如何通過動線設(shè)計，來刺激我們的顧客下單呢？
先來設(shè)想一下顧客進店后的動線，可能有這么兩種情景：
一種是他有非常明確的需求，比如說要進去買管牙膏，買完就走；
還有一種是隨機進店，并不是一定要買什么，隨便逛逛，看看有什么可以買的東西。
這兩種場景會出現(xiàn)什么結(jié)果？很有可能是，一種只買了滿足需求的商品，還有一種是在入口處隨便看了看，就轉(zhuǎn)身出去了。
你看，要買牙膏的顧客，反正都已經(jīng)進店了，怎么讓他順帶再買點別的？而隨便看看的顧客，能不能讓他們多逛一逛，刺激他們購物欲望？
為了解決這個問題，很多店鋪會做復(fù)雜的動線設(shè)計，比如把出口設(shè)計的非常隱蔽，讓顧客很難找到，或者規(guī)定了唯一的動線，逛完全店才能出去，來達到讓顧客多逛一會兒的目的。
這些方式其實都是在挑戰(zhàn)顧客的耐心，生硬地把他留在這里，很大程度上會引起顧客的反感，不僅不會促進購買，甚至顧客下次就不來了。
那應(yīng)該怎么辦？
這里的核心解法是，通過一些布局設(shè)計，吸引顧客的視線，用視線流向牽引著顧客往前走，讓他們有機會去發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。
更重要的，是通過影響顧客的視覺體驗，來降低顧客的購買決策難度，達成即時購買。也就是說，用視覺體驗，來爭奪顧客看到商品后的兩秒決策權(quán)。
具體怎么做呢？我們可以在入口處、端架、貨架，這三個顧客會“拐彎”的關(guān)鍵地方，來設(shè)計視覺點。
下面咱們一個個來說——
1. 入口處要一眼吸睛
先來說入口處。顧客第一眼看到我們店鋪的時候，看的就是入口處。所以大家的慣常做法，就是在入口處陳列一面促銷墻。
既然是叫促銷墻，那是不是得陳列那些低價促銷、賣得快的商品呢？所以很多線下商超在促銷墻陳列的，有兩類商品，一類是最好賣的商品，為了讓顧客多多下單，但這會導(dǎo)致在門口擠一堆人，買完就走了，不會再進店；另外一類就是放店里賣不出去的商品，這是要讓顧客更直接能看到這個商品，認為只要看到了，就會有銷售量，但這種商品往往不吸引顧客，顧客可能因此都不會進店，更不要說購買了。
按照這種做法，我們可就真浪費了這面墻了。其實，是促銷墻這個叫法誤導(dǎo)了大家。在我看來，促銷墻最重要的作用，不是促銷，而是吸睛，眼睛的睛。也就是作為門店的第一張名片，讓顧客一眼看到就想進店，就想下單。
好，那如何才能設(shè)計一面能吸睛的促銷墻呢？我們主要抓住的設(shè)計點，是顏色，這是最能調(diào)動起顧客視覺感知的方式。比如你可以運用漸變色、撞色、彩虹色或者單色系。因為這幾種顏色，最能呈現(xiàn)視覺沖擊力。
我來舉兩個例子，你可能會更加清楚。有一家叫調(diào)色師的化妝品店，用不同顏色的美妝蛋做成了一面促銷墻，顧客遠遠望過去，就會好奇那個地方是什么東西，然后被吸引進店（附圖一）。
還有一些快消品牌，為了提升在貨架上的吸引力，大多顏色也很顯眼，我們也可以把這些顏色多樣的商品找出來，按彩虹色系整齊排列起來，能夠提升顧客的進店率，還能夠激發(fā)顧客拿起手機拍照。如果說碰到愛分享的顧客，他們還有可能發(fā)到朋友圈，來幫你獲取一波免費流量（附圖二）。
