作為世界上造價(jià)最高的賭場，金沙集團(tuán)和全球其他頂級(jí)賭場一樣，它的“貴”不僅僅體現(xiàn)在裝潢的極盡奢華、層出不窮的各類新潮設(shè)施、大牌明星云集的精彩演出等等，更在于它無所不在的高科技監(jiān)控設(shè)施、每年花數(shù)千萬美元更新的世界級(jí)IT信息系統(tǒng)以及一群智商超高、洞悉人性的管理者。

“當(dāng)你喝著啤酒、下著賭注，還一邊裝大款地向你喜歡的女服務(wù)員拋媚眼的時(shí)候，賭場的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)早就把你看透了：你姓甚名誰、多久來玩一次、家庭情況和財(cái)產(chǎn)情況如何、最喜歡的游戲是哪一款、給你發(fā)什么優(yōu)惠券對(duì)你吸引力最大、輸多少錢你會(huì)離開……當(dāng)你差不多輸?shù)降拙€、幾乎要發(fā)誓不再回來的時(shí)候，你最喜歡的服務(wù)員就會(huì)像天使一般出現(xiàn)，送給你一張免費(fèi)用餐的餐券，安慰一下輸?shù)魩装倜澜鸬哪?，鼓?lì)你下次再來試試運(yùn)氣”，在拉斯維加斯的賭場里蹲點(diǎn)了一年的哈佛量化社會(huì)科學(xué)（Quantitative Social Science）系教員Adam Tanner如是說。

賭場不僅會(huì)通過無所不在的監(jiān)控和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，把這樣的客戶在賭場里的所有行為詳細(xì)記錄和分析，他們還會(huì)把觸角伸向賭場之外，通過各種現(xiàn)代化的方法讓客人的一切信息盡在賭場的掌握之中。

如果你對(duì)賭場的印象還停留在周潤發(fā)梳著油亮大背頭、靠迷人演技就可以當(dāng)《賭神》的年代，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這是一個(gè)全球年收入超過5,000億美元，擁有名列全球《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的高科技行業(yè)！

大數(shù)據(jù)支撐下的智能化賭場

2014年，Adam Tanner帶著他的新書《什么留在了拉斯維加斯？個(gè)人數(shù)據(jù)的世界——大生意的命脈，以及我們所知的隱私的終結(jié)》回到哈佛做宣傳，參與這個(gè)活動(dòng)的還有幾位來自拉斯維加斯賭場的內(nèi)部人士。大家坐在哈佛商學(xué)院的教室里，以學(xué)術(shù)探討的專業(yè)態(tài)度來研討大數(shù)據(jù)時(shí)代的博彩業(yè)，尤其是通過數(shù)學(xué)量化分析來洞悉賭場中的各種人性弱點(diǎn)、并以此驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長，還有從這些賭場大佬嘴里頻繁蹦出創(chuàng)新、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)思維這些詞匯，真是讓人大開眼界。

改變博彩業(yè)游戲規(guī)則的哈佛教授

Gary Loveman

Gary Loveman是拉斯維加斯的傳奇人物，他是每一個(gè)想要研究博彩業(yè)、想要了解賭場背后秘密的人都無法繞開的對(duì)象。

自1998年進(jìn)入博彩業(yè)到2015年退休，Loveman教授最大的成就不僅是把拉斯維加斯凱撒宮從僅有15家賭場的美國本土博彩公司打造成為全球最大的賭場集團(tuán)，更在于他成功地將學(xué)院派的數(shù)學(xué)量化分析、顧客消費(fèi)模型、大數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)分析等前沿的學(xué)術(shù)理論以及來自哈佛大學(xué)等常青藤的數(shù)學(xué)精英們介紹到博彩業(yè)，一舉改變了這個(gè)傳統(tǒng)而封閉的古老行業(yè)。

MIT經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、哈佛商學(xué)院教授，Gary Loveman擁有讓人艷羨的學(xué)術(shù)背景，他的課程也頗受商界人士的歡迎。在跟哈拉斯公司（Harrah's公司，是凱撒宮酒店集團(tuán)的前身）的高管們上課的時(shí)候，Gary Loveman對(duì)這家公司和博彩業(yè)逐漸熟悉起來，并因此受邀加盟成為其COO。

Gary Loveman的選擇讓他的哈佛同事和東部精英不齒，“你不去華爾街反而去拉斯維加斯的賭場”；而封閉的博彩行業(yè)也不歡迎這位哈佛教授，土豪而文化程度不高的賭場老板們都看不上書生氣十足的Gary Loveman，“我得帶本詞典，才能弄懂這個(gè)書呆子在講什么”。

