當(dāng)你面對(duì)一些營(yíng)銷問題時(shí)，建議你反復(fù)閱讀這本簡(jiǎn)單易讀的書，它是我多年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。杰克特勞特在書本開篇時(shí)這樣說道。這是一個(gè)寓言故事，讀完這本書只需要兩個(gè)小時(shí)，我是在從鄭州去廣州的飛機(jī)上看完了這本書，書的開頭，以從事財(cái)務(wù)部門工作23年后晉升為公司CEO的拜拉和精靈對(duì)話的形式就深深吸引了我的眼球。
《特勞特營(yíng)銷十要》告訴了我們關(guān)于定位營(yíng)銷的十個(gè)關(guān)鍵
營(yíng)銷的本質(zhì)是什么
品牌運(yùn)營(yíng)如何發(fā)揮作用
如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略
如何正確定價(jià)
增長(zhǎng)有限度嗎
如何進(jìn)行良好的市場(chǎng)調(diào)研
怎樣評(píng)估廣告效益
怎樣選擇合適的媒體
公司標(biāo)志有多重要
最常見的錯(cuò)誤有哪些
縱觀全書，作者的觀點(diǎn)清晰明確，首先他提出營(yíng)銷的本質(zhì)就是要確定為了銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)以獲得利潤(rùn)都需要做哪些事情?！盀槭裁次业漠a(chǎn)品與眾不同，為什么你應(yīng)該購(gòu)買我的產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品”這正是營(yíng)銷的核心。做好營(yíng)銷首先要定位，為了驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特與他 合作伙伴艾里斯花了20多年，提出了定位四步法：
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么
第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位—定位。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中。
摩拜單車創(chuàng)始人王曉峰在解讀銷售時(shí)候說;銷售就是把東西賣出去，把錢要回來。許多人了解了前半句卻不知道后半句，其實(shí)銷售不僅僅是通過定位通過營(yíng)銷把產(chǎn)品賣出去，更重要的是把錢要回來，而產(chǎn)品的定位首先決定了自己的受眾群體，包括他們的社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，現(xiàn)今中國(guó)有很多銷量巨大卻依然虧損的企業(yè)，就是因?yàn)闆]有及時(shí)把錢要回來。所以從這個(gè)角度看，定位依然非常重要。
讀到此我又聯(lián)想到吳軍老師在《硅谷來信》中談到的關(guān)于奢侈品的定位，吳軍老師分六封信剖析了奢侈品，解讀到為何現(xiàn)在的奢侈品已經(jīng)失去了光澤。奢侈品的定位首先應(yīng)該是稀缺性，現(xiàn)在無論是瑞士的名表還是法國(guó)意大利的品牌名包，為了迎合市場(chǎng)的需求都在量化生產(chǎn)，這樣稀缺性就沒有了。但這一改變完全是因?yàn)樯莩奁芳瘓F(tuán)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)而做出的調(diào)整，吳軍老師舉例說，以瑞士名表百達(dá)翡麗為例，制作一塊百達(dá)翡麗的機(jī)械表需要十個(gè)月時(shí)間，而制作這樣一塊手表的技師需要15年以上的經(jīng)驗(yàn)，可以想象即使市場(chǎng)需求增加百分之二十，他也未必做的出那么多的手表，類似的如愛馬仕的鉑金包，不僅僅原材料供應(yīng)有限，而且是一針一線手工縫制出來的，每一個(gè)地方挑什么樣的線都的想半天，因此訂貨到交貨長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間，顯然產(chǎn)量是不可能增高的。即便一個(gè)包包賣十萬美元，因?yàn)闊o法量化生產(chǎn)，注定了奢侈品集團(tuán)無法盈利。