就這個問題，我冒昧地依靠個人見解，由淺至深地將它拆分為3個問題，并通過這三個方面分析回答上述問題：

一、在傳統(tǒng)圖書行業(yè)夕陽日下的背景下，圖書行業(yè)的現(xiàn)狀將面臨怎樣的變革？市場和消費者的需求又有哪些改變？

二、1200bookshop的品牌形象和核心價值是什么？

三、1200bookshop的品牌形象如何被大眾消費者精準發(fā)現(xiàn)？即如何將品牌價值精準地投放給我們的目標受眾，且讓這些受眾喜歡并關注我們的品牌？

1.

在傳統(tǒng)圖書行業(yè)夕陽日下的背景下，圖書行業(yè)的現(xiàn)狀將面臨怎樣的變革？市場和消費者的需求又有哪些？

眾所周知，傳統(tǒng)圖書行業(yè)和出版業(yè)在受到互聯(lián)網電商、電子書籍、網絡小說甚至是當下自媒體付費內容的沖擊下，儼然已經成為不少人眼中的夕陽產業(yè)。我個人的購書習慣也從小時候的逛書店、到貝塔斯曼書友會的郵寄導購、再到當當?shù)木W上購書、最后到現(xiàn)在的通過Kindle閱讀，不難看出圖書隨著時代的發(fā)展，人們的閱讀和購書習慣也都發(fā)生著巨大的變化。

因此，在經歷了這么多的變化之后，傳統(tǒng)書店也將不再止步于銷售書籍，而通過食物、飾物甚至是收藏品來吸引更多顧客。換而言之，當下的書店更多的選擇販賣一種文化情懷，并為顧客創(chuàng)造一種具備各自書店文化的獨特氛圍，1200bookshop正是其中的代表。

當下人們閱讀習慣的改變，使之可以有相當多的渠道去閱讀自己想看的書，因此他們去書店，未必單單只是買書看書，反而更多的是為了去體驗書店里所賦予各種獨特的文化氛圍。也就是說，人們的需求從購買書籍，開始向體驗書店轉化，例如：

（1）太古匯的方所，那里具備許多外文書籍、專業(yè)書籍以及一些比較難在其他地方找到的各式刊物，有些甚至可以買回家看完當收藏品擺放在自己的書柜。而且里面除了書籍，還有咖啡各種優(yōu)雅的生活用品和精致飾物。除了里面的裝修風格和書籍擺放，也給人一種管理本身非常用心，卻讓顧客覺得隨性自在的書店體驗。

（2）北京路的聯(lián)合書店，因為本身處于人流量非常多的商業(yè)街。因此，它的商業(yè)特點是在首層擺放暢銷書和飾品等來吸引顧客一層層地去探索這間有趣的書店。而且比起北京路喧鬧的人流，有些人會更愿意尋求一處“僻靜之所”來打發(fā)自己的時間，那么聯(lián)合書店就是他們最合適的精神歇腳地。

（3）開遍國內的連鎖書店西西弗書店，我只去過萬菱匯那家。由于西西弗對于品牌、企業(yè)文化和會員管理的重視，它也成為近年來最為成功的連鎖書店之一，也是最具商業(yè)性的實體書店品牌。萬菱匯分店給我的感覺是非常井然有序，而且走入最底則能聞到非常吸引人的咖啡香氣。他們在書店專門開辟20%的空間，并由專業(yè)的咖啡運營團隊經營管理的咖啡館，應該也是其品牌的一大特色。

（4）而1200bookshop則秉持24小時不打烊的經營理念，在晚上接納那些剛到廣州暫時無處落腳的人，讓我一度認為1200bookshop是廣州最具溫情的地方之一。我在大學時期只去過體育東店，在哪里的唯一消費不是買書，而是點了兩杯咖啡并在沙發(fā)上坐了一個下午聽歌看書。我很喜歡1200bookshop里每個人都再專心做自己的事而互不干擾的氛圍，也非常享受通過這樣的方式度過一個周末下午，而且樓梯間上貼滿的留言，也讓我看到店里和顧客的某種維系。因此我相信我在書店買的不是別的，而是對書店真正的切身體驗。