但是Gary Loveman卻憑借著他獨(dú)特的競爭力在博彩業(yè)生存下來。

在他剛到賭場工作一年多的時(shí)候，有一天在電梯里聽到一對(duì)來自費(fèi)城的老夫妻抱怨：“我討厭拉斯維加斯，這里的老虎機(jī)實(shí)在太摳門了，我們根本不可能贏錢！”說者無意，聽者有心，Gary Loveman反復(fù)思考他們的對(duì)話，因?yàn)樗涝诶咕S加斯的老虎機(jī)其實(shí)比在其他地方的贏率要高。隨后Gary Loveman意識(shí)到，其實(shí)賭客們對(duì)老虎機(jī)的贏率是沒有任何概念的。

老虎機(jī)是最賺錢的娛樂項(xiàng)目，而且不需要像桌牌游戲一樣投入人力物力，那么如果把老虎機(jī)的贏率降低一點(diǎn)，不僅客人察覺不到，還能給賭場帶來數(shù)百萬、乃至上千萬美元的額外收入。當(dāng)他把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴董事會(huì)和其他高管的時(shí)候，遭到那些浸淫在博彩業(yè)多年的老司機(jī)的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這樣做馬上就會(huì)被精明的賭客發(fā)現(xiàn)，然后他們就再也不會(huì)光顧了。

Gary Loveman并沒有被輕易說服，他向MIT的數(shù)學(xué)系求助，邀請(qǐng)了幾位數(shù)學(xué)系高手來做實(shí)驗(yàn)：要玩多少次，一個(gè)賭客才能發(fā)現(xiàn)兩臺(tái)老虎機(jī)的贏率不一樣；要再玩多久，精明的賭客才能發(fā)現(xiàn)兩臺(tái)老虎機(jī)哪個(gè)贏率更高。事實(shí)證明，這些數(shù)學(xué)天才經(jīng)過數(shù)千輪游戲之后，才能夠察覺到兩臺(tái)老虎機(jī)的贏率可能不一樣，但是卻始終無法判斷哪臺(tái)贏率更高。

通過這個(gè)小小的數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)，Gary Loveman打敗了長期占據(jù)博彩業(yè)主流的“常識(shí)”。隨著他掌握越來越多的數(shù)據(jù)，這位量化分析高手發(fā)現(xiàn)了更多長期占據(jù)這個(gè)行業(yè)主流觀念、但是非常錯(cuò)誤的“常識(shí)”。

比如通過對(duì)大量消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，Gary Loveman發(fā)現(xiàn)對(duì)賭場真正貢獻(xiàn)大的并不是出手闊綽、豪擲千金的頂級(jí)VIP客戶，而是每次來都只花100到400美金的普通?？?。

這些人大多是退休的醫(yī)生、教師等有正當(dāng)職業(yè)的中產(chǎn)階級(jí)，雖然每次花費(fèi)都不高，但是能夠持續(xù)、長期地來賭場消費(fèi)，平均下來每年在賭場也要花掉1500美金到5000美金，這些人貢獻(xiàn)了賭場80%的收入。

“一個(gè)人在賭場一次花1000美金，但他一年就來一次，他就是VIP；那么另外一個(gè)人一次花100美元，但是他一年12個(gè)月每個(gè)月都來，但是他卻不是VIP”，在大量數(shù)字信息里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“魔鬼”之后，Gary Loveman轉(zhuǎn)而向這些普通?？透右笄?。

Gary Loveman并沒有像其他的同行那樣，燒錢設(shè)計(jì)炫目表演、購買最新最潮的娛樂設(shè)施以招徠顧客。他也燒錢，但卻是在信息系統(tǒng)建設(shè)和大數(shù)據(jù)人才的招募上，每年這方面費(fèi)用高達(dá)1億美元。

大數(shù)據(jù)和高科技時(shí)代的賭場

Gary Loveman開創(chuàng)了博彩業(yè)發(fā)展的另一個(gè)方向，各頂級(jí)賭場就像軍備競爭一樣在IT和大數(shù)據(jù)方面卯足了勁互相競爭，力圖獲取更多客戶的數(shù)據(jù)、更清晰地捕捉到用戶的興趣愛好和需求、更精準(zhǔn)地向客戶提供各種服務(wù)，把客戶留在自己的賭場里。

