人們?cè)?9%的情況下都是理性的，但剩下1%的沖動(dòng)足以讓那99%的理性毀于一旦。這一切都是源于本能的非理性。
我們更期待不確定的獎(jiǎng)勵(lì)
我有一位同事，屬于寧?kù)o致遠(yuǎn)的學(xué)者型領(lǐng)導(dǎo)，但他有一個(gè)怪誕行為，每天堅(jiān)持在電視臺(tái)后面的彩票售賣點(diǎn)買兩注彩票，期待著中大獎(jiǎng)。十幾年過去了，他連一次200元以上的獎(jiǎng)勵(lì)都沒有中過，但依然堅(jiān)持購(gòu)買彩票。直到我們的辦公室搬進(jìn)東邊的央視新大樓，周邊沒有彩票售賣點(diǎn)，他的這一行為才得以消退。
這種行為可以算是一種輕度上癮，其行為背后的原因正是小概率偏好。
小概率偏好是指人類具有偏好小概率事件的傾向。所謂小概率事件，就是幾乎不可能發(fā)生的事件。
面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。我們更期待不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。
面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。我們非常害怕不確定性損失。
買彩票的人期待自己走運(yùn)，買保險(xiǎn)的人則是擔(dān)心自己倒霉。這兩種行為都是基于小概率偏好原理。
很多人熱衷于購(gòu)買彩票，盡管中大獎(jiǎng)的可能性微乎其微，自己的錢99.99%的可能是支持福利事業(yè)或體育事業(yè)了，可還是心存僥幸地不斷購(gòu)買彩票，期待著“天上掉餡餅”的小概率事件發(fā)生。人們偏好小概率盈利的心理傾向，讓彩票事業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)彩票銷售額高達(dá)4000億元。
很多人都會(huì)購(gòu)買航空保險(xiǎn)和汽車保險(xiǎn)，雖然出現(xiàn)航空或交通事故的概率極小，但人們還是擔(dān)心這種風(fēng)險(xiǎn)，所以不斷購(gòu)買保險(xiǎn)。人們對(duì)小概率風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，正是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
在小概率事件面前，人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度其實(shí)是矛盾的。在買彩票時(shí)，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者；在買保險(xiǎn)時(shí)，這個(gè)人同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者。這種矛盾的非理性行為是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的。
如果獲得獎(jiǎng)勵(lì)的小概率事件發(fā)生了，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行強(qiáng)化，導(dǎo)致消費(fèi)者高估自己的好運(yùn)，從而產(chǎn)生控制錯(cuò)覺，變得更加偏好小概率事件。幸好我那位同事買彩票沒有中過大獎(jiǎng)，如果中了大獎(jiǎng)，他購(gòu)買彩票的行為得到強(qiáng)化，可能會(huì)買更多的彩票，就像牛頓炒股票賺錢后，加大股票投入一樣。
為什么中彩票的人，更容易破產(chǎn)？
購(gòu)買彩票中大獎(jiǎng)，未必是好事，往往會(huì)帶來(lái)可怕的后果。2016年8月27日《春城晚報(bào)》報(bào)道，云南祿豐女子挪用公款350多萬(wàn)元購(gòu)買彩票。李某曾在2015年中過雙色球二等獎(jiǎng)，獲得100萬(wàn)元獎(jiǎng)金。中獎(jiǎng)之后，李某好像著魔一樣瘋狂購(gòu)買彩票，幻想能中500萬(wàn)元的一等獎(jiǎng)。李某曾經(jīng)在一天之內(nèi)花費(fèi)10多萬(wàn)元購(gòu)買彩票，讓人覺得不可思議。
從2015年4月至2016年4月這一年多的時(shí)間，李某從公司賬戶共挪用資金350余萬(wàn)元，加上她先后中獎(jiǎng)的150多萬(wàn)元，共500多萬(wàn)元在一年內(nèi)全部用于購(gòu)買彩票。她說的最多的一句話就是“我馬上就要中一等獎(jiǎng)了，就只差一個(gè)數(shù)字！”后來(lái)，總公司會(huì)計(jì)到祿豐公司來(lái)清理賬務(wù)，才發(fā)現(xiàn)李某挪用巨額公款，李某想一夜暴富的夢(mèng)想徹底破滅。
