作者：黃有璨。三節(jié)課發(fā)起人，8年運營經(jīng)驗，先后任數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司合伙人和COO，旨在通過這個連載分享自己關(guān)于運營的全部經(jīng)驗和思考。

1

這一篇連載，我想來聊一些有點兒特別的東西。如果要講大一點，甚至可以講：它是我身為一個運營的信仰，也可能是我身為一個運營身上最大的核心競爭力。

在我自己看來，很多運營之間的差距，可能不在于硬技能，而在于這個我將要提到的意識，或曰是思維模式。它之所以能夠成為我的核心競爭力，就在于可能接近90%的運營，身上都缺乏這樣的意識和思考。

具備這個意識的運營，具備了可能性可以憑借一己之力贏得無數(shù)用戶的追隨和喜愛；而少了這個意識的運營，很可能只能在用戶面前按部就班的執(zhí)行、看轉(zhuǎn)化、做數(shù)據(jù)，然后一點點追著數(shù)據(jù)往上走。

好了，為了讓你更好地理解它，讓我先來講一個事情。

2

大約1個月前吧，我完成了一件看起來略有點兒不可思議的事兒：我通過我那個粉絲也就1萬多一點兒的個人公號“黃的世界”發(fā)布了一個眾籌，僅限3個名額，僅面向企業(yè)高管、管理者等開放，要求每個人必須一次性給我10萬塊，同時提供的回報不過是一些“運營相關(guān)咨詢、幫發(fā)布招聘信息、幫寫1-2篇PR文章”之類聽起來不太靠譜且又有點兒虛的東西。

就是這么一個被我自己定性為“不靠譜”的眾籌，在發(fā)布后短短10小時內(nèi)，就完成了全部30W元的眾籌目標，且，僅該篇文章就已經(jīng)獲得了接近2萬元的贊賞，再且，還有至少10個人希掏出這10萬塊錢望參與我的眾籌，這里的前提是，這10個人，此前都與我素不相識素未謀面。

之所以可以形成如此震撼的效果，是我發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人爭相愿意為我背書，他們當中，有我的朋友、學生、老師、前同事、前上司、前合伙人、現(xiàn)同事、現(xiàn)合伙人、現(xiàn)合作伙伴……
我特地把我當時表達的部分感謝內(nèi)容截了圖放上來，你可以感覺一下。

而之所以，我可以做到讓如此多有頭有臉、都還算有點兒江湖名聲的朋友可以無條件為我背書，則源自于此前我在各種不同場合、不同時期所做的事情積攢下來的他們的認可。

類似這樣的事情，其實是做運營的過程中會讓你覺得特別奇妙也特別有成就感的時刻——你在過去某些時候的付出和積攢下來的用戶認可，總會在某個你意想不到的時刻突然迎來一個小爆發(fā)，反哺到你身上為你帶來出乎意料的巨大價值。

我想試圖通過這個故事傳遞給你的信息是：我覺得，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有時只有抱著一種更加開放的秉持著一種“先不論我可能會得到什么回報，讓我先來基于我的理解把事情做到極致”的狀態(tài)，你才有可能做到很多有趣的事情。

3

就著上面的事，我想再分享給你另一個真實的事情——
做運營的大都會遇到類似的場景：你們新做了一個什么活動，發(fā)了篇軟文，又或者是新產(chǎn)品上線了，或出于KPI的壓力，或出于你自身想要去推廣它的訴求，你總會把它丟到你加入的某些群里去，偶爾可能還會發(fā)個紅包，希望大家?guī)湍戕D(zhuǎn)發(fā)或點擊一下充個數(shù)。

我有了一個運營群，群內(nèi)大多是各互聯(lián)網(wǎng)公司的運營。有一天，有兩個我都還算熟悉的人在這個群里吵了起來。
而事情的起因，其實特別雞毛蒜皮：只是因為其中一個人在另一個人的運營群里毫無征兆也沒有事先打聲招呼的發(fā)了個類似的廣告。

在他們吵了大約十多分鐘后，我實在沒忍住，跑出來說了這么一句：

就著剛才這個事我隨便扯兩句吧，不愛聽的請無視。

做運營，我建議大家不要只單純關(guān)注為了關(guān)注業(yè)績、結(jié)果和轉(zhuǎn)化去做那種“竭澤而漁”的運營。好比你要強推個啥東西，就滿世界各種群里去發(fā)，且還老這么干，就是典型的竭澤而漁。