毫不夸張地說，今天的賭場已經(jīng)布下“天羅地網(wǎng)”，在等待著客人的到來。根據(jù)Adam Tanner的調(diào)研，像凱撒宮這樣的老牌賭場，一般會(huì)布置超過3000臺(tái)攝像機(jī)，超過56個(gè)人的安保團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)無死角地監(jiān)視著賭場里的一舉一動(dòng)；而像新加坡金沙酒店這樣現(xiàn)代化的賭場，攝像機(jī)的數(shù)量約在5000臺(tái)左右。

當(dāng)然，賭場每天都成千上萬的人進(jìn)出，停車場也有數(shù)千臺(tái)車進(jìn)出，如何能夠在第一時(shí)間辨認(rèn)出這是賭場需要非常重視的人（尊貴的客人或者是上了黑名單的人）呢？那么人臉識(shí)別和各種高科技在這時(shí)候就派上用場了。

“雖然人臉識(shí)別的精準(zhǔn)度還不是很高，每天會(huì)提示300到400次，但實(shí)際上正確的只有50到60次。但是有了它的提示，可以大大方便我們的工作”，賭場的安保負(fù)責(zé)人在接受Adam Tanner采訪時(shí)提到。

除此之外，實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)，并對(duì)顧客的行為實(shí)時(shí)做出反應(yīng)也同樣重要。因?yàn)橘€場吸引客人的一大法則就是讓他們覺得自己非常特別，尤其是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)λ麄兦‘?dāng)?shù)刈龀霰硎?，這樣會(huì)讓他們會(huì)情不自禁地再來。

在IT和大數(shù)據(jù)大規(guī)模進(jìn)駐賭場之前，拉斯維加斯的傳奇賭場CEO Benny Binion的做法就非常典型。Benny Binion的一大愛好就是和酒店的客人聊天，如果跟James聊天感覺良好，他就會(huì)掏出紙筆，寫下“請(qǐng)免掉James先生的午餐費(fèi)用”，讓這位客人受寵若驚。于是大批客人爭先恐后，掏出支票本，買下大額賭注，就是為了有機(jī)會(huì)讓Benny Binion請(qǐng)喝一杯啤酒或者免掉一頓披薩。

而今天配備了昂貴而先進(jìn)的實(shí)時(shí)信息處理系統(tǒng)，賭場的普通工作人員都能比Benny Binion這樣老牌的CEO靠直覺發(fā)現(xiàn)客人更有效率，更準(zhǔn)確。

Holly Danforth是賭場的工作人員，同時(shí)也是一位身高腿長、有著美麗外表的女士，她的任務(wù)就是適時(shí)問候客人們，并給予他們需要的“特別的感覺”。如果有客人來到她附近的娛樂設(shè)施，那么賭場的后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)通過短信提醒她，這位客人的姓名等大致情況?！八援?dāng)我跟他打招呼，叫出他的名字的時(shí)候，大部分人都是意外驚喜”，Holly Danforth在接受Adam Tanner采訪的時(shí)候透露，“然后我就順勢把我的名片給他，如果他有任何需要，可以隨時(shí)跟我聯(lián)系?！?/p>

包括凱撒宮、金沙集團(tuán)在內(nèi)，全球的頂級(jí)賭場更像是一個(gè)掌握消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、并以研究消費(fèi)模式而驅(qū)動(dòng)商業(yè)增加的零售行業(yè)。每一位進(jìn)入賭場的客人都被邀請(qǐng)辦理會(huì)員卡，上面登記了關(guān)于這個(gè)客人的諸多信息，當(dāng)然更多的信息則在賭場的大數(shù)據(jù)后臺(tái)。

當(dāng)這個(gè)客人用會(huì)員卡激活了賭場的娛樂設(shè)施之后，他所有的行為都被實(shí)時(shí)記錄，并結(jié)合這個(gè)客人的背景、以往的消費(fèi)情況等，進(jìn)行精確地計(jì)算之后推斷出他能承受的最大消費(fèi)能力和消費(fèi)時(shí)長等。

賭場非常清楚，自己并不是要一次性榨干這個(gè)客人，讓他從此不再踏入賭場，而是通過大數(shù)據(jù)計(jì)算出他的“痛點(diǎn)”，并讓他在此之前住手，適當(dāng)?shù)亟o予一些免費(fèi)午餐或者免費(fèi)住宿的小禮物。這樣賭場能夠在每一次都榨干客人能夠花費(fèi)的最后一分錢，又保留了在此榨干他們的可能性。

