今天刀叔在和59'品牌的孫總面聊市場(chǎng)和品牌操作，在話題轉(zhuǎn)到收支平衡點(diǎn)時(shí)，
孫總問(wèn)我：“為什么特別在意收支平衡點(diǎn)？”
?我說(shuō)：“因?yàn)橘Y源的有限性，讓我更關(guān)注回報(bào)效率?！倍椅夷秒娚檀蛟毂顏?lái)舉例說(shuō)明。
這時(shí)孫總又問(wèn)我：“有沒(méi)有考慮過(guò)為什么電商行業(yè)都在打造爆款？”
我想了一下說(shuō)：“在全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，商家之間時(shí)間和空間被壓縮了，必須這樣做?！?/b>
是的，他們必須這樣做，但不是所有行業(yè)和企業(yè)都需要這樣做。這也是我今天的收獲和感悟，下面就詳細(xì)來(lái)和大家分享一下：
1. 只要是競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)行業(yè)還是電商行業(yè)都是一樣的，本質(zhì)沒(méi)有變。
通常我們見到的競(jìng)爭(zhēng)手段是品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，其中策略的本身就是競(jìng)爭(zhēng)，我們經(jīng)?？吹降母鞣N活動(dòng)、促銷、打折都是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為核心的營(yíng)銷手段，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)行業(yè)和電商行業(yè)是一樣的，都是通過(guò)價(jià)格暴露彰顯自身的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單的同時(shí)也非常有效。
產(chǎn)品策略則是分為產(chǎn)品線和單品兩種，一般來(lái)說(shuō)都是同時(shí)操作并起作用的，比如華為手機(jī)產(chǎn)品中p系列的p20、mate系列的mate20、榮耀系列的榮耀10。系列產(chǎn)品構(gòu)成了他的產(chǎn)品主線，也構(gòu)成了它的影子品牌，而單款機(jī)型則是產(chǎn)品線中的高曝媒介，也是它階段性的價(jià)值中心。至于電扇的產(chǎn)品策略大家只要留意下任意同類商品不同品牌之間的動(dòng)態(tài)就可以感知到。
我們看到和感受到最直接的競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自于爆款機(jī)型的打造、發(fā)布、傳播等等，其中圍繞著爆款機(jī)型的就是跟價(jià)值關(guān)聯(lián)最密切的價(jià)格策略，畢竟 價(jià)格是我們衡量?jī)r(jià)值的最直接標(biāo)準(zhǔn)，而品牌策略則更多的是依附于產(chǎn)品和價(jià)格策略的運(yùn)作過(guò)程中，所以今天不對(duì)品牌做詳細(xì)的探討。
2. 當(dāng)空間與時(shí)間被壓縮，爆款現(xiàn)象就會(huì)成為救命稻草。
那么電商行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的區(qū)別在哪里呢？
傳統(tǒng)行業(yè)中商家與商家的競(jìng)爭(zhēng)是在線下渠道和終端門店，用戶接觸到的產(chǎn)品和信息都是非連續(xù)的。我們還拿手機(jī)行業(yè)來(lái)舉例（手機(jī)已經(jīng)不算是傳統(tǒng)行業(yè)了，但是用這個(gè)舉例大家更容易理解）：通常情況下廠家推出的新品是需要經(jīng)過(guò)至少兩級(jí)渠道商才會(huì)出現(xiàn)終端店鋪，而消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的判斷決策更多的來(lái)自終端門店的銷售導(dǎo)購(gòu)。而且門店與門店、渠道與渠道、廠家與廠家的角力是相對(duì)的個(gè)子為戰(zhàn)，是分散的，戰(zhàn)場(chǎng)在哪里也都知道，是不確定的。
那么電商呢？從電商起步走到現(xiàn)在，從最初通過(guò)壓縮消減渠道費(fèi)用而獲得更多利潤(rùn)空間，到因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不得不考慮綜合成本以微利和大量作為基本策略，不同于原來(lái)的門店和渠道模式，電商的競(jìng)爭(zhēng)是廠家、品牌商推動(dòng)下的商品本身的競(jìng)爭(zhēng)。信息更直接了，鏈路更短了，資源更集中了，戰(zhàn)場(chǎng)也合并了。
電商相比傳統(tǒng)行業(yè)，在時(shí)間上要求電商的效率化更強(qiáng)，在空間上沒(méi)有了原來(lái)的緩沖，那么價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就變成了更加赤裸裸的白刃戰(zhàn)，刀刀見血，互相傷害。
這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品線對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不敏感的，我們感知和接受的永遠(yuǎn)是商品、商品、還是商品。所以商品策略被推倒了最前沿，也就是電商的打造爆款，因?yàn)楸畛霈F(xiàn)后帶來(lái)的流量、曝光和銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他非爆款商品，但由于商品本身具有生命周期，而爆款是被催生出來(lái)的，所以延續(xù)性會(huì)差。這就造成了對(duì)爆款頻度的迫切，爆款也因此成為了電商的救命稻草。
3. 爆款策略很有效，但不是所有的競(jìng)爭(zhēng)都必須把戰(zhàn)場(chǎng)聚焦到正面碰撞。
由于電商爆款策略的有效性，很多商家也慢慢把爆款策略引入到傳統(tǒng)行業(yè)或者說(shuō)是引入到更多的商業(yè)活動(dòng)中來(lái)，其背后透露的肯定有對(duì)收益迫切的追求。但刀叔想說(shuō)的是：競(jìng)爭(zhēng)策略一定要看自身所在環(huán)境和現(xiàn)有資源，然后結(jié)合對(duì)未來(lái)價(jià)值的分析來(lái)做核心決策。
如果一家企業(yè)所在的行業(yè)正在被低估，沒(méi)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者看到，那么是否一定要追求爆款？
再加一個(gè)條件：如果已經(jīng)有了穩(wěn)定的收益鏈路，有了爆款，是不是還要追求連續(xù)的爆款策略？
我們還有另外的選擇：就像前面提到的傳統(tǒng)行業(yè)，我們可以回歸最初始的市場(chǎng)策略，打造產(chǎn)品線，開發(fā)應(yīng)用場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品類目，塑造品牌價(jià)值，把這個(gè)行業(yè)打上自己的烙印。這對(duì)于一個(gè)潛在的待開發(fā)市場(chǎng)是非常具有吸引力的，因?yàn)闃O有可能成為一家 獨(dú)大，占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
我們不需要聚焦到正面碰撞中，因?yàn)闆](méi)有必要，我們甚至?xí)诖?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)太過(guò)孤單，也缺少方向上探索的能力。
最后想說(shuō)一下品牌
電商也好，傳統(tǒng)行業(yè)也好，品牌是需要滲透到各項(xiàng)工作過(guò)程中的。
原來(lái)我喜歡把品牌工作比喻成畫餅和賣餅（是不是很有感覺(jué)？ ：） ）
但是這樣講有些片面了，比如說(shuō)我們?yōu)槭裁匆獏^(qū)分互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有淘品牌為什么會(huì)單獨(dú)拿出來(lái)定義，這些首飾與商業(yè)活動(dòng)中環(huán)境和需求的變化息息相關(guān)的，甚至爆款本身就可以看成是一種品牌策略。不是簡(jiǎn)單的畫餅和賣餅，關(guān)于品牌工作的探討，我們下一篇再做詳細(xì)分享。