除了彩虹色系的運用，在季節(jié)和節(jié)日的時候，我建議用單色系的方式，來達到應(yīng)時應(yīng)景的效果。比如說在國慶節(jié)和春節(jié)，可以用中國紅來點亮一整面墻。在春天的時候，可以把桃花和櫻花色系的商品集中起來，來提醒春天來了，初夏可以是淡綠色，對應(yīng)到的商品可以是綠茶、軟抽這樣的單品。而到了大暑，就可以是藍色飲料連成一片，看起來涼爽很多。
這是彩虹色和單色系，其他顏色也是一樣，你也可以用漸變色或者撞色這種能給我們造成視覺沖擊的顏色設(shè)計，來達到吸睛的效果。
在這里，你可能也會有疑問，如果我店里的商品沒這么多，撐不起一面墻，那要如何陳列促銷墻，吸引顧客注意力呢？
這種情況，我建議你可以陳列有影響力的大品牌。當然，在品牌上，我們也要注意三個選擇方向，品牌大、正流行、正當季！
比如說，2022年的夏天，很多小店門口，就擺著元氣森林的大冰柜。這個冰柜比傳統(tǒng)的飲料柜要高、也更寬，從很遠的地方就能看見，很好地吸引顧客的注意力。
在這里我們也要注意，這些大品牌要少選一些種類，品牌一多顧客就會失焦，所以選擇之前要把店門口的資源盤一下，先看能放多少商品、位置有多大，再根據(jù)現(xiàn)在的條件，去選擇銷售不錯、能吸引到顧客，同時也能得到主動定期來幫你維護的品牌。而且，這種獨家形象支持，在和品牌談判的時候，也能爭取到更多促銷資源。
2. 端架處是商品預(yù)告
這是入口處，我們假設(shè)顧客看完你的促銷墻，已經(jīng)走進來了，他現(xiàn)在的視線，看到的該是端架了。
什么是端架？你把貨架形狀想象成舉重的杠鈴，那左右的兩豎，就是端頭貨架。我們?nèi)サ昀锏臅r候，往往最先看到的是擺在通道中間的堆頭，然后，大概率就會看到靠近主通道的端架。
和促銷墻一樣，很多店把端架也看作促銷的方式，就是要把打折促銷的商品直溜溜地放在主通道的端架上，比如說打折的紙巾、飲料、洗發(fā)水等等，那出現(xiàn)的結(jié)果和入口處一樣，大家在端架上買完就走了，或者他對這些商品不感興趣，猜測里面也是這類商品，就會降低他們進到貨架的可能。
所以，端架的功能，也不是促銷，而是預(yù)告。它是用來告訴顧客，“后面的貨架上可能有什么，你可以到里面去看看?！蔽櫩妥哌M貨架，發(fā)現(xiàn)更多商品，來實現(xiàn)更多的連帶購買。
好，既然是預(yù)告，我們來想一下，電影的預(yù)告片，要怎么做，才夠吸引觀眾看正片？
首先這個預(yù)告片不能太長，只能講精彩的部分。那我們端架上的商品，就要注意，要減少中間主堆頭的陳列數(shù)量，不能讓顧客在這兒一通購買，而是只讓他看到一小部分，更多的內(nèi)容，你得到貨架上看。
除了不能太長，預(yù)告片還得豐富，讓觀眾覺得，你這里面情感、懸疑、搞笑的鏡頭都有，還得有特效做支撐。對應(yīng)過來，我們在品類的選擇上，就不能低于6支單品，這也有心理依據(jù)，因為人們對豐富的感知是中間數(shù)“5”，所以超過5支，就算豐富了。
還有一點，一個精彩的預(yù)告片，一定是在正片之前播出。如果都看過正片了，預(yù)告也就失去了作用。那端架也一樣，我們要選擇的品類范圍，不能是顧客進門就能看到的。所以，如果是兩面的貨架，顧客進門的時候，先看到的這一面，我們叫它陽面，那背后就是陰面。端架陳列的貨品，得是陰面的商品。因為陽面顧客是能看到的，陰面的商品才需要端架來進行預(yù)告。比如，陽面是薯片，陰面是飲料。那這個端架要陳列的就是飲料。
