全國(guó)著名家庭教育專(zhuān)家薛立新教授：整合社交媒體與客戶(hù)關(guān)系管理

社交媒體，也稱(chēng)為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，從技術(shù)上來(lái)講是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的工具和平臺(tái)。從內(nèi)容上來(lái)講，所謂社交媒體應(yīng)該是大批參與者自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播互動(dòng)的過(guò)程。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、QQ、博客、論壇、播客等等。

社交媒體近兩年的飛速發(fā)展對(duì)社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了巨大的影響，微營(yíng)銷(xiāo)、微社交這些理念逐漸進(jìn)入了我們的視野，改變著我們的社交習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)服務(wù)方式、內(nèi)容產(chǎn)生影響?！　≡谏鐣?huì)媒體不斷更新發(fā)展的過(guò)程中，社交媒體的企業(yè)交互功能被逐漸發(fā)掘出來(lái)。一系列企業(yè)微博的產(chǎn)生與微博營(yíng)銷(xiāo)的興起，都給社交媒體貼上了企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的工具性標(biāo)簽。比如，企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、促銷(xiāo)微博、招聘微博以不同的業(yè)務(wù)功能達(dá)到與客戶(hù)的溝通、問(wèn)題的反應(yīng)與解決、商品的促銷(xiāo)優(yōu)惠等目的。另外，企業(yè)管理者的微博，如新東方的俞敏洪、學(xué)大創(chuàng)始人金鑫，他們以個(gè)人形象、個(gè)人魅力來(lái)打造教育機(jī)構(gòu)的品牌魅力，從而增強(qiáng)客戶(hù)的信心，拉近機(jī)構(gòu)與客戶(hù)的距離，增強(qiáng)客戶(hù)的黏性?？梢哉f(shuō)，社交媒體的革新使得社交媒體稱(chēng)為企業(yè)和客戶(hù)包括潛在客戶(hù)進(jìn)行交互的一種工具。與傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理相比較，利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理也具有很多的優(yōu)勢(shì)?！∮捎谏缃幻襟w的革新而帶來(lái)了社交化的客戶(hù)關(guān)系管理方式，通過(guò)社交媒體的平臺(tái)來(lái)識(shí)別并評(píng)估客戶(hù)的價(jià)值和需求，提供更快速和周到的個(gè)性化服務(wù)。利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：第一，良好便捷的溝通。大眾媒體為企業(yè)和客戶(hù)提供了最快速便捷且最直接的溝通方式。一方面，教育機(jī)構(gòu)可以不經(jīng)任何其他媒介的過(guò)濾和延遲直接將消息發(fā)布給公眾，并且手機(jī)客戶(hù)端的便捷使得信息的發(fā)布完全可以做到隨時(shí)、隨地、隨性，特別對(duì)一些公關(guān)活動(dòng)的處理上，可以隨拍隨傳，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)達(dá)到很好的宣傳效果，確保了信息的覆蓋率，擴(kuò)大了公眾的知曉度；另一方面，由于社交媒體上的用戶(hù)只會(huì)看到自己關(guān)注的教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的消息或者從自己認(rèn)可的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)構(gòu)的消息，這樣就從前提上就保證了傳播受眾是企業(yè)的客戶(hù)或者潛在客戶(hù)，通過(guò)這種方式信息傳播的對(duì)象已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選，確保了信息傳播的效率和關(guān)系建立的有效性。第二，教育機(jī)構(gòu)化主動(dòng)為被動(dòng)。傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理模式，機(jī)構(gòu)與客戶(hù)之間的溝通通常單向的，機(jī)構(gòu)去主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，帶有極強(qiáng)的收益目標(biāo)，以過(guò)多的商業(yè)信息給予客戶(hù)負(fù)擔(dān)甚至反感，指標(biāo)的功利性使得溝通的方式通常簡(jiǎn)單粗暴。而社交媒體使得教育機(jī)構(gòu)成為用戶(hù)可選擇的對(duì)象之一而已，用戶(hù)可以自主地隨時(shí)建立或切斷某個(gè)關(guān)系，也能隨時(shí)加入任何一個(gè)關(guān)系鏈。