注意哪些細(xì)節(jié)，文案才能擊中人心？

要注意哪些細(xì)節(jié)呢？

針對(duì)的是什么樣的文案呢？

按照這篇文章，想要擊中哪些讀者的內(nèi)心呢？是全部的讀者還是某個(gè)特定的用戶群體？

怎么做到and能做到嗎？

大家早上好，歡迎打開剽悍晨讀，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，堅(jiān)持帶來(lái)大改變。今天是2018年2月16日，我們要給大家分享的書是《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》。

固定標(biāo)語(yǔ)+閱讀書目介紹

本書作者克勞德·霍普金斯出生于1867年，是美國(guó)杰出的文案大師和策略大師，也是廣告界的開路先鋒，影響了后來(lái)很多的廣告人。現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告?！?/p>

作者介紹破題。

1.介紹作者身份和地位，增強(qiáng)可信度。

2.飲用“現(xiàn)代廣告教皇”的好評(píng)，（乍一看）給讀者沖擊性的可信度。

克勞德·霍普金斯屬于過(guò)去，但又毫不過(guò)時(shí)。他的書一再重印，不論是廣告新手還是專家，都可以從中獲得啟發(fā)。接下來(lái)，我們從標(biāo)題和內(nèi)容這兩方面，來(lái)說(shuō)說(shuō)文案寫作的注意事項(xiàng)。

作者簡(jiǎn)評(píng)+文章主體內(nèi)容搭建

1.有哲理的辯證法名言，屬于過(guò)去，而毫不過(guò)時(shí)，使說(shuō)理更加智慧。

2.強(qiáng)調(diào)各類人都可以從書中受到啟發(fā)，強(qiáng)調(diào)受眾的廣泛性。

3.引入下文：從標(biāo)題和內(nèi)容兩方面，談文案寫作的注意事項(xiàng)。

①

『起標(biāo)題的另一個(gè)角度』

第一個(gè)小標(biāo)題：談?wù)撊绾纹饦?biāo)題

標(biāo)題是文章的臉面，在很大程度上決定了讀者是否會(huì)點(diǎn)進(jìn)去閱讀。起標(biāo)題的技巧有很多，今天我們只來(lái)談一個(gè)：激起目標(biāo)受眾的興趣。

1.標(biāo)題的重要性：很大程度影響讀者的閱讀興趣

2.起標(biāo)題的技巧：激起受眾的興趣

媒體廣告和商店直銷的區(qū)別，主要在于接觸人的方式。推銷員無(wú)法直接挑選出對(duì)自己商品感興趣的人，可能他們費(fèi)了很多口水，還找不到一個(gè)用戶。而仔細(xì)看廣告內(nèi)容的讀者只會(huì)是那些有興趣的人，因?yàn)樽x者是主動(dòng)閱讀。

1.媒體廣告和商店直銷：不同的接觸人的方式。前者篩選潛在用戶，后者推銷過(guò)程中，往往對(duì)無(wú)效用戶白費(fèi)口舌。

2.形成對(duì)比，暗示挑選好目標(biāo)客戶的重要性。

廣告的標(biāo)題就是用來(lái)挑選出我們能激發(fā)起興趣的人。如果我們走在大街上，想和某個(gè)人講話，會(huì)先說(shuō)“哎，林阿姨”，這樣才能引起對(duì)方的注意。同理，廣告也是這樣，如果我們擁有的東西只能讓一部分人感興趣，我們只需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，然后起一個(gè)能吸引這群人的標(biāo)題就好了。

1.運(yùn)用標(biāo)題，挑選目標(biāo)用戶。要選擇式接觸，那些真正的潛在用戶，激發(fā)相應(yīng)的用戶群體興趣。

2.舉例說(shuō)明：瞄準(zhǔn)一部分用戶，選取吸引眼球的標(biāo)題。

可以采用“目標(biāo)用戶+產(chǎn)品亮點(diǎn)”的形式，比如我們要賣墨水，那就挑選出用墨水的人，直接在標(biāo)題寫明文案是給愛寫字的人看的，比如《愛寫字的人，給你3款小眾又好用的墨水》。

1.宣傳新形式：“目標(biāo)用戶+產(chǎn)品亮點(diǎn)”

