關(guān)于作者
喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的頂級(jí)專家。他在全球營(yíng)銷學(xué)頂級(jí)期刊 JMR 上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的專著，同時(shí)也在《華爾街日?qǐng)?bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》《連線》等刊物上發(fā)表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威，還被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號(hào)。
關(guān)于本書
《瘋傳》這本書對(duì)作者在營(yíng)銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括，對(duì)能夠引發(fā)“瘋傳”的六個(gè)基本元素進(jìn)行了介紹。針對(duì)每一種元素，作者都通過案例來闡述其具體的應(yīng)用方法，可以說是學(xué)習(xí)營(yíng)銷的必讀書目。
核心內(nèi)容
想要做出好的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)“瘋傳”的效果，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷過程中考慮融入以下六種元素，分別是“社交貨幣”“公共性”“實(shí)用價(jià)值”“誘因”“情緒”和“故事”。
一、如何設(shè)計(jì)一款能夠“流行”的產(chǎn)品
根據(jù)作者的研究成果，想要產(chǎn)品能夠流行起來，就需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加入“社交貨幣”?！吧缃回泿拧本褪侵С稚缃换顒?dòng)的媒介，也就是能為人與人之間的交流互動(dòng)提供話題和談資。從具體落地的操作來說，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)、公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度，還有能解決用戶問題的實(shí)用性。
1. 采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
新聞想要傳播，就要與眾不同。同樣，如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變得與眾不同，產(chǎn)品連同使用者本身就會(huì)變成了一個(gè)新聞源，從而引發(fā)傳播。
所謂的“與眾不同”，其實(shí)就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分，打造人與人之間不同的體驗(yàn)。比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水，并承諾另外半瓶水會(huì)被捐贈(zèng)給缺水地區(qū)的孩子們。雖然都是礦泉水，但是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)和定位，購(gòu)買的人也變得與眾不同了。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象，而更多地展示了自己的愛心和社會(huì)責(zé)任感。這種“與眾不同”，讓購(gòu)買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的“話題”，同時(shí)還收獲了更多好評(píng)和更積極的印象。
另一種“區(qū)分”的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務(wù)。比如大部分航空公司會(huì)根據(jù)客戶的“里程積分”來給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級(jí)服務(wù)；信用卡會(huì)在普通權(quán)益的基礎(chǔ)上，針對(duì)更高等級(jí)的持卡人群提供更多、更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益；QQ 通過星星、月亮、太陽以及各種鉆石來標(biāo)榜不同的虛擬身份，為不同人群提供不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題，引導(dǎo)大家的討論和傳播。
2. 打造產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度
喬納·伯杰在書中提到的“公共性”原則，就是指產(chǎn)品要能夠在公共場(chǎng)合被人輕易地認(rèn)出來。不然做的再好別人也不知道，更別說引發(fā)傳播了。
拿美國(guó)電動(dòng)車及能源公司特斯拉公司舉例。特斯拉公司在設(shè)計(jì)電動(dòng)車 Model X 的時(shí)候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個(gè)人堅(jiān)持要部署的。鷹翼門就是打開時(shí)，會(huì)像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實(shí)就是要增加產(chǎn)品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認(rèn)出特斯拉。
提高產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的辨識(shí)度，除了像特斯拉公司那樣打造一項(xiàng)“高辨識(shí)”的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中。大家見得多了，自然能夠輕易的辨別出來。書中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子。顏色百搭，男女均可佩戴，而且還會(huì)帶來持續(xù)的曝光，這些幫助耐克進(jìn)一步提升了品牌知名度。
3. 確保產(chǎn)品的實(shí)用性
產(chǎn)品不能只有嘩眾取寵，要重要的是要有能解決問題的實(shí)用性。這是因?yàn)槲覀兲焐偷钟|無用的信息，對(duì)于無用的信息，我們不僅不愿?jìng)鞑?，甚至不愿意記錄。原因很?jiǎn)單，這些無用的信息會(huì)降低我們?cè)谂笥研闹械男蜗?，是?duì)自己朋友圈的“污染”。
所以，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性，讓大家明確地知道這個(gè)產(chǎn)品的功效。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國(guó)》等標(biāo)題，都是通過數(shù)字列舉，用最直白的表述向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。
二、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷方案
好的產(chǎn)品更要配合好的營(yíng)銷思路，可以說，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范圍和知名度。在營(yíng)銷過程中，可以采用以下三個(gè)技巧。
1. 試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)在一起
人類大腦有一個(gè)特點(diǎn)：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榭吹搅肆硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為“誘因”。所以，在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
書中舉了美國(guó)奇巧巧克力的營(yíng)銷方案做例子。為了提高市場(chǎng)占有率，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個(gè)人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個(gè)人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。因?yàn)椤昂瓤Х取痹诿绹?guó)人生活中屬于高頻事件，而廣告的每次播放，都在強(qiáng)化著奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告推出后，奇巧一年后的銷售額就增加了30%，品牌價(jià)值也從3億美元飆升到5億美元。
2. 利用大家的情緒來傳播
利用文字來喚醒讀者的情緒，是營(yíng)銷中常用的經(jīng)典技巧。我們很多人應(yīng)該都見過“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”這種標(biāo)題的文案，它就是在利用大家的情緒來進(jìn)行傳播。
書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過程中，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9個(gè)月的時(shí)間與美聯(lián)航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答復(fù)。于是戴夫?qū)懥艘皇赘?，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達(dá)出來。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點(diǎn)擊了超過130萬次，而美聯(lián)航的股價(jià)在這四天里跌了10%，直接損失高達(dá)1.8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。
因此在設(shè)計(jì)營(yíng)銷文案時(shí)，可以適當(dāng)注入一些對(duì)人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。廣告很有看點(diǎn)，大家看完當(dāng)然也更愿意去傳播和分享。
3. 用故事的形式來傳遞信息
相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事，所以人們才更愿意聽故事。就像很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。
可以說，想要營(yíng)銷，最好的方式是把營(yíng)銷的內(nèi)容整合進(jìn)一個(gè)故事中，通過故事來傳播我們想要表達(dá)的內(nèi)容。書中舉了跨國(guó)快餐連鎖店賽百味的例子。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點(diǎn)，就像“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述。這個(gè)廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘。后來，賽百味用了一則征集的故事來做宣傳，叫《小伙子因?yàn)槌再惏傥度髦问萘?45磅》，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人，都會(huì)對(duì)這個(gè)故事感興趣。
所以故事能夠提供一個(gè)心理上的包裝，不像廣告推銷那樣使人厭煩，反而會(huì)讓大家非常樂于接受。當(dāng)然，我們?cè)谠O(shè)計(jì)故事的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產(chǎn)品信息，所以產(chǎn)品利益一定要與故事緊密結(jié)合，要防止傳播過程中產(chǎn)品信息的遺失。
金句
1. 與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對(duì)于產(chǎn)品的用戶來說，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信，有更多可以向別人“炫耀”的資本。
2. 楚霸王項(xiàng)羽說過一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣錦夜行，誰知之？”意思是有錢了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，誰也不知道。同樣，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認(rèn)出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發(fā)傳播了。
3. 在城市生活中，能夠直接幫助別人的機(jī)會(huì)越來越少，你可以想想，自己和鄰居朋友之間見面的頻率，是不是遠(yuǎn)低于手機(jī)聯(lián)系的頻率？可以說大部分情況，我們都是通過朋友圈來了解朋友近況的。因此，與朋友分享一些“實(shí)用”的信息就變成了最高效的幫助他人的方法。
4. 在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
5. 相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事。就像書中提到的“特洛伊木馬”的例子，很少有人能說清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉。