相對更好的方式，可能是考慮下這個東西的潛在價值，比如同樣是一個活動，適合誰參加不適合誰參加，具體可能解決什么問題，都提前講清楚，再給出些個人立場上中肯的建議，就會好一點。

再者，運營最好在每一個環(huán)節(jié)都要考慮場景和用戶關(guān)系，比如你在一個自己基本不怎么說話、大家也不怎么認識你的群突然一下丟出來個活動鏈接，啥也不說就跑，或者是發(fā)個紅包就跑，這個事情其實是很像是在純粹消費別人的。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些鋪墊或?qū)?yīng)的表達才會更好也更尊重用戶？

第二個故事講完，不知道你又會有怎樣的思考？或者是，這樣的場景在你的工作中和你的身邊是否似曾相識？

4

其實，與我們在第一個事例里提到的“傳統(tǒng)世界與互聯(lián)網(wǎng)世界中思考起點的差異”類似，我覺得，圍繞著做運營，你可以選擇相信兩種邏輯。

前一種邏輯更加注重回報和約束，是一種“只有……才……”式的邏輯。它是一種從自身訴求出發(fā)的邏輯，其核心立場是：只有在我得到了我預期中的某些回報后，我才會考慮提供給你對應(yīng)的服務(wù)或價值。

典型比如——

只有你完成了年度KPI或某個任務(wù)，才能從我這里拿走對應(yīng)的獎金和獎品；
只有你先給我付了錢，我才會給你提供對應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品；

甚至，它可能會更加極端，變成一種“只要我能得到我想要的結(jié)果，別的都不重要”的邏輯。

這種邏輯，是強結(jié)果導向的——為了一個我想要的結(jié)果，可以忽略用戶的感受和體驗。

而與此同時，也還存在著另外一種叫做“既然……那么……”型的邏輯，它更多是一種從用戶端出發(fā)的邏輯，其用戶端的核心立場是：既然你已經(jīng)完成了某件讓我認可的事，那么我作為用戶理應(yīng)給予你對應(yīng)的肯定和回報。

就像小米早期那群狂熱的米粉，他們之所以狂熱，正是基于一種類似的邏輯——
既然你已經(jīng)拿出的足夠的誠意，可以重視我們的每一個意見，可以做到以每周一個迭代的速度驚人的解決我們提出的所有問題和質(zhì)疑，那么我們作為用戶愿意給予你最大的肯定和支持。

也好比三節(jié)課到現(xiàn)在為止，居然可以擁有超過100個來自于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的志愿者，也是基于相似的邏輯——
既然你們已經(jīng)拿出了足夠的誠意和時間來做好你們的課程和內(nèi)容，且我們感受得到這種用心，那么我們愿意無條件喜歡你們、幫助你們，跟你們來一起做點兒性感、好玩、有價值的事。

這樣的邏輯，其實是一種“回報后置”式的邏輯。它更加強調(diào)我們專注于給用戶創(chuàng)造價值，并相信，當你創(chuàng)造的價值足夠的時候，用戶一定會愿意給予你無條件的認可和回報，且這種回報，有時甚至會超出你的預期。
你會發(fā)現(xiàn)，包括眾籌、打賞等等在內(nèi)的很多近一兩年開始從互聯(lián)網(wǎng)衍生并普及開來了的模式，背后的核心邏輯，都是這種“回報后置”式的。

但，說起來容易，真正做起來，除非你真的可以發(fā)自內(nèi)心的相信，以一種“回報后置”式的理念和方式去做事，最終真的可以帶來超乎你想象的回報，并徹底踐行之。否則，仍然沒有任何意義。

而，這樣的踐行，最應(yīng)該從你手中在做的一切事情開始做起，比如，當你在任何一個群里想丟個東西讓人轉(zhuǎn)發(fā)的時候，請先考慮清楚：這個我想丟過去的東西，到底對于這個群里的大家有沒有價值？如果沒有，我怎樣才能讓它變得有價值一點？

5

傳統(tǒng)運營講轉(zhuǎn)化，需要以交易達成為中心。
互聯(lián)網(wǎng)運營講用戶，需要以用戶價值為中心。
有些事創(chuàng)造用戶價值，但不一定一眼看得到回報；有些事情消費用戶價值，但很容易帶來成交和轉(zhuǎn)化。