這是根據(jù)貨架的商品來選擇端架的商品，但如果是在季節(jié)變動較大的時候，我們需要調(diào)整的商品比較多，這時候為了高效，也可以反過來，先定好端架的品類主題，再來調(diào)整貨架里的商品。
舉個例子。有一家5000平方米的大店，因為冷凍商品的陳列道具是用臥式冷凍柜，陳列的空間被限制了，可這兩年的預(yù)制菜品流行，又有很多的新品進場銷售。那這個區(qū)域一眼看過去商品很豐富，可卻很難吸引顧客靠近，業(yè)績不升反降。
給他們的建議，是可以先定端架主題，再來調(diào)整商品陳列（附圖三）。從圖中細看，我們就能看出來，原來這些商品都有。但是先定下了端架主題，再對應(yīng)放入相對應(yīng)的商品，這品類預(yù)告的作用就非常明顯了，能讓顧客一眼看到，吸引他們再去看里面的商品。
我們來詳細說說，這些具體位置是怎么確定的。
首先，鎖定季節(jié)。那時候正是10月中旬，火鍋各類食材的旺季，那這端架第一個顯眼的，一定得是火鍋食材，這個端架就要放在柜子的入口第一個。
第一個確定了，我們再把水餃端架放到最后區(qū)域的最里面，因為這個品類是顧客指定性購買比較強，可以吸引顧客往后面走。
那現(xiàn)在還剩下火鍋食品旁邊的兩個品類區(qū)域。從品類增長來看，早餐食品在店里的增長率最高，和火鍋并列的端架就放各類早餐面點食品。那早餐有了，再來看午餐和晚餐，主要是集中在預(yù)制菜品，所以在火鍋食材的后面的這個端架就可以放預(yù)制菜品。再按分類，分門別類地把預(yù)制菜陳列在這個區(qū)域里面。
這個店里調(diào)整之后，同品類的連帶購買率上升了7%到13%不等。如果你操作這個方法，也可以再去看一下連帶率算法，調(diào)整之前你算一遍，調(diào)整之后再算一遍，相信你能更直觀地看到這個調(diào)整方式帶來的改變。
3. 貨架處有視覺中心
好，根據(jù)顧客的視線流向，他走過了入口，也看到了端架，那下一步，就是被端架吸引，走進了貨架里面。那我們貨架這時候的作用，就是要引導(dǎo)顧客的視覺視線，直接看到商品，促使他即時下單。
那怎么做到呢？
那我總結(jié)的一套方法，是以顧客視覺為中心點，根據(jù)貨架的高矮長短來設(shè)計。
具體來說，矮貨架要“頂天”、高貨架“立地”、長貨架看“中心點”。
什么意思，我們一個個來看。
先來看矮貨架如何“頂天”，中國女性的平均身高是在1.6米左右，超市里貨架目前主流使用的是1.5米高度的矮貨架，所以最佳視線，就是貨架的頂層位置。
這里“頂天”的意思，不是在頂層貨架上陳列滿商品，而是要通過在頂層打造小場景，來點亮整節(jié)貨架上的商品，而且這個商品一定得是精致且規(guī)格較小的，才符合這個場景。比如說，這節(jié)貨架陳列的是好看的果酒，那在頂層就可以選一張格子桌布，擺上一些果酒陳列，再放一些小盆栽，還有漂亮的碎紋杯擺在上面，以此來打造一些喝酒的場景感，喚醒顧客的潛在需求（附圖）。
和矮貨架“頂天”對應(yīng)的，就是高貨架的“立地”。這里的高貨架的高度是指超過1.8米的貨架，視覺點會要在貨架最下面兩層層板。“立地”的意思，是在貨架最下面兩層，減少商品的支數(shù)，集中展現(xiàn)同類商品，這里我建議采用“3+2”原則，也就是倒數(shù)第二層可以放3支單品，最底下一層放2支，甚至是可以1支。
另外，可以選擇同貨架銷售最好品牌的促銷裝，比如買一送一或買大送小的促銷裝，通過促銷的方式，來促進顧客購買。如果要更好地被顧客看到，還可以放大價格標簽的尺寸，讓他知道這個商品現(xiàn)在很便宜，也讓他對這個商品心動。