因此，是用戶(hù)主動(dòng)選擇了機(jī)構(gòu)，主動(dòng)親近機(jī)構(gòu)，這種基于用戶(hù)自身意愿所建立關(guān)系更加穩(wěn)固，更加牢靠，用戶(hù)也更愿意接受機(jī)構(gòu)的信息。第三，管理的人性化與互動(dòng)性。社交媒體的平臺(tái)傾向于相對(duì)人性化的語(yǔ)言，趣味性的圖片與文字的交流使得企業(yè)與公眾之間沒(méi)有距離感，這樣也便于吸引和保留更多的客戶(hù)。機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)經(jīng)常設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票或者發(fā)布話題、照片、視頻等方式，把用戶(hù)引領(lǐng)進(jìn)入機(jī)構(gòu)的互動(dòng)中來(lái)?；?dòng)的易實(shí)現(xiàn)性也是大眾媒體突出機(jī)構(gòu)形象，引領(lǐng)大眾消費(fèi)的一種優(yōu)勢(shì)。加之大眾媒體的好友圈功能使得朋友間的動(dòng)態(tài)的互通，“微群”“微話題”等社區(qū)性活動(dòng)增加了“圈子”的作用，機(jī)構(gòu)已有的粉絲會(huì)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)的參與，相當(dāng)于一種效果很好的免費(fèi)廣告，形成一種良性的循環(huán)。第四，信息的開(kāi)放透明。社交媒體給予了消費(fèi)者自己發(fā)表聲音的渠道。當(dāng)下頻發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、突發(fā)事件等使得質(zhì)疑也成為一種時(shí)代慣性。企業(yè)唯有做到信息的透明、問(wèn)題的及時(shí)解釋、事件的及時(shí)處理，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。而社交媒體恰恰給了教育機(jī)構(gòu)這種渠道，教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)社交媒體及時(shí)公開(kāi)信息，主動(dòng)真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，解答消費(fèi)者的疑慮。由于客戶(hù)能夠使用簡(jiǎn)單的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能就可以與我們溝通、投訴、反映問(wèn)題，保證了溝通的有效性，機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足并改進(jìn)。如果問(wèn)題不被及時(shí)處理，也會(huì)引起其他社會(huì)公眾的關(guān)注和對(duì)機(jī)構(gòu)的反感，給機(jī)構(gòu)帶來(lái)壓力，所以信息的開(kāi)放使得消費(fèi)者的權(quán)益更好地被保護(hù)。那么，教育機(jī)構(gòu)整合社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？第一，不忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營(yíng)銷(xiāo)。用好社交媒體來(lái)處理客戶(hù)關(guān)系，首先需要了解客戶(hù)最看重的是什么。通常教育機(jī)構(gòu)在制定戰(zhàn)略時(shí)認(rèn)為新時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該著重品牌的關(guān)注度、機(jī)構(gòu)的親和力等等，然而，消費(fèi)者更看重的是切實(shí)的價(jià)值，這是他們與教育機(jī)構(gòu)保持交互關(guān)系的首要原因。這也就表明了，采用社交媒體的客戶(hù)關(guān)系管理仍然不能忽視以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的大眾營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)利用價(jià)格因素增加消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，把單一的產(chǎn)品更多地推向盡可能多的客戶(hù)。在這里可以采取的方法就是教育機(jī)構(gòu)的打折促銷(xiāo)，包括網(wǎng)上折扣券、網(wǎng)上贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、積分兌換等策略來(lái)吸引消費(fèi)者注意，讓消費(fèi)者感受到切實(shí)的實(shí)惠。需要注意的是，教育機(jī)構(gòu)與客戶(hù)的互動(dòng)與好友之間的互動(dòng)并不一樣，增加與客戶(hù)的親密度并不能帶來(lái)最直接的效益，客戶(hù)注重的仍然是確保他們獲得所需要的東西，所以教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠信息足以讓客戶(hù)以及潛在客戶(hù)感受到教育機(jī)構(gòu)的誠(chéng)意，增強(qiáng)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的歸屬感，愿意與教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的交互。