因此，我認為書店面臨的第一個變革就是書店本身的特質可以為顧客營造一個怎樣的氛圍，為顧客帶來一種怎樣的體驗。注重顧客體驗而不僅僅只是關注售賣產品的實體書店，往往才能真正抓住顧客的心。

第二個變革則是書店和品牌所賦予的文化和精神內核，也就是它能為顧客帶來的附加價值。（關于1200bookshop的品牌文化我會在第二個問題作出分析。）

第三個變革，如何將書店的品牌文化傳遞給大眾，甚至是讓書店所在城市之外的大眾也得到傳播，這將是實體書店在未來最大的挑戰(zhàn)也是最為核心轉變。（在第三點著重討論）

2.

1200bookshop的品牌形象和核心價值是什么？

我所理解的1200bookshop，最為關鍵的核心價值就是保有在大城市中少有的溫情。通過24小時不打烊的經營模式，為沙發(fā)客提供免費住宿。這是我見過最親民的經營方式了，這種對社會大眾的接納，本身就非常難得。

而創(chuàng)始人本身和書店所營造的文化氛圍，也吸引著各式各樣的文藝愛好者駐足體驗，并留下一個個小小的平凡故事。加之書店不時舉辦的文化交流活動，也會匯集不少文藝故事。這種對人文情懷的關注，同樣也是大城市所缺乏的，而1200bookshop則在不斷地拾取。

1200bookshop不賣勵志、商業(yè)及武俠類書籍。我想也是書店態(tài)度的一種表達，即：拒絕不切實際，不空談理想和夢想，即使是發(fā)展較為緩慢也要腳踏實地去經營。

因此，就我淺薄的見解，1200bookshop的品牌形象可以歸納為：接納大眾、富有溫情、注重人文情懷，并且不空談販賣理想。（實際不限于此）

3.

1200bookshop的品牌形象如何被大眾消費者精準發(fā)現(xiàn)？也就是說如何將品牌價值精準地投放給我們的目標受眾，且讓這些受眾喜歡并關注我們的品牌？

其實做品牌傳播，最實際的目的就是讓大眾接受品牌的文化和核心價值，其次就是知道在廣州有這么一家書店。也就是說無論你是否身處廣州，只要你知道了這個書店，并且接受了品牌所賦予的精神，那么當有一天你來到廣州，你就有可能會特意去拜訪這家24小時不打烊書店，成為它的潛在顧客。那么怎么樣讓大眾去喜歡和接受這個品牌呢？

第一個可行方案是擴大自身品牌的自媒體矩陣。

當下1200bookshop的媒體渠道，我只了解到有微信的公眾號和服務號以及微博官方賬號，雖然內容資源非常多，但是傳播量并不是非常大。

在我看來，書店所收集的一人一個小故事，已經舉辦的很多活動都是非常好的資源。然而在傳播上還缺乏一個相對有力的支點來翹起這些內容，讓品牌文化附著于這些小小的點滴得到更為廣泛的傳播。

而擴大自身的自媒體矩陣，首先可以讓更多人認識我們的品牌。但是這些人也必須是1200bookshop品牌文化良好的受眾，那么開拓知乎、簡書甚至今日頭條這樣的自媒體陣地，也是一個非常實用的方法。

在知乎上可以解答一些關于圖書行業(yè)或者是書評方面較為專業(yè)的問題，而在簡書和頭條號這樣的平臺則可以投遞一些公眾號時常發(fā)布的一些小文章。這些方式效果可能不會立竿見影，但是時間長了也會有非?？捎^的關注度。

而擴大自媒體矩陣更長遠的目標，甚至可以是建立起自己的自媒體陣地，比如建立長期有實質內容更新的品牌網站，更為夸張的想法可以是品牌APP（APP實際上較為困難）。目的也是在于匯集自身的資源，為長期顧客提供一個線上聚集地，當然也可以拓寬自己的銷售產品范圍，提供網絡的銷售渠道和官方信息發(fā)布渠道。

