一、研究背景

本次主要研究聯(lián)名信用卡。聯(lián)名信用卡是信用卡系列產(chǎn)品中的一個(gè)品種, 它的主要涵義是銀行與企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)合作, 由銀行負(fù)責(zé)發(fā)行, 企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)提供特別服務(wù)或折扣優(yōu)惠的一種信用卡。

二、研究目的

本次研究主要建立對(duì)聯(lián)名信用卡的認(rèn)知

對(duì)使用聯(lián)名信用卡的企業(yè)做分析

三、研究正文

（一）背景知識(shí)

聯(lián)名信用卡起源于70年代, 它來(lái)自優(yōu)惠卡 ( 即企業(yè)信用卡 ) 和銀行信用卡的有機(jī)結(jié)合。 最早的優(yōu)惠卡誕生于 1 9 1 5 年 的美國(guó),當(dāng)時(shí)的百貨、飲食行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?yōu)檎袛埳? 發(fā)行了這種也稱為通惠卡的消費(fèi)優(yōu)惠卡。

1 9 9 2 年 9月,通用汽 車(chē)公 司和 萬(wàn)事達(dá)信用卡 公 司聯(lián) 合推 出了“ 通用 萬(wàn)事達(dá)卡”, 不 收手 續(xù) 費(fèi), 持卡 人在 買(mǎi) 車(chē)時(shí) 享受 5 %的折扣,這 就是 最早 的聯(lián) 名信用卡。緊接著, 各大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)與信用卡公司紛紛步其 后塵, 競(jìng)相發(fā)行聯(lián)名信用卡。

（二）聯(lián)名信用卡的原理

2.1聯(lián)名信用卡的核心價(jià)值

聯(lián)名信用卡有以下四種價(jià)值

接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造的最低層次 , 主要是通過(guò)在合作伙伴的客戶群中進(jìn)行宣傳 , 使得合作的雙方迅速地提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知 。接觸認(rèn)知型品牌聯(lián)合中 , 對(duì)合作伙伴的選擇可以是非常廣泛的 , 即使是在戰(zhàn)略、價(jià)值、定位等方面存在很大差異的企業(yè)之間也可 以進(jìn)行聯(lián)合 。

價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合對(duì)合作伙伴的要求比較高 。這種品牌聯(lián)合要求參與合作的企業(yè)具備或者想要取得在客戶心目中品牌價(jià)值的一致性 , 這樣就削減了潛在的合作伙伴 , 提高了價(jià)值創(chuàng)造 的潛 力 。 當(dāng)兩 個(gè) 品牌 具有聯(lián) 系緊密 的核心特 征和價(jià)值 時(shí) , 合作 的雙方均可 以從聯(lián) 合 中提 升 品牌 聲譽(yù) , 刺 激產(chǎn) 品的銷(xiāo)售 , 創(chuàng)造 出更多的價(jià)值 。

元素組合型聯(lián)合品牌是實(shí)踐中最為常見(jiàn)的一種品牌聯(lián)合 , 也是營(yíng)銷(xiāo)理論界研 究最 多的一 種類型 。 其基本 的原理就 是把一 個(gè) 以優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn) 品質(zhì)量而 聞名的品牌提供給 另外一個(gè) 知名產(chǎn) 品 , 作為其 組成元 素之一 。在這 種類型 的 品牌聯(lián) 合 中包含 了更多 的 “物質(zhì) ” 元素 。通過(guò) 元素組 合 型品牌聯(lián)合 , 制造 商和供應(yīng) 商 向消費(fèi) 者傳遞 了他 們產(chǎn) 品和性 能的特 定信息 , 不僅提升 了雙方的 品牌價(jià)值 , 而且還分?jǐn)?了宣傳 的費(fèi)用 。

能力互補(bǔ) 型 品牌聯(lián) 合是價(jià)值創(chuàng)造 的最 高層 次 , 兩個(gè)互 補(bǔ) 品牌 不僅 是通過(guò)零部件相加 來(lái)生產(chǎn) 產(chǎn) 品 , 更重要 的是核心技術(shù) 和競(jìng) 爭(zhēng)力的互補(bǔ) 。元素 組合型品牌聯(lián)合涉及到一 系列 的元素 , 可 以是有形 的 , 也可能是無(wú)形 的。

2.2影響品牌聯(lián)合價(jià)值的因素

2.3聯(lián)名信用卡的風(fēng)險(xiǎn)

