From：方小道
（ID：tuboshuayy）
80、90后的記憶力里一定少不了這些經(jīng)典的食品廣告。
“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”——香飄飄
“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊！”
“原來我是奶茶??！這樣，我就可以把你捧在手心了！”——優(yōu)樂美
“糖果送喜氣，盡在徐福記?！?“蛋濃，蛋香…就是徐福記沙其瑪?！薄旄Ｓ?/p>
“送旺嘍，旺旺大禮包，人旺，財旺，氣旺，身體旺，財旺，福旺，運道旺，一旺到底，我會旺，我會旺，禮旺，意更旺。”“人旺,財旺,運道旺，你旺我旺大家旺?！薄?/p>
“真材實料,真過癮”——銀鷺八寶粥
“果凍~我要喜之郎！親親我的果凍~~”——喜之郎果凍
“好吃不粘牙！”——喔喔奶糖
這些轟動一時，稱霸一方的品牌，卻在僅僅五年的時間，就走到了“退市”的邊緣。
香飄飄半年僅賺2萬
香飄飄著名的廣告詞：“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈?！边@句話并非妄自尊大——以香飄飄2011年10億多杯的銷量，繞地球3圈都不是問題。
但奶茶市場的行情卻早已今非昔比。招股書顯示，2014、2015、2016年以及2017年前9個月，香飄飄杯裝奶茶的營業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和13.25億元，波動下滑的趨勢十分明顯。
到2018年上半年，香飄飄的凈利潤同比下滑已經(jīng)達到了驚人的79%，虧損5000萬元以上。
在2019年上半年營業(yè)收入增長50%，公司的凈利潤扭虧為盈。但是營業(yè)收入的增長，不代表利潤的增長。在香飄飄2352.96萬元的利潤中，政府補助為2304.78萬元。如果刨除掉那些非常規(guī)性的支出與收入，香飄飄靠主營業(yè)務(wù)獲得的，扣掉非凈利潤，僅有2.28萬元。
香飄飄數(shù)據(jù)的業(yè)績的不斷下滑，背后是消費者對于一個曾經(jīng)喝慣了的奶茶，產(chǎn)生了一種新的質(zhì)疑和猶豫。
（網(wǎng)友提問能不能喝）
（網(wǎng)友提問能不能長期喝）
從網(wǎng)絡(luò)搜索看到，關(guān)于香飄飄能不能喝，好不好的搜索詞條其實已經(jīng)很多了，而大多數(shù)熱心網(wǎng)友也從健康的角度給出了很客觀的建議。
至于“優(yōu)樂美”……如果不是想到香飄飄，根本想不起它來。調(diào)查走訪可見，一些大型超市雖零星在售，但產(chǎn)品種類較少，且多為經(jīng)典的椰果系列奶茶。與此同時，在一些小型超市，優(yōu)樂美更不見蹤影了。
只有曾經(jīng)的代言人周杰倫，經(jīng)常在身材發(fā)福時被cue“你不要再喝奶茶了！”
徐福記或遭雀巢拋棄？
“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，是臺商在大陸經(jīng)營的典型案例。徐福記也一直是大陸糖果市場的第一品牌。到2008年，雀巢希望能夠在糖果市場發(fā)力，收購了徐福記。
之后幾年里，徐福記還是借助商超賣場和節(jié)日廣告，坐牢中國糖果市場第一品牌。然而從12年以后，糖果市場整體下行，徐福記作為“當年的龍頭老大”，品牌形象老化，營銷手段陳舊，連續(xù)幾年業(yè)績不振，屢屢被傳可能遭雀巢出售。
而承載了一代人的童年記憶的“國民零食”旺旺推出過旺旺仙貝、浪味仙、大米餅、小小酥、小饅頭……幾乎承包了一代人童年的零食回憶。
過去幾年里，即便旺旺在其他領(lǐng)域投資依然活躍，但旗下的休閑零食已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下滑，市值縮水超千億港元。新品乏力，渠道不暢，旺旺變得不旺。
從香飄飄優(yōu)樂美?
到徐福記旺旺?
曾經(jīng)的零食行業(yè)的龍頭老大們
開始步履蹣跚?
為求突圍?也展開過各種花式營銷?