你可能會有疑惑，為什么高貨架的視覺點不是容易被看到的高處或者中間，反而是在最不容易看到的下面兩層呢？
解釋一下。就是因為高貨架太高了，所以從視覺上來看，人們對于這樣的貨架是比較有壓力的，很難吸引顧客走進去。所以“立地”的陳列方式，在于視覺上把貨架變矮，讓人們愿意靠近（附圖）。
矮貨架要“頂天”、高貨架“立地”，接下來我們來說長貨架看“中心點”。按照國際標準，一節(jié)貨架橫向約長1.2米，那超過6節(jié)的貨架，就會被劃為長貨架。
長貨架的視覺中心點，是在中心位置，也就是第三和第四節(jié)。這個時候可以用不同的視覺設(shè)計。那貨架太長是不是整整齊齊就好呢？恰恰相反，其實貨架太長的時候，如果太整齊，其實會給顧客一種很平淡的感覺，也就很難刺激他走到貨架里面。這個時候，可以通過三個方法來降低這種平淡感。分別是延展式促銷展示、中間貨架突出、內(nèi)置造型貨架（嵌入式貨架）。
延展式促銷展示，就是在整排長貨架的中間，最下層的三層貨架層板拆除，直接植入1.2米寬的地堆墊板，也就是不讓商品直接落地，用墊板把它墊起來。這時候我們可以選擇一支促銷商品打成地堆突顯出來，并且要把價格牌側(cè)過來，讓路過的顧客能清晰地看到大大的價格牌（文后附圖）。
促銷單品的選擇也大有門道。比如說礦泉水，要展現(xiàn)的是“大件小價，小件大價”。具體來說，就是在貨架的上方陳列單瓶水的原價，在延展地堆上展現(xiàn)整箱購買的超低價。這樣顧客進到貨架中，才能看到明顯的價格差，也就有了進來淘到便宜好貨的感覺，能吸引他下次再來。
說完了延展示促銷展示，我們再來看中間貨架突出和內(nèi)置造型貨架（嵌入式貨架）。
中間貨架突出，是要選一些比較突出的貨架放在中間，這個突出的貨架可以和周圍貨架顏色不同、形狀不同，并且尺寸也要長出10公分。用這樣的貨架來陳列一些色彩鮮艷和新奇的商品，也能吸引顧客走進去。你看圖中（文后附圖）的這個貨架擺放方式，就容易吸引顧客的視線。
那內(nèi)置造型貨架，其實就是那些帶著品牌標志的造型貨架。比如說三得利的專門貨架，這種貨架本身就是視覺中心，不僅可以通過植入貨架的方法來凸顯品牌形象，而且還能連帶銷售周邊商品，就像圖中這樣，讓人一下子就看到了三得利的商品。
延展式促銷展示、中間貨架突出、內(nèi)置造型貨架，這就是長貨架視覺中心點的三個設(shè)計方式。
說完了貨架的設(shè)計，顧客一個小循環(huán)就走完了。
那接下來，就通過下一個端架的預(yù)告，吸引他進入到下一個他感興趣的貨架里了。就這樣，通過視線的牽引，我們就能夠最大概率吸引顧客走完了全店，更重要的是，通過視覺刺激，讓他更容易地發(fā)現(xiàn)他感興趣的商品，就有可能實現(xiàn)更多下單。
總結(jié)一下，我們講了，怎樣通過視覺設(shè)計，來牽引顧客視線流向，引導(dǎo)他走進貨架，刺激購買。主要要把握三個關(guān)鍵地方，入口處、端架處、和貨架處。
在入口處，我們可以設(shè)計促銷墻，這里要注意，雖然叫促銷墻，但目的不是促銷，而是吸引顧客進店；在端架處，我們要用端架來預(yù)告貨架的商品，吸引顧客走到貨架的過道里面去；在貨架處，我們要以矮貨架“頂天”、高貨架“立地”、長貨架看“中心點”的原則來設(shè)立視覺中心點，刺激顧客購買。
不要動線設(shè)計想得過于復(fù)雜，大道至簡。