第一 、 稀釋原品牌的價(jià)值

第 二 、 影響品牌個(gè)性的和諧

第 三 、 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)

第 四 、 品牌危機(jī)的連帶效應(yīng)

（三）聯(lián)名信用卡對(duì)發(fā)卡方的收益

1、提高信用卡市場(chǎng)占有率的有利武器

2、通過(guò)聯(lián)名方增加銀行卡的交易頻率與交易總量的有效途徑

3、通過(guò)聯(lián)名方減少開(kāi)發(fā)客戶和保留客戶的成本，增加了贏利水平

4、通過(guò)雙方資源共享，搭建增值服務(wù)平臺(tái)，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度

5、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)共享為合作雙方精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件

2.5 案例分析：

我們以招商銀行作為案例去分析。

自招商銀行2003年在國(guó)內(nèi)首發(fā)第一張聯(lián)名信用卡以來(lái)，目前招商銀行已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的聯(lián)名信用卡發(fā)卡銀行，已發(fā)行聯(lián)名信用卡產(chǎn)品1 00余種，服務(wù)范圍涵蓋商旅、百貨、零售、娛樂(lè)、汽車(chē)、餐飲等多個(gè)方面，累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到600萬(wàn)張，占招商銀行信用卡發(fā)卡總量的1／4以上，超過(guò)某些商業(yè)銀行信用卡發(fā)卡總量的和。單月聯(lián)名卡交易量約占招商銀行交易總量的1／3。招商銀行信用卡的品牌效應(yīng)彰顯在聯(lián)名信用卡市場(chǎng)領(lǐng)域，收獲了豐富的品牌溢價(jià)，招商銀行很多聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的誕生前后，可以以相對(duì)較少的代價(jià)獲取到聯(lián)盟合作方的寶貴資源。。

2．5．1 招商銀行聯(lián)名信用卡市場(chǎng)策略

(1)慎重選擇聯(lián)盟伙伴

相比國(guó)內(nèi)其他的商業(yè)銀行，招商銀行聯(lián)名信用卡在開(kāi)發(fā)、確立新產(chǎn)品的過(guò)程中，更加地珍惜“羽毛"。招商銀行通常會(huì)按照以下幾個(gè)基本條件選擇聯(lián)盟伙伴：

一一客戶資源相對(duì)豐富；

一一有一定的客戶忠誠(chéng)度管理計(jì)劃，客戶忠誠(chéng)度較高；

一一聯(lián)盟方在同業(yè)中排名前列，品牌知名度高，具備持續(xù)發(fā)展的潛力。

這些條件確立了聯(lián)名卡產(chǎn)品健康長(zhǎng)效發(fā)展的基礎(chǔ)。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)判斷，招商銀行聯(lián)名卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)圈定了百貨零售、商旅服務(wù)、車(chē)友服務(wù)等幾個(gè)方向。被強(qiáng)勢(shì)百貨零售品牌聚攏的廣泛受眾以及提供商旅、車(chē)友服務(wù)的高端服務(wù)品牌所感召的高端組群構(gòu)成了招商銀行聯(lián)名信用卡的目標(biāo)市場(chǎng)主體。

(2)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)推出區(qū)域聯(lián)名信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略

自2005年第一張區(qū)域百貨聯(lián)名卡．上海正大百貨聯(lián)名卡誕生，自此揭開(kāi)了招商銀行實(shí)施聯(lián)名卡區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的序幕。招商銀行區(qū)域聯(lián)名信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體思路：

一一產(chǎn)品策略，以百貨零售類聯(lián)名信用卡產(chǎn)品為主，以車(chē)友服務(wù)類聯(lián)名信用卡產(chǎn)品為輔，以休閑娛樂(lè)及其他聯(lián)名信用卡產(chǎn)品為補(bǔ)充；

一一價(jià)格策略，實(shí)施與招商銀行普通聯(lián)名信用卡相同的價(jià)格的策略；

一一渠道策略，整合招商銀行的所有宣傳渠道和產(chǎn)品推廣渠道，以及合作方的會(huì)員卡推廣渠道；

一一促銷(xiāo)策略，聯(lián)盟雙方共同投入促銷(xiāo)資源，聯(lián)合包裝促銷(xiāo)活動(dòng)，共同組織促銷(xiāo)活動(dòng)。

