營銷指標(biāo)僅僅是在評估營銷人員都做了什么，而不是最終創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價值。伴隨數(shù)字時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷模式也將融入技術(shù)裂變與數(shù)據(jù)決策。那么，利用CRM工具，實現(xiàn)B2B營銷管理的效率提升和數(shù)據(jù)決策，也逐漸成為趨勢與必然，紛享銷客的價值就在于此。
不變的是，B2B市場是以客戶價值為核心的一場馬拉松比賽，而非百米賽跑。唯有專業(yè)的產(chǎn)品、務(wù)實的營銷、用心的服務(wù)，以及耐心、耐力，方能成就最后的贏家。