第二，用人性化的方式交流。社交媒體時(shí)代也是一個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)首先是為了用戶(hù)進(jìn)行休閑娛樂(lè)，特別對(duì)于社交媒體的主要用戶(hù)――年輕人來(lái)說(shuō)，社交媒體是他們進(jìn)行人際交往、聊天互動(dòng)的平臺(tái)。教育機(jī)構(gòu)的官方微博、公眾號(hào)等應(yīng)盡量使用人性化、互動(dòng)式的語(yǔ)言去與公眾交流，有趣的配圖或者逗人開(kāi)心的段子和事件更能增強(qiáng)這種溝通的效果，絕對(duì)不要使用一些官方式、官僚式的語(yǔ)言。另外，教育機(jī)構(gòu)的社交媒體不僅可以介紹與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，也應(yīng)該多穿插一些公眾感興趣、有價(jià)值、趣味豐富的視頻、知識(shí)、新聞、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，這類(lèi)信息雖然與教育機(jī)構(gòu)的自身業(yè)務(wù)無(wú)太大相關(guān)，但是可以吸引公眾持續(xù)關(guān)注并投入到與教育機(jī)構(gòu)的互動(dòng)之中，增強(qiáng)一種“圈子”的黏性，增加關(guān)注度，積聚人氣，能有效地維系與公眾的關(guān)系。

第三，妥善處理危機(jī)消除疑慮。危機(jī)公關(guān)是客戶(hù)關(guān)系管理中極為重要的內(nèi)容，而社交媒體的應(yīng)用給這種危機(jī)處理帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。由于社交媒體的信息分享迅捷、信息呈裂變式傳播，機(jī)構(gòu)無(wú)法控制對(duì)教育機(jī)構(gòu)不利信息的流通，因此如果客戶(hù)的問(wèn)題未被及時(shí)處理，或誤解未及時(shí)消除，對(duì)機(jī)構(gòu)的形象與信譽(yù)影響極大，機(jī)構(gòu)可能會(huì)在危機(jī)中喪失話語(yǔ)權(quán)，處于被動(dòng)境地，即使之后采取一系列措施彌補(bǔ)客戶(hù)的損失，對(duì)于已造成的消費(fèi)者間的不良印象也很難消除。因此，機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，面對(duì)公眾的質(zhì)疑或其他形式的指責(zé)，應(yīng)迅速給出合理的解釋?zhuān)绻_實(shí)機(jī)構(gòu)存在過(guò)失應(yīng)主動(dòng)道歉，懇求客戶(hù)的諒解。特別在群體事件發(fā)生，教育機(jī)構(gòu)面臨危機(jī)的時(shí)候，社交媒體上也不應(yīng)該是封鎖評(píng)論，對(duì)問(wèn)題躲閃回避，而應(yīng)表現(xiàn)出樂(lè)觀的態(tài)度，主動(dòng)開(kāi)放溝通渠道，耐心解釋?zhuān)３株?yáng)光正面的形象，直到客戶(hù)重新給予我們信任，被我們的態(tài)度所打動(dòng)，才有可能重新保持與我們的良性互動(dòng)。

第四，展示教育機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任所做的努力。教育機(jī)構(gòu)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上不僅僅是對(duì)機(jī)構(gòu)文化、機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)活動(dòng)的宣傳，還應(yīng)該展示出機(jī)構(gòu)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的所作所為，履行教育責(zé)任方面所做的努力，建立起我們的社會(huì)良好形象。我們與客戶(hù)的關(guān)系雖然通過(guò)社交媒體來(lái)更有效地管理，最終仍會(huì)落腳在實(shí)際生活之中。機(jī)構(gòu)自身的不斷創(chuàng)新，在社會(huì)實(shí)際中對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，對(duì)資源環(huán)境的保護(hù)，對(duì)社區(qū)、藝術(shù)、教育、慈善事業(yè)的貢獻(xiàn)都能樹(shù)立起機(jī)構(gòu)的正面形象，提高客戶(hù)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的信任感與忠誠(chéng)度?？傊?，社交媒體的興起使教育機(jī)構(gòu)與客戶(hù)的直接對(duì)話成為可能。教育機(jī)構(gòu)利用社交媒體進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，不僅要提供生動(dòng)有趣的內(nèi)容，保持親切的交流方式，更重要的是給客戶(hù)帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值，妥善地處理危機(jī)，不斷改進(jìn)和細(xì)化客戶(hù)服務(wù)，使客戶(hù)真正成為教育機(jī)構(gòu)的忠實(shí)擁護(hù)者。