在區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，百貨類聯(lián)名信用卡產(chǎn)品成為拓展區(qū)域聯(lián)盟信用卡市場(chǎng)的主要力量。至08年6月底招商銀行共在23個(gè)城市上市發(fā)行了29張區(qū)域百貨聯(lián)名卡，形成了目前國(guó)內(nèi)最大的百貨聯(lián)名卡產(chǎn)品體系。招商銀行聯(lián)名信用卡在百貨零售領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。招商銀行百貨類聯(lián)名信用卡的區(qū)域聯(lián)盟伙伴中85％以上為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額排名前三名的百貨公司，其中占據(jù)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額第一名的百貨公司 達(dá)到1 0家。

通常來(lái)講招商銀行區(qū)域百貨聯(lián)名卡的聯(lián)盟合作伙伴分為三大類：

全能型百貨公司、精品型高端百貨公司、中端連鎖型百貨公司。

全能型百貨公司通常具有單體體量大、銷(xiāo)售額高、覆蓋客群廣等特點(diǎn)，如哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心、濟(jì)南銀座百貨；

精品型高端百貨公司通常具舒適的購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)客單價(jià)高、高端品牌集中的特點(diǎn)，但店體面積不大，客戶群體較窄等特點(diǎn)如南京東方商城、西安世紀(jì)金花；

中端連鎖型百貨公司具有銷(xiāo)售總額較高、店體多、單個(gè)店體較小，每個(gè)店體覆蓋區(qū)域性客戶如深圳天虹、東莞天和百貨。這些不同類型、不同目標(biāo)客戶群體的聯(lián)名卡構(gòu)成招商銀行信用卡重要的產(chǎn)品體系，這個(gè)產(chǎn)品體系的貢獻(xiàn)不僅在新客戶的招募、交易量的提升，更重要的是招商銀行對(duì)區(qū)域性重點(diǎn)商業(yè)資源的深度開(kāi)發(fā)和合理利用。

在過(guò)去的2年時(shí)間里，可以清晰看到：招商銀行各區(qū)域正在逐步利用聯(lián)名卡合作這個(gè)橋梁，積極與合作伙伴開(kāi)展有如促銷(xiāo)、分期、積分兌換、收單等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，借用合作伙伴的渠道對(duì)品牌、主題營(yíng)銷(xiāo)等眾多市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。這些依托在合作伙伴身上的各項(xiàng)資源的整合運(yùn)用，除帶來(lái)交易量的提升之外，也給招商銀行在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)注入了強(qiáng)大的、可持續(xù)的活力。

4．1招商銀行聯(lián)名信用卡品牌聯(lián)合的幾種策略選擇

4．1．1接觸型品牌聯(lián)合

招商銀行與聯(lián)盟伙伴通過(guò)廣泛的合作在客戶中進(jìn)行宣傳，商業(yè)上的合作可以使雙方迅速提高公眾對(duì)雙方品牌的認(rèn)知，這是共同參與顧客價(jià)值創(chuàng)造的最低水平。在這個(gè)基礎(chǔ)上，很多基于直接面向市場(chǎng)推廣的商業(yè)合作是合理的。

例如，招商銀行對(duì)國(guó)航的飛行里程計(jì)劃表示了強(qiáng)烈支持，發(fā)行了“招行一國(guó)航聯(lián)名卡”，并邀請(qǐng)國(guó)航知音飛行里程俱樂(lè)部的會(huì)員簽約辦卡。會(huì)員使用這種信用卡消費(fèi)的金額可以獲得飛行里程積分(可換取免費(fèi)機(jī)票)。聯(lián)名信用卡為招商銀行贏得了客戶和交易，國(guó)航豐富了它能夠?yàn)轱w行里程俱樂(lè)部會(huì)員提供的好處，包括能夠使客戶收獲更多里程的利益，以及其他基于招商銀行信用卡平臺(tái)提供的優(yōu)惠。這種聯(lián)合提高了國(guó)航會(huì)員對(duì)這個(gè)計(jì)劃的忠誠(chéng)度和乘坐國(guó)際航空航班的可能性。在這個(gè)關(guān)系中，兩家公司合作進(jìn)行市場(chǎng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)可根據(jù)飛行里程俱樂(lè)部會(huì)員的消費(fèi)水平給他們累計(jì)積分，兩家公司將保持長(zhǎng)久合作。在“招行國(guó)航聯(lián)名卡"和國(guó)航的品牌之間沒(méi)有內(nèi)在或本質(zhì)聯(lián)系，因此他們?cè)谄放苾r(jià)值上不需要緊密互補(bǔ)。同樣，招商銀行也可以和其他會(huì)員計(jì)劃如東方航空公司達(dá)成類似約定，這說(shuō)明品牌聯(lián)合的伙伴關(guān)系不總是唯一的。