2.舉例子：賣墨水的文案，要針對(duì)熱愛寫字的用戶。

3.小切口說(shuō)理，注重搭建商業(yè)營(yíng)銷思維

剃須刀不會(huì)吸引婦女，胭脂不會(huì)吸引男人，不要以為大家會(huì)有空研究我們的產(chǎn)品是不是有意思，他們只在一瞥之間做出決定。所以標(biāo)題要著眼于我們想尋找的人，而且只著眼于他們。

1.簡(jiǎn)練有力的開頭說(shuō)理（某種類比推理），言外之意，商品宣傳不能投用戶所好，不能吸引用戶。

2.進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。因?yàn)橛脩魶Q定時(shí)間很短，所以要迅速突出賣點(diǎn)，吸引特定用戶。

②

『解剖價(jià)格和功效』

第二個(gè)小標(biāo)題：探討價(jià)格與功效

寫文案的人一心想向讀者證明自己的產(chǎn)品有多好，于是用了很多大而虛的詞，比如“價(jià)格最低的”、“非常好用”、“全國(guó)最好的”等等。這些詞很難給讀者留下深刻的印象，因?yàn)檫@些話都在他們的意料之中。

1.寫文案的主觀感受：要用太多大而空的詞

2.閱讀者的實(shí)際體會(huì)：很難留下深刻印象

3.形成對(duì)比：引出下文，萬(wàn)能的詞是有害的

另外，這些萬(wàn)能的詞往往是有害的，讀者一看就知道你的表達(dá)很隨意，甚至有夸大的傾向，沒有如實(shí)反映商品的真實(shí)情況。這會(huì)讓讀者對(duì)整篇文案都將信將疑。我們要做的就是增加細(xì)節(jié)，把銷售數(shù)字、產(chǎn)品功能等具體展示出來(lái)，細(xì)節(jié)越多，可信度越高。

1.講述萬(wàn)能的詞的弊端：隨意表達(dá)，不真實(shí)，會(huì)讓讀者產(chǎn)生質(zhì)疑

2.給出建議：真正展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，言之有理，有說(shuō)服力

面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，讀者最關(guān)心的是價(jià)格和功效，所以要特別注意這兩方面的內(nèi)容，把它們解剖，細(xì)化到不能再細(xì)的部分。

1.講解讀者關(guān)心產(chǎn)品的兩方面：價(jià)格和功效

2.提醒作者，要注重上述讀者需求

001 價(jià)格細(xì)節(jié)，和原來(lái)的價(jià)格作詳細(xì)對(duì)比。比如有篇文案寫“我們降低了價(jià)格”，很難掀起波瀾。如果換成“我們的價(jià)格降低了25%”，就會(huì)讓讀者心里有數(shù)，知道這件商品真的大減價(jià)。這樣就可以抓住讀者的心，產(chǎn)生宣傳效果。

1.給出策略：與原來(lái)價(jià)格詳細(xì)對(duì)比

2.舉例說(shuō)明：給出數(shù)據(jù)，抓住讀者內(nèi)心

002 功效細(xì)節(jié)，描述具體的效果。比如某剃須膏廣告文案中的“泡沫不在臉上掉”，可以換成“泡沫能在臉上完整保持10分鐘”；“快速生效”可以換成“一分鐘內(nèi)軟化胡須”。

1.給出策略：描述具體的效果。

2.舉例說(shuō)明：將效果描述中，模糊的詞換成精確表達(dá)，增強(qiáng)效果

就廣告文案而言，一般人都會(huì)接受明確的說(shuō)明，越具體的內(nèi)容越容易讓人相信，也就越容易讓人認(rèn)真對(duì)待，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

總結(jié)第二部分：廣告文案要明確，更容易讓人相信，讓讀者認(rèn)真對(duì)待，進(jìn)而可能產(chǎn)生購(gòu)買愿望

③

『讓讀者一次看個(gè)夠』

第三個(gè)小標(biāo)題

1.強(qiáng)調(diào)要吸引讀者，站在讀者的立場(chǎng)上。

2.強(qiáng)調(diào)讓讀者一次性看夠，立刻展示內(nèi)容

人們很可能只會(huì)做一回讀者，如果一篇文案遺漏了什么重要的內(nèi)容，讀者以后可能就再也沒有機(jī)會(huì)知道了。所以，在寫文案時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)。