然而結(jié)果卻是帶不動？
不跟上消費者的步伐 ?只有死路一條
香飄飄奶茶能夠做到行業(yè)第一的位置實屬不易。但是市場沒有永遠的王者，也沒有一成不變的市場規(guī)律。香飄飄主營業(yè)務(wù)單一，僅僅依靠當年爆款產(chǎn)品“速溶奶茶”，已經(jīng)難以符合時代發(fā)展，更不能維持企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長。
2019年上半年，香飄飄的銷售費用為3.91億元，其中，最主要的開銷在廣告費以及市場推廣費，二者合計為1.94億元。
雖然香飄飄投資了巨額廣告費，但是業(yè)績卻大幅下滑。市場變了，香飄飄還想走以前的老路，已經(jīng)行不通了。雖然曝光率居高不下，但是產(chǎn)品不對，做什么都是白費。高額的廣告費和市場推廣費不僅沒有換回喜人的銷量，反而成了企業(yè)的重擔(dān)。
產(chǎn)品單一，營銷不順的香飄飄，終將走向末路。
除了營銷思維轉(zhuǎn)變? 產(chǎn)品思維也需更新?
對于徐福記，2019年為了“轉(zhuǎn)型”，做得有聲有色，該趕的“時髦傳播動作”都趕了。?
比如：徐福記為了讓自己的品牌“年輕化”，先后做了：
①主打產(chǎn)品沙琪瑪推出了四款更符合年輕人的新口味：椰子脆谷味、蔓越莓酸奶味、雞蛋味、紫薯牛奶味，產(chǎn)品整體包裝的顏值也更上了一層樓。
②去年7月，邀請“00后”明星歐陽娜娜作為沙琪瑪?shù)?b>代言人。（以前讓大家印象最深刻的代言人是曾志偉）
③和喜茶跨界聯(lián)手營銷，聯(lián)名推出“沙琪瑪包”。
④和“頤和園”跨界合作，推出三款禮盒，主打“90后”婚慶市場。
是的，為了迎合當下中國的消費升級，表面上看：有策略指引的（即：年輕化和高端化）的徐福記，并也為此使出了渾身解數(shù)（以上列舉的各種傳播動作）。
但結(jié)果呢？在去年年末時，雀巢就迫不及待地透露：想要賣掉徐福記。?
不做改變只有消亡，改變不到位，看來也不行。
花式營銷依舊帶不動，為什么？
現(xiàn)在的年輕人對于品牌選擇會有自己的判斷，不盲目跟風(fēng)。關(guān)鍵一點是，不光年輕人，擴至?xí)r下整個中國，國人健康觀念愈來愈強烈。
消費市場變幻莫測，新零售的發(fā)展改變了我們的購物方式。隨之而來的目不暇接、層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品也在迅速迭代我們?nèi)粘τ陲嬍迟徫锏倪x擇。
健身減脂餐、輕食低卡、少油少鹽低糖的健康概念在餐飲行業(yè)日益受到追捧。新消費觀念的興起改變著我們的飲食習(xí)慣，太甜太膩都不行。
消費者正經(jīng)歷一個食品營養(yǎng)需求轉(zhuǎn)型期?
現(xiàn)在人們對食物已經(jīng)從簡單的說漂不漂亮、好不好吃、聽沒聽過，流量不流量上升到了更理性的一個層面，要去看它里面的內(nèi)容成分含量營養(yǎng)價值。
伴隨著消費者健康認知的升級，品牌的產(chǎn)品能不能完成這種健康指數(shù)或者營養(yǎng)指標的升級呢？如果不能的話可能就會被淘汰。
陪伴80、90后成長的許多品牌，從香飄飄、優(yōu)樂美、喜之郎、樂百氏、匯源、金帝巧克力……到徐福記，在大浪中都逐漸被淘掉了。
它們中不乏有奮起直追，迎合當下中國的消費升級（年輕化、營銷策略改變），但還是慢慢消失在人群中。?
究其原因，有一點值得思考。產(chǎn)品的健康化，包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷設(shè)計有沒有符合現(xiàn)下的健康消費理念。中國人越來越有健康意識，產(chǎn)品的健康理念應(yīng)該跟上才行。?