第二個方案則是擴大內容運營的傳播和實現(xiàn)長期的用戶運營。

1200bookshop在新媒體運營上從來不會缺乏素材：人物故事、活動信息及分享、書單書評和薦書內容等，都是傳播上非常寶貴的第一手素材。

我認為可以做的改善是，可以嘗試將微信的運營方式變成一種擬人化的方式進行表述。打個比方可以是，由劉二囍先生（或其他人）的立場來講述他所聽到的每個人的故事（原來的方式是第一人稱的自述），并在故事后面加入自己對故事本身的思考或者引導讀者去思考。這樣做的好處是在原有故事上能再做額外內容的發(fā)揮，而且通過看別人為你講故事的方式，更容易讓人進入故事里并引發(fā)思考，而且吸引人閱讀，間接也將利于傳播。而壞處是可能會失去第一人稱的那種真實感，而且有解讀錯誤的風險。

而內容方面也可以增加一些簡單的人物或活動專訪，加入定期的圖書推薦或書摘（定期對培養(yǎng)讀者習慣非常重要），以及圖書或出版業(yè)的行內信息和見聞等等。

而在用戶長期運營上面也要做些不一樣的嘗試，比如為經常光顧的老客戶建立一個聯(lián)系群，方便用戶維系和做一些反饋調查。經常在公眾號閱讀的人群信息也要定期地作出分析，時常在后臺或特定的方式去維護深度用戶，并了解他們的需求和喜好，或了解他們對品牌的見解和想法。

第三個則是我個人的一個小小想法，就是去嘗試做一些和賣書無關但有趣的事情。我的第一個想法是，因為書店有各式的人物素材和交流活動，為什么不能以這些為題材去錄制一些小視頻呢？比如人物采訪、專訪或者活動紀實，也可以通過視頻的方式去講述一些普通人溫情而有趣的小故事，制作放置到網上，并通過這樣的視頻去傳達品牌本身所具備的溫情和人文情懷。類似這種新穎的方式本身就可以在網上吸引非常多的關注，而將品牌傳播接近于零。

舉個例子，像網紅美食視頻《日食記》，其主創(chuàng)本來一家影視小工作室。然而他們除了工作拍片外，“不務正業(yè)”地養(yǎng)了只貓并做起了美食視頻?，F(xiàn)在成為網上最火的美食料理視頻，以他們現(xiàn)在的人氣，我想現(xiàn)在主創(chuàng)的影視公司肯定是不會缺少業(yè)務了，而最重要的是他們的品牌文化已經通過視頻的方式做了最為隱秘的傳播。

我相信，看不見的傳播才是最好的傳播，而只有有趣的事物才能讓更多的人對我們的品牌感興趣，而且借助互聯(lián)網的傳播效率，也能迅速且最大化的匯集到很多欣賞1200bookshop的品牌文化的人。因此，無論是我舉例的想法還是其他想法，通過互聯(lián)網去做更多有趣的事，都將是傳播品牌最為快捷有效的方法。

4.

做一個例行總結來回答標題的那個核心問題：

我認為，傳播的核心不在于制造某個極為成功活動或營造有爆炸性的事件去達成。誠然，以某個爆點來為自身格局開辟出一個新的道路也非常重要，然而真正能支撐起品牌形象的，也只能是品牌本身給大眾帶來的價值和認同感。1200bookshop無疑在開創(chuàng)初期已經做到了這點，并堅持到現(xiàn)在，那么日復一日地通過互聯(lián)網去為大眾傳遞這些價值，將變得尤為重要。

而上文提到的：著重去注重顧客的體驗，并將品牌自身價值和感受賦予給顧客；或如何擴大自身的自媒體矩陣；或完善并深度挖掘品牌傳播內容；或增加新的更廣泛的傳播渠道和方式；乃至對線上線下用戶和顧客的長期維護。無論以上哪點，需要的都是長期堅持加以些許耐心。傳播這件事不是立竿見影能看到效果的，我更相信最有效的傳播是做到如同春夜的細雨一般，悄無聲息地流入到每個人的心里，并最終打動到他。

最后，全文內容比較淺顯，并沒有通過數(shù)據和調查實例佐證支持，僅為個人對品牌傳播的微小見解。感謝您的耐心閱讀。

求職者：葉林野

2017年4月16日