那么離開了賭場，就能擺脫掉賭場的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)嗎？拉斯維加斯的賭場幾十年前就開始利用郵件系統(tǒng)，每年凱撒宮會(huì)對(duì)外投放超過7億5千封郵件和電子郵件，有些人2到3個(gè)月收到一封，有些人每個(gè)月都會(huì)收到，甚至一個(gè)月收到很多封。雖然有投遞垃圾郵件之嫌，但是凱撒宮發(fā)現(xiàn)，收入和對(duì)外投放的郵件數(shù)量還是成正比的。

尤其是在客人特殊紀(jì)念日前投放的郵件廣告，特別有效果?！案鶕?jù)特殊紀(jì)念日向客人投放的郵件而產(chǎn)生的收入，占賭場總收入的一半”，Loveman在書中總結(jié)。

當(dāng)然，你也許會(huì)說，你從未踏足賭場半步，就可以避開賭場的侵?jǐn)_了吧。但是每當(dāng)你收到來自賭場的郵件、各類優(yōu)惠券、免費(fèi)機(jī)票和住宿的邀請(qǐng)的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)點(diǎn)開看看呢？其實(shí)就是在觀察你是一個(gè)怎么樣的客戶，在猜測你喜歡什么，用什么可以打動(dòng)你。

從隱私中賺錢的龐大灰色產(chǎn)業(yè)鏈

各家賭場都在無所不用其極地收集客人的數(shù)據(jù)，但是有一個(gè)無比重要的數(shù)據(jù)，卻是它們一直想要，卻又很難獲取的：那就是這個(gè)客人在別人的賭場里消費(fèi)的數(shù)字。

Mike每次來凱撒宮消費(fèi)500美元，是一個(gè)中不溜秋的客人，但是當(dāng)你知道他每次來都在隔壁的金沙賭場消費(fèi)5000美元的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)對(duì)他另眼相看，會(huì)不會(huì)要想辦法把他的賭資全部吸引到你的賭場呢？

這就要借助第三方的力量。

比如和一些信用卡公司聯(lián)合推出信用卡業(yè)務(wù)，這樣客人不論在哪里花錢，賭場的后端數(shù)據(jù)都非常清楚。比如賭場發(fā)現(xiàn)，這個(gè)叫Ken的客人每天都吃同一款冰激凌，那么你自然清楚給他推送賭場旁邊的意大利知名冰激凌優(yōu)惠券的吸引力會(huì)大于免費(fèi)的必勝客披薩大餐。

在比如，通過讓顧客下載賭場的APP，在后臺(tái)調(diào)取客人的位置，大概能夠分析得出客人現(xiàn)在身處何處。當(dāng)然，對(duì)于這一點(diǎn)，在Adam Tanner的采訪中，賭場內(nèi)部人士都是一直否認(rèn)他們會(huì)調(diào)取客人的位置信息，他們只承認(rèn)在賭場里會(huì)調(diào)取GPS系統(tǒng)，“方便服務(wù)員更快地找到客人”。但事實(shí)如何，我們也不知道。

當(dāng)然，這些方法都見效比較慢。更快的方法，就是直接購買第三方數(shù)據(jù)。既然各賭場都如此看重大數(shù)據(jù)，那么在賭場的周圍，整個(gè)拉斯維加斯滋生了無數(shù)個(gè)第三方的大數(shù)據(jù)“中介”公司。你簡直不能想象它們擁有你多么完整的資料：從你全家的情況、財(cái)產(chǎn)情況、民族、種族、宗教、教育程度、政治傾向、職業(yè)、興趣、甚至知道你用哪張信用卡，還知道你對(duì)哪些健康方面感興趣等等。

可以想象，賭場為了能夠獲取這些信息，每年需要花掉多少錢。有了這些外部的大數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合賭場自身數(shù)億美元搭建的信息處理系統(tǒng)，以及多年來精心運(yùn)營的客戶數(shù)據(jù)，你在它面前應(yīng)該不會(huì)有太多秘密。

當(dāng)然，博彩業(yè)并不特殊，它不過是千千萬萬需要 “讓服務(wù)—利潤鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)”（Putting the Service-Profit Chain to Work，這是Gary Loveman成名作，也是哈佛商學(xué)院的經(jīng)典文獻(xiàn)）的行業(yè)之一。要想服務(wù)好，就必須要做到個(gè)性化，讓每個(gè)顧客都感到自己是特別的那個(gè)，那么必須要獲取更多個(gè)人的信息，那么誰來把握一下“服務(wù)—利潤鏈”和侵犯隱私之間的紅線呢？