在操作上，相對(duì)低水平的聯(lián)合行動(dòng)就可以使聯(lián)合的品牌運(yùn)行。國(guó)航里程俱樂(lè)部可以自己處理聯(lián)系會(huì)員的信件郵遞，招商銀行可以獨(dú)立登記聯(lián)名卡客戶的交易狀況。記錄每一個(gè)客戶贏取的里程積分是簡(jiǎn)單直接的，可以通過(guò)定期的大宗數(shù)據(jù)傳輸把信息傳遞給國(guó)航飛行里程俱樂(lè)部。

類似以上的情況有很多。招商銀行得到的利益是持續(xù)不斷或更多的用戶交易額，提供各種不同客戶服務(wù)的公司得到的利益卻所不同。例如，國(guó)航飛行里程程俱樂(lè)部主要的興趣在于擴(kuò)大給現(xiàn)存會(huì)員提供的里程計(jì)劃和服務(wù)范疇；而攜程聯(lián)名卡在與招商銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡的時(shí)候在國(guó)內(nèi)的影響力尚沒(méi)有形成現(xiàn)在這樣的規(guī)模，通過(guò)與招商銀行發(fā)行聯(lián)名卡，在招商銀行已經(jīng)形成的品牌號(hào)召力下，提高了消費(fèi)者對(duì)攜程品牌的認(rèn)識(shí)，聯(lián)名卡的發(fā)行也使國(guó)內(nèi)使用攜程網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)票、旅游服務(wù)的潛在客戶群數(shù)量增大。

4．1．2價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合

價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合的精髓是招商銀行和參與品牌聯(lián)合的公司，具備或者期望具備在客戶心目中具有一致性的品牌價(jià)值，這一點(diǎn)是雙方進(jìn)行合作的原因。

例如，哈爾濱有個(gè)很重視客戶服務(wù)品質(zhì)的百貨店，其對(duì)服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)效果的追求以及所體現(xiàn)出的服務(wù)精神在國(guó)內(nèi)百貨店中都是很少有的，它強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)使它在選擇聯(lián)合卡的合作伙伴時(shí)，將對(duì)方的服務(wù)素質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)此的感受視為最主要的因素。招商銀行在前期營(yíng)銷(xiāo)該商戶的初衷就是看重了對(duì)方的經(jīng)營(yíng)思想與服務(wù)素質(zhì)。后來(lái)，該企業(yè)也經(jīng)過(guò)了很慎重的選擇和對(duì)比，最后在多家銀行中選擇了最能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的招商銀行進(jìn)行合作。通過(guò)這個(gè)聯(lián)名卡產(chǎn)品的合作，聯(lián)盟雙方對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共同追求，為聯(lián)名卡使用者創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)秀的聯(lián)名卡產(chǎn)品，并通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品確立了服務(wù)品質(zhì)優(yōu)秀的聯(lián)名卡品牌形象。這個(gè)例子強(qiáng)調(diào)了招商銀行在價(jià)值創(chuàng)造更高層次上選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇榈闹匾浴?/p>

4．1．3能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合

這是品牌聯(lián)合的最高層次，兩個(gè)強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌結(jié)合在一起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌形象與能力的相加，而且是每個(gè)合作伙伴都不斷選擇核心競(jìng)爭(zhēng)力投入到這個(gè)產(chǎn)品上。有一個(gè)例子可以說(shuō)明。國(guó)際上有一個(gè)“VOGUE"時(shí)尚雜志很有名，但在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知水平并不高。招商銀行曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)著名雜志《瑞麗服飾》發(fā)行了聯(lián)名卡，由于市場(chǎng)定位很準(zhǔn)確，并推出了國(guó)內(nèi)首張香味信用卡，很受聯(lián)名卡使用者的歡迎。考慮到VOGUE雜志在國(guó)際上的影響力和高端女性的定位，能夠?yàn)檎猩蹄y行信用卡在高端女性群體的細(xì)分市場(chǎng)上提供更高品質(zhì)的服務(wù)，招商銀行與VOGUE雜志合作推出了聯(lián)名卡，招商銀行信用卡在產(chǎn)品推廣渠道上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)為VOGUE雜志的普及增添了強(qiáng)大動(dòng)力。同時(shí)，VOGUE高端女性的服務(wù)形象，也為招商銀行維系高端女性的客戶忠誠(chéng)度起到了積極作用。在這個(gè)例子上，招商銀行的渠道能力和VOGUE雜志的高端女性服務(wù)能力相得益彰，充分體現(xiàn)了能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合的價(jià)值。