1.站在讀者立場(chǎng)上說(shuō)理：一篇文案讀者往往閱讀一次

2.強(qiáng)調(diào)一次文案中，要充分展示文案內(nèi)容，引出下文

001 文案并不一定越短越好，關(guān)鍵在于把產(chǎn)品介紹好，把事情說(shuō)清楚。有的人想保持文案的簡(jiǎn)潔，擔(dān)心寫太多東西會(huì)沒人看。對(duì)此，作者的建議是，如果你去做推銷員，就不會(huì)堅(jiān)持廣告一定要簡(jiǎn)短，也不會(huì)再認(rèn)為說(shuō)一句就夠了，太簡(jiǎn)潔反而說(shuō)服不了任何人。我們可以把產(chǎn)品的亮點(diǎn)都寫下來(lái)，然后精選能打動(dòng)讀者的那些點(diǎn)，全部呈現(xiàn)。

1.談?wù)撝黝}：文案簡(jiǎn)與繁的取舍

2.拋出問題：有些人擔(dān)心寫太多沒人看

3.給出建議：太簡(jiǎn)潔不一定好，關(guān)鍵在于突出亮點(diǎn)，呈現(xiàn)精選內(nèi)容

002 給一個(gè)產(chǎn)品做系列文案時(shí)，要保證讀者即使只看一篇，也不影響他了解產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。有的人創(chuàng)作系列文案時(shí)，每篇只表現(xiàn)一個(gè)主題。作者毫不客氣地指出，“沒有比這更傻的了”，這樣做很難把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)完整顯示出來(lái)，對(duì)任何一種產(chǎn)品，人們都不習(xí)慣閱讀分開的文案，這比大家會(huì)把一篇新聞稿看兩遍的概率還要低。

1.談?wù)撝黝}：一次做到完整的充分展示

2.說(shuō)評(píng)價(jià)：一次表現(xiàn)一個(gè)主題，說(shuō)話說(shuō)一半，是很傻的行為

3.講道理：人們不習(xí)慣閱讀分開的文案，強(qiáng)調(diào)不要分開展示。

閱讀文案的讀者都是對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的，面對(duì)他們，我們應(yīng)該用盡全力，把有吸引力的東西都拋出來(lái)。

總結(jié)第三部分：用盡全力，拋出全部亮點(diǎn)，吸引讀者

總結(jié)一下，商品有特定的使用人群，所以為它做宣傳的文案也有特定的讀者群，直接在標(biāo)題指明目標(biāo)受眾，然后激起他們的興趣，會(huì)更有針對(duì)性；文案內(nèi)容要注重細(xì)節(jié)，同時(shí)也注重內(nèi)容的完整性，把能打動(dòng)讀者的地方完整呈現(xiàn)，會(huì)更容易激起讀者的購(gòu)買欲。你讀過(guò)哪些讓人印象深刻的文案？期待你的留言。

總結(jié)反思全文：商品宣傳要指明目標(biāo)受眾；要注重內(nèi)容細(xì)節(jié)和完整性。

鼓勵(lì)讀者留言。

全文結(jié)構(gòu)：書目開篇—作者介紹破題

—第一部分：起標(biāo)題要選好目標(biāo)客戶

—第二部分：反對(duì)大而空的宣傳

（1.價(jià)格宣傳要細(xì)節(jié)2.功效宣傳要細(xì)節(jié)）

—第三部分：讓讀者一次性看個(gè)夠

（1.清晰呈現(xiàn)，把亮點(diǎn)說(shuō)清 2.一次展示全部亮點(diǎn)）

—總結(jié)反思，回顧全文

收獲：1.實(shí)用性文案的寫作方法：注重細(xì)節(jié)，運(yùn)用數(shù)據(jù)，說(shuō)理具有說(shuō)服力。

2.強(qiáng)烈的用戶思維，選擇潛在用戶，重視用戶粘性，拒絕無(wú)效的努力，具有市場(chǎng)思維。

預(yù)期：1.主要針對(duì)實(shí)用性宣傳文案，并不是一切寫作的方法指導(dǎo)。

2.注重特定的用戶群體，并非大而泛地追求全部，而是突出重點(diǎn)。

3.有一些標(biāo)題黨，吸引了許多讀者來(lái)讀，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，還是對(duì)特定的寫作場(chǎng)景有用。有啟發(fā)，但不能普遍適用?！凹?xì)節(jié)”“文案”“擊中人心”，會(huì)產(chǎn)生誤解，有一定的欺騙性。