于是這些集團(tuán)紛紛調(diào)整定位，像愛馬仕，有些名貴箱包依然保證品質(zhì)，純手工制作，而同時(shí)生產(chǎn)像愛馬仕絲巾這樣的機(jī)器生產(chǎn)的產(chǎn)品，一條愛馬仕絲巾幾百美金，大部分人還是可以消費(fèi)的起的。吳軍老師還說道，不要小瞧愛馬仕絲巾或者鑰匙扣，其實(shí)這些產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的名貴箱包。再比如現(xiàn)在的LV’普拉達(dá)等等品牌，不僅僅實(shí)現(xiàn)了流水線生產(chǎn)，更是為了節(jié)約成本把工廠搬到了中國(guó)，無論是法國(guó)的香奈兒迪奧還是意大利的普拉格、菲拉格慕，百分之九十都是中國(guó)廣東制造。
最后吳軍老師的問題是，如果你知道這些名貴箱包都是中國(guó)制造，你覺得還值得花那么高的價(jià)錢購(gòu)買嗎？信后的留言中，大部分讀者的觀點(diǎn)是依然值得購(gòu)買，首先大家認(rèn)為雖然是中國(guó)制造，但無論是設(shè)計(jì)還是技術(shù)依然是奢侈品原產(chǎn)地的，比如香奈兒的箱包，無論是材質(zhì)還是技術(shù)都是法國(guó)的，只不過是為了節(jié)約人工成本，用了中國(guó)的女工。質(zhì)量上有保證，其次設(shè)計(jì)精美，更重要的是現(xiàn)在人們的認(rèn)識(shí)是奢侈品不再是為了炫耀而是取悅自己。
歐洲人在二戰(zhàn)后基本上花了三十年的時(shí)間才想清楚如何兼顧質(zhì)與量的關(guān)系，最早完美解決這個(gè)問題的當(dāng)屬世界鐘表界的傳奇人物尼古拉斯哈耶克。他為了挽救受到日本石英表沖擊，幾乎要破產(chǎn)的瑞士鐘表業(yè)，于1983年成立了瑞士鐘表公司Swatch,將那些經(jīng)營(yíng)不下去的傳統(tǒng)高端品牌，包括寶璣、寶珀、哈利溫斯頓等品牌收購(gòu)過來，讓他們繼續(xù)做機(jī)械表往高端走，再把歐米伽、浪琴、雷達(dá)、天梭等二三線品牌收購(gòu)過來，讓他們做石英表直接和日本手表競(jìng)爭(zhēng)，再制造低端的手表，用Swatch等牌子打低端消費(fèi)市場(chǎng)。
哈耶克的成功是歐洲奢侈品工業(yè)自救的代表，在時(shí)尚奢侈品里，今天最為著名的路威酩軒也是走的類似的道路。1971年，效益不好的香檳酒公司酩悅和同樣遇到困境的干邑酒莊軒尼詩(shī)合并，十多年后又和發(fā)展緩慢的路易威登公司合作，成為了全球今天最大的奢侈品集團(tuán)。在合并之前，路易威登的營(yíng)業(yè)額僅僅有1700萬美元，對(duì)于一個(gè)百年老店來說簡(jiǎn)直少得可憐，但是在2016年，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)100億美元，漲了700倍。它的方法好哈耶克類似，一方面大量地并購(gòu)和控股品牌，另一方面推出很多大眾能買得起的產(chǎn)品，包括香水，化妝品和小飾品以及相對(duì)廉價(jià)的箱包。
很多人會(huì)覺得花兩三千美元買一個(gè)皮包舍不得，花幾十美元買一瓶迪奧的香水，一盒嬌蘭的粉餅，或者花幾百美元買一個(gè)路易威登的鑰匙包或者iphone的皮套還是可以的?？梢哉f這些奢侈品的營(yíng)銷都是成功的，首先是找準(zhǔn)了定位，將品牌植入消費(fèi)者心中，其次品牌有差異化，高端的依然走高端，低端的走大眾，這樣一來不影響本身品牌，還能實(shí)現(xiàn)非常好的企業(yè)利潤(rùn)。
吳軍老師說，研究奢侈品對(duì)我們最大的幫助就是如何做好一款產(chǎn)品，并讓別人愿意付費(fèi)購(gòu)買。一款好的產(chǎn)品或者好的服務(wù)需要提供其他人提供不了的獨(dú)特用途。因此我們寧可不做事也不要做誰都能做的事。第二個(gè)啟示是，永遠(yuǎn)不要為了多賣一份東西而降價(jià)，因?yàn)檫@對(duì)出高價(jià)的顧客不公平。一個(gè)好的商品應(yīng)該配得上一個(gè)高價(jià)，讓擁有它的人具有榮耀感，這是奢侈品行業(yè)銷售的精髓所在。第三啟示是，隨著時(shí)代的變化，要永遠(yuǎn)能講出新的故事。
