21世紀(jì)什么最貴？不是房子！互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都會(huì)告訴你，流量最貴了！
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量爭(zhēng)奪進(jìn)入了白熱化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始對(duì)“存量用戶”進(jìn)行深入挖掘，對(duì)于電商平臺(tái)來說，“拉新時(shí)代”也行將結(jié)束，都慢慢轉(zhuǎn)向了對(duì)老會(huì)員服務(wù)升級(jí)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)將成為新一輪的驅(qū)動(dòng)力，這方面，亞馬遜中國已經(jīng)嘗到了甜頭。
亞馬遜中國剛剛發(fā)布了2017跨境網(wǎng)購趨勢(shì)報(bào)告，根據(jù)海量銷售要素做出了大數(shù)據(jù)分析，跨境電商消費(fèi)呈現(xiàn)了三大特征：
品質(zhì)替代價(jià)格，成為網(wǎng)購用戶考慮要素的首選；
消費(fèi)走向個(gè)性化和碎片化，大家不再習(xí)慣跟風(fēng)購買；
會(huì)員消費(fèi)成為跨境網(wǎng)購全新的增長(zhǎng)點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，跨境電商的購物習(xí)慣和平臺(tái)依賴性都已經(jīng)形成。
國內(nèi)中產(chǎn)階層崛起讓跨境電商爆發(fā)，Prime會(huì)員體系成為亞馬遜跨境電商新一輪的驅(qū)動(dòng)力
根據(jù)中國家庭金融調(diào)查(CHFS)的數(shù)據(jù)，在2015年中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.04億人，正在逼近全美國的人口。這是世界上最為龐大的中產(chǎn)階層群體，他們對(duì)低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品不感冒，更在乎品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，這讓新一輪的消費(fèi)升級(jí)正在形成。
隨著政府一系列跨境電商政策落地，中產(chǎn)階層已經(jīng)養(yǎng)成跨境網(wǎng)購的習(xí)慣，海量海外產(chǎn)品都可以自由購買，購買決策也從爆款模式走向個(gè)性化和碎片化，隨著忠誠用戶群體的穩(wěn)定發(fā)展，圍繞著他們進(jìn)行服務(wù)和品質(zhì)的升級(jí)，成為跨境電商的新一輪驅(qū)動(dòng)力。
亞馬遜為了應(yīng)對(duì)中國跨境電商的爆發(fā)，在開放歐、美、日等海外站點(diǎn)、將海量?jī)?yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品通過跨境電商提供給國內(nèi)用戶的基礎(chǔ)上，于2016年10月將Prime會(huì)員體系引入中國，這也是跨境電商領(lǐng)域的重大創(chuàng)新了。Prime會(huì)員服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)跨境物流的提速和快遞免郵，讓跨境網(wǎng)購買得更放心，快遞體驗(yàn)速度更快。一年多的時(shí)間里，亞馬遜已經(jīng)為中國Prime會(huì)員累計(jì)節(jié)省運(yùn)費(fèi)超過5億。
Prime也為亞馬遜海外購的銷售產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用。2017年中國Prime會(huì)員日當(dāng)天，亞馬遜海外購訂單總量就超過了2016年的黑色星期五全天銷售額，且亞馬遜中國和亞馬遜海外購銷售額較去年同期均實(shí)現(xiàn)近300%的增長(zhǎng)。此外，Prime會(huì)員在消費(fèi)頻次、客單價(jià)、交易額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，大幅領(lǐng)先非會(huì)員，會(huì)員主體普遍擁有高學(xué)歷和高收入，追求高品質(zhì)生活，從Prime會(huì)員分布來看，北京、長(zhǎng)三角和珠三角依然是跨境網(wǎng)購最為活躍的地區(qū)，但是越來越多的三四線和西部地區(qū)用戶正在加入Prime會(huì)員體系，誰也想不到，海外購銷售額增速最快的地區(qū)竟然是西藏，從京滬廣深等一線城市，到喀什、拉薩等西部偏遠(yuǎn)城市，到處都有Prime會(huì)員在享受著跨境網(wǎng)購的樂趣。
得會(huì)員者得天下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)成為跨境網(wǎng)購全新增長(zhǎng)點(diǎn)
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購人群從2億也猛增到了5億多，一段時(shí)間里，電商紅利不斷，“拉新”成為電商增長(zhǎng)的核心。
但現(xiàn)實(shí)是，流量成本越來越高，一味為了“拉新”低價(jià)搞促銷越來越不可持續(xù)了，賠本賺吆喝的最后，是把大量的資金和資源都投入給了低質(zhì)無效用戶，并不會(huì)給良性的可持續(xù)發(fā)展帶來好處。
跨境電商快速崛起之后，迅速吸引了熱衷于購買高品質(zhì)產(chǎn)品的中產(chǎn)階層，他們不關(guān)心低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)海外個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品更感興趣，送貨速度等服務(wù)體驗(yàn)也是他們優(yōu)先考慮的要素，亞馬遜中國將Prime會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新性地引入中國，實(shí)際上是整合了亞馬遜全球供應(yīng)鏈的資源，又結(jié)合了中國跨境電商的發(fā)展環(huán)境。