以上三種品牌聯(lián)合形式，接觸型品牌聯(lián)合是招商銀行信用卡品牌聯(lián)合策略中最為普遍采用的一種。因?yàn)榭傮w來(lái)說(shuō)，在這個(gè)聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造的最低層次上，品牌聯(lián)合的合作伙伴們都可．以從品牌聯(lián)合關(guān)系中獲得利益和收入機(jī)會(huì)一一其中包括但并不局限于在更廣泛的客戶群眾提高商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究對(duì)它們的品牌認(rèn)識(shí)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)由于確認(rèn)有可以增加的利益，激發(fā)了他們和品牌聯(lián)合企業(yè)的積極聯(lián)系。同時(shí)，在這個(gè)品牌聯(lián)合的較低層次上，招商銀行對(duì)合作伙伴的選擇可以非常廣泛，而且不必有太多共同品牌特點(diǎn)，如戰(zhàn)略、價(jià)值、定位等等，與完全不相關(guān)的公司之間的聯(lián)系也是完全可行的。

（四） 聯(lián)名信用卡對(duì)品牌方的收益

一類是分成模式也稱之為聯(lián)運(yùn)模式（美團(tuán)目前是這種模式），聯(lián)名卡的業(yè)務(wù)模式是跟銀行進(jìn)行收入分成，包括未來(lái)的分期手續(xù)費(fèi)、利息等等。每次發(fā)出卡片之后，在卡片未來(lái)幾年的生命周期里，我們都可以跟銀行收入分成，每年的卡片都可以在未來(lái)的幾年有收入貢獻(xiàn)。我認(rèn)為這個(gè)收入是非常驚人的，甚至是幾何式和爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

另外一種是聯(lián)名，主要收益為可以增加客戶規(guī)模，有效減少營(yíng)銷(xiāo)成本，提高知名度；

例如某保險(xiǎn)公司:

對(duì)于銀行，與保險(xiǎn)公司合作為自己贏得了保險(xiǎn)市場(chǎng)客戶，既擴(kuò)大了信用卡的發(fā)卡量，也能夠分享到保險(xiǎn)公司的客戶資源。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品的加入豐富了信用卡的功能，為持卡人帶來(lái)了更多的利益?！?/p>

其實(shí)，對(duì)于銀行和保險(xiǎn)的這種跨界合作，可以從合作模式、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶服務(wù)等方面來(lái)評(píng)價(jià)。

具體而言，在合作模式上，是保險(xiǎn)與銀行兩種業(yè)態(tài)的結(jié)合；從產(chǎn)品功能上，是個(gè)人保險(xiǎn)與銀行信貸產(chǎn)品的結(jié)合；從營(yíng)銷(xiāo)推廣上，既是線上、線下，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，又是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人交叉營(yíng)銷(xiāo)與銀行分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的結(jié)合；從客戶服務(wù)上，是保險(xiǎn)服務(wù)體系與銀行增值服務(wù)體系的結(jié)合。

不過(guò)，需要注意的是，銀行與保險(xiǎn)在信用卡業(yè)務(wù)合作中也有值得完善之處，如有的信用卡發(fā)卡行要求，持卡人必須在指定商戶購(gòu)機(jī)票方可獲得航空意外險(xiǎn)；必須憑卡購(gòu)買(mǎi)全額機(jī)票，且出發(fā)地點(diǎn)或者抵達(dá)地點(diǎn)在中國(guó)境內(nèi)方可獲得賠償?shù)?。由于持卡人并不知情信用卡附送保險(xiǎn)的獲贈(zèng)渠道及索賠范圍，使得其在理賠的時(shí)候享受不到應(yīng)有的權(quán)利。此外，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)通過(guò)在銀行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售或電話銷(xiāo)售等方式向持卡人推銷(xiāo)保險(xiǎn)，并強(qiáng)行扣費(fèi)的情況。

第三類，這類我比較少在網(wǎng)上看到，跟美團(tuán)溝通了解到的，可以通過(guò)開(kāi)卡量來(lái)獲得分成，每開(kāi)卡一張，來(lái)獲取不同的分成。

以上。