前面說到香飄飄、徐福記是80、90兩代人成長中的記憶，如今這兩代人成為了消費的主流群體，“千禧一代”更是挑剔。都說抓不住年輕人，就抓不住市場，而年輕人不光有追趕新興事物的觀念，更有著健康消費的意識。
香飄飄的“速溶奶茶”，也就是粉沖，都是添加劑，奶茶里根本沒有奶，更沒有茶。配方中排在第一位的是植脂末，植脂末中含有的反式脂肪酸，是造成人體肥胖的元兇之一，還有可能引起心腦血管疾病。在這個越來越追求健康和精致的時代，一杯飽含的植脂末的奶茶顯得多么的格格不入。
產(chǎn)品甜到膩、全是添加劑，是大家對速溶奶茶的印象。產(chǎn)品配方不做健康升級，只能消失。如今的奶茶，新興的更多是：奶加茶、少糖、不加糖、這樣愈加健康的奶茶飲品。大家討論的更多是奶茶配方、奶茶制作、自制奶茶這樣的熱詞。
糖果、糕點在一些人心里就是垃圾食品。特別是在一、二線城市，“戒糖”已成了流行話題。
（明星張韶涵的“戒糖貼”曾引起廣泛討論）
（香飄飄、徐福記退市文章中消費者留言截圖）
在香飄飄、徐福記退市文章中的消費者留言，你會發(fā)現(xiàn)很多人都在說高糖，高熱量，太甜，不好喝，全是添加劑。
這些留言，一方面反應(yīng)了產(chǎn)品被市場拋棄的原因：就是你太甜了，熱量太高了，我不喜歡你了。另一方面也映證了現(xiàn)在的消費者拒絕高熱、高糖、高脂，更傾向于健康有營養(yǎng)的食品。
甜食不能多吃，這已經(jīng)是大多數(shù)消費者所認同的。但吃甜食可以讓大腦分泌更多的多巴胺，使人更加愉悅。那么，在“只能吃這么多糖”的情況下，我為什么不選點好的吃呢？比起高熱量、零營養(yǎng)的糖果糕點，既能滿足嘴巴又營養(yǎng)的甜食，似乎是更好的選擇。
許多零食品牌，作為休閑小吃，本來就會有不健康、高熱量的存在。但是我們能夠觀察到：人們已經(jīng)逐漸從吃飽、吃好到吃健康的這一趨勢轉(zhuǎn)變。而且不知不覺中，零添加、零色素、無糖、營養(yǎng)、低脂……已成為食品和飲料的宣傳詞，這些都指向：消費市場在向健康靠近。
老企業(yè)新“風(fēng)口”?
一系列的老企業(yè)也都在做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，配方健康化，來迎合人們消費升級里面低糖、低熱量、更健康的意識。
伊利、蒙牛等乳企都在以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；達利推出植物有機奶豆本豆。
從市場來看，健康優(yōu)化升級的品牌效益也的確看漲。達利旗下的豆本豆，上市兩個月收入就超過2億。伊利蒙牛成為現(xiàn)下乳品行業(yè)的兩大巨頭。?
肯德基正在運營的綠色餐廳，主打綠色、健康。不再是原來傳統(tǒng)的漢堡、炸雞、薯條等，增加了沙拉、雞胸肉等健康樣式。
甚至于像麥當勞、必勝客等一系列的快餐品牌都在改革，健康升級。
可以看出，隨著中國民眾的經(jīng)濟收入增長，全民從力爭“吃飽”到隨意“吃好”，已經(jīng)進入到“吃對吃健康”的認知時代，對營養(yǎng)健康的需求不斷攀升。
同時，過去十幾年，糖尿病、高血壓、粥樣硬化等代謝性疾病在中國經(jīng)歷了“井噴式”增長，越來越多人認識到過多的油鹽糖會誘發(fā)各種慢性疾病。
最后是九零后零零后的崛起。九零后、零零后大多受過良好的教育，加之成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，對營養(yǎng)和健康知識比較敏銳。在以年輕人為主場的市場競爭中，“健康“是一個非常有力的籌碼。所有的品牌都將面臨著：如果不能在配方或者營銷上打造健康形象，就很有可能被新生代淘汰的局面。
中國自古有句老話：“民以食為天“，食物是人賴以生存的根本。但在食品工業(yè)日益發(fā)達，消費能力日益增長的今天，人們對食物的認知和需求已經(jīng)在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是以果腹為目的的“眼前的茍且”，更多是對滋養(yǎng)身心、可持續(xù)發(fā)展的“詩與遠方”的期待。
伴隨著需求改變和認知升級，健康已成為相當一部分人食品消費的必然追求，對于快消品（尤其是飲料和食品）以及餐飲行業(yè)，營養(yǎng)與健康都可能是消費升級的風(fēng)口之一，意味著無論是創(chuàng)業(yè)公司、還是已經(jīng)有一定規(guī)模的品牌公司、積極探索營養(yǎng)健康領(lǐng)域的機會，做好健康升級，便有可能搶占下一個風(fēng)口。
戰(zhàn)術(shù)層面，如何平衡好口感和營養(yǎng)價值，與借助健康教育做營銷，都是捕捉紅利的有利手段。