從全球來看，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)是全球會(huì)員經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，通過全年免郵和快速配送服務(wù)，僅僅在美國就吸引了數(shù)千萬會(huì)員。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞馬遜Prime服務(wù)為全球會(huì)員配送了超過50億件包裹。進(jìn)入中國以后，Prime會(huì)員業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，支持免郵服務(wù)的海外購Prime商品數(shù)量從開始的400萬，增長(zhǎng)到了1500萬，海外站點(diǎn)不斷的開通，品類涉及到母嬰、護(hù)膚、3C、食品和家居等各種領(lǐng)域，滿足了會(huì)員對(duì)海外產(chǎn)品的個(gè)性化需求，同時(shí)也為Prime會(huì)員提供專享折扣、專屬客戶等服務(wù)。
亞馬遜Prime會(huì)員，不僅僅是亞馬遜購買用戶中的存量選擇，在享受了Prime優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和快捷的免郵服務(wù)之后，2017年底進(jìn)行的亞馬遜Prime用戶調(diào)研結(jié)果顯示，超過9成的Prime會(huì)員愿意向親戚朋友推薦Prime服務(wù)，超過8成的會(huì)繼續(xù)續(xù)費(fèi)，接著享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這說明Prime會(huì)員體系已經(jīng)形成了自循環(huán)能力，不斷靠口碑吸引優(yōu)質(zhì)新會(huì)員，取代了同類電商中的“虧損換會(huì)員”的拉新模式。
跨境電商已經(jīng)度過了野蠻生長(zhǎng)的拓荒階段，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)圍繞著“多快精”的會(huì)員經(jīng)濟(jì)展開，“多”代表海外產(chǎn)品的豐富性，充分滿足用戶的個(gè)性化需求；“快”代表從海外倉到國內(nèi)用戶手中的配送周期，越短越好；“精”代表優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在取代過去的“跑馬圈地”，滿足會(huì)員在購物方面更多的需求，是跨境電商繼續(xù)發(fā)展的主驅(qū)動(dòng)力。
亞馬遜全球供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)，Prime會(huì)員服務(wù)推動(dòng)“飛輪效應(yīng)”
同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于遍及歐美日澳國家的供應(yīng)鏈體系，擁有一站式海量海外產(chǎn)品的服務(wù)能力，海外購商店全面對(duì)接亞馬遜海外四大站點(diǎn)，近半年海外購國際品牌數(shù)量就由8萬增長(zhǎng)至21萬。這也充分滿足了Prime會(huì)員的個(gè)性化需求。
Prime會(huì)員體系在歐美大行其道，是因?yàn)橛脩艚涣藭?huì)員費(fèi)之后，會(huì)有“占便宜”的心理，比如買三件產(chǎn)品節(jié)省的快遞費(fèi)用跟會(huì)費(fèi)差不多，他們會(huì)購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3件以上的產(chǎn)品，將會(huì)員服務(wù)的優(yōu)惠發(fā)揮到極致，慢慢培養(yǎng)起對(duì)電商平臺(tái)的購物粘性，購物頻次和客單價(jià)也會(huì)更高。
同樣的，Prime入華，亞馬遜整合了全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，Prime會(huì)費(fèi)目前僅僅288元/年，考慮到跨境商品運(yùn)輸?shù)母哳~成本，會(huì)員平均四五次就可以消耗光Prime的會(huì)費(fèi)成本。在這種情況下，會(huì)員購買的頻次越多，好像亞馬遜Prime會(huì)員業(yè)務(wù)的虧損越多，比如童車的跨境運(yùn)費(fèi)需要上千元，一次購買的快遞成本，甚至是會(huì)費(fèi)的好幾倍，似乎成了賠本的生意。
其實(shí)，在電商的世界，投入和產(chǎn)出之間存在“飛輪效應(yīng)”，Prime會(huì)員數(shù)量越多，他們的購買頻次越多，客單價(jià)越高，購買品類越豐富，最后規(guī)模突破了臨界點(diǎn)，亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈和服務(wù)成本會(huì)快速下降，最終能夠覆蓋會(huì)員們便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)成本。
只能說亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)為中國跨境電商的發(fā)展帶了好頭。隨著會(huì)員經(jīng)濟(jì)的崛起，為了一點(diǎn)蠅頭小利，跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)購行為將會(huì)逐漸減少，主流電商平臺(tái)將會(huì)將運(yùn)營和服務(wù)的重心放在存量用戶上，通過產(chǎn)品、物流和服務(wù)體驗(yàn)的提升，充分挖掘老會(huì)員的消費(fèi)潛力，昂貴的碎片化流量越來越無效，高價(jià)值的會(huì)員經(jīng)濟(jì)才剛剛打開一扇門。