我還記得，幾年前，我在一個社交類APP團隊負責運營，當時我們才剛剛有了近千萬用戶量，但用戶活躍度還一般般。這時，老板一聲令下，于是我們上線了一系列圍繞著商業(yè)探索的項目，比如直播秀場、在線教育、明星粉絲社區(qū)等等。
我當時就曾經(jīng)在內(nèi)部提過：這些事情，看起來都是一些在“消費用戶價值”的事情，而不是“創(chuàng)造用戶價值”的，以我們當前的狀態(tài)，我們是不是應(yīng)該要先考慮多做一點“創(chuàng)造用戶價值”的事才對？
然而，只關(guān)注當前利益的老板并沒有聽。再然后，那款產(chǎn)品很快就死了。

所以，唯有你創(chuàng)造的用戶價值足夠多了之后，你才有資格去消耗它一點點。
這個事，跟我們提到的“回報后置”，其實異曲同工。
有些東西，看起來是常識，但恰恰是常識，最容易被忽略和無視。

6

也所以，運營絕對不是滿世界去發(fā)小廣告，發(fā)得越多拉來的人越多，你就牛逼了。

恰恰相反，做運營，尤其是如果想要成為一個真的可以連接好產(chǎn)品和用戶的“好運營”，我覺得你是需要相信些東西的。
比如說，你得相信，你和你的用戶是可以成為朋友的，而你則可以通過一系列“價值創(chuàng)造”式的努力，先建立起你和你的朋友們之間的默契。
再比如說，你得相信這個世界是美好的。且，經(jīng)由你的一系列努力把很多人和事連接在一起之后，你可以在你與用戶之間創(chuàng)造出這種美好。

而你最應(yīng)該相信的，就是：
把我可能得到的潛在回報先丟到一邊，而是只專注于為用戶們?nèi)?chuàng)造出來一些令他們驚喜的價值的時候，真正把你的用戶作為一個你身邊真實的朋友來對待，這樣的行事方式終會為你贏得更多的回報。

• 拿我自己來講，我還做到過好多可以拿出來吹牛逼的事情，這些事情可以讓我自詡還算是一個不錯的運營。比如——
  我曾經(jīng)靠一個粉絲不到2000人的微信公號就做到了月入過萬；

• 我搞了個眾籌，不給任何實物回報，只是發(fā)了篇文章而已，結(jié)果12小時不到就能做到有人拿著超過100萬元想要給我；

• 我?guī)е鴥蓚€實習生在做的“三節(jié)課”的微信公號，才做了短短4個月，就已經(jīng)可以做到平均閱讀數(shù)比例和粉絲活躍度比其他的很多20多萬粉絲的大號還要高3-4倍；

• 我曾經(jīng)只是給用戶們寫了一封信，就讓他們當中的幾百人立馬跑到網(wǎng)站上去充了好幾萬塊錢；

• ……

這些事情背后，你要問技巧方法，我可以給你講一堆。但如果你只關(guān)注技巧方法，我保證你永遠也做不到這些。（技巧方法型的東西，讓我們放到連載的3.x和4.x部分一點點講）

尤其是對于社區(qū)屬性較強的產(chǎn)品來說，一個社區(qū)，假如不是先能夠有人無怨無悔不求回報的投入進去組織搭建起一個既有價值又有樂趣的環(huán)境，怎么可能能夠引發(fā)那么多人爭先恐后的加入到這個社區(qū)的建設(shè)和維護當中來？
所以，我一直認為，一個真的能夠依靠一個人撬動起成千上萬用戶們的強烈認同和參與的運營，是必須要具備點兒“回報后置”式的意識和行事風格的。

說了一大堆，其實你發(fā)現(xiàn)，最后我想表達的東西并不復雜。只是，如果缺乏了上面那些具體的描寫和解讀，這個看起來如此簡單的道理，很可能不會讓你覺得分量這么重。
有些時候，一切牛逼，最終都要回歸到一個你所認可的“相信”和你所對應(yīng)的行動上面。
希望這篇看似有點兒虛，但都是我發(fā)自內(nèi)心的表達的連載，還是可以多少給你點兒啟發(fā)和思考。

接下來的兩篇連載，我會依次再來聊聊兩個對于運營而言，特別落地也極其使用的工作習慣。要是用好了，它甚至可能幫你在日常運營工作中節(jié)省一半以上的時間和成本。
所以，敬請期待。

注：本連載分為六大章節(jié)【第一章認知運營】【第二章 運營的基礎(chǔ)修煉和入門】【第三章 運營的幾項核心技能】【第四章 運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯】【第五章 一個運營的成長路徑】【第六章 我作為一個運營從業(yè)者的一些思考】。本篇為第二章第1小節(jié)。