購(gòu)買彩票上癮，就是由小概率偏好造成。
買彩票中獎(jiǎng)的人，往往更容易破產(chǎn)。美國(guó)彩票運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在2015年的一項(xiàng)研究表明，贏得彩票大獎(jiǎng)的人，有44%都在五年之內(nèi)破產(chǎn)。也就是說，中獎(jiǎng)?wù)叩那闆r比一夜暴富前更加糟糕。研究還表明，中獎(jiǎng)?wù)咄鶗?huì)疏遠(yuǎn)家庭和朋友，他們發(fā)生濫用毒品、離婚和自殺等行為的概率也高于一般美國(guó)人。難怪美國(guó)有個(gè)關(guān)于理財(cái)?shù)男υ捳f，如果你有敵人，就給他們買彩票吧。
高明的營(yíng)銷人員深諳小概率偏好對(duì)人們行為的影響力。2013年12月, 阿里巴巴集團(tuán)花3600萬(wàn)元完全買斷一期“雙色球彩票”回報(bào)淘寶用戶。網(wǎng)民可以在淘寶網(wǎng)站首頁(yè)用手機(jī)掃描二維碼，下載手機(jī)淘寶客戶端，即可獲得彩票號(hào)碼。彩票共有1800萬(wàn)注，一等獎(jiǎng)高達(dá)500萬(wàn)元。網(wǎng)名像打了雞血一樣踴躍參與淘寶的活動(dòng)，手機(jī)淘寶客戶端獲取用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他營(yíng)銷方式。
淘寶送彩票的做法放大了營(yíng)銷效果，所有參與者都覺得自己有可能中500萬(wàn)元的大獎(jiǎng)。實(shí)際上，中獎(jiǎng)的概率并沒有變化，彩票還是那些彩票，獎(jiǎng)金還是那些獎(jiǎng)金。淘寶只是免費(fèi)送了用戶一張2元錢的彩票，但是，這2元錢的意義變了，不是簡(jiǎn)單的2元錢，而是一個(gè)500萬(wàn)元的希望。
游戲如何沖擊現(xiàn)實(shí)生活？
互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為生活的一部分。我們身邊到處是玩游戲上癮的人，那些拿著手機(jī)玩游戲的人，可以進(jìn)入旁若無(wú)人的境界。網(wǎng)民改編印度詩(shī)人泰戈?duì)柕脑?shī)來(lái)描述這種現(xiàn)象：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，而是我在你的面前，你卻在玩手機(jī)?！?/p>
在美國(guó)，一個(gè)21歲左右的年輕人，平均花費(fèi)1萬(wàn)小時(shí)玩各種電子游戲，而他們獲得大學(xué)學(xué)士學(xué)位只需要4800小時(shí)，不到游戲時(shí)間的一半。游戲公司的經(jīng)濟(jì)效益好得驚人。
2012年，游戲《使命召喚：黑色行動(dòng)2》發(fā)布，一天之內(nèi)的銷售收入達(dá)5億美元。
2013年，游戲《俠盜獵車手5》發(fā)布，一天之內(nèi)的銷售收入更是高達(dá)8億美元，三天之內(nèi)銷售收入超過10億美元。
這比美國(guó)歷史上任何電影票房收入都要快，就連《哈利.波特》系列電影和《阿凡達(dá)》也自嘆不如。
在中國(guó)，2017年一款叫《王者榮耀》的游戲十分火爆，從創(chuàng)收效益看，《王者榮耀》第一季度收入60億元，從用戶規(guī)模看，半年之內(nèi)，其注冊(cè)用戶就達(dá)2億人，每日活躍用戶超過8000萬(wàn)人?！锻跽邩s耀》的成功拉動(dòng)騰訊公司股價(jià)上漲，馬化騰的個(gè)人財(cái)富在2017年8月攀升至362億美元，超過馬云和王健林，成為福布斯富豪榜中國(guó)大陸新首富。
但是，《王者榮耀》引發(fā)的社會(huì)問題也讓人擔(dān)憂，在游戲用戶中，17歲以下用戶占比超過20%，游戲引發(fā)的悲劇不斷上演：13歲學(xué)生因玩游戲被父親教訓(xùn)后跳樓，11歲女孩為買裝備盜刷10余萬(wàn)元，17歲少年狂玩40小時(shí)游戲誘發(fā)腦梗險(xiǎn)些喪命……
人類的創(chuàng)造發(fā)明可以通俗地歸納為兩種：
第一種能為人類節(jié)約時(shí)間，我們稱之為物質(zhì)文明；
第二種是把人類節(jié)約下來(lái)的時(shí)間浪費(fèi)掉，我們稱之為精神文明。
很多時(shí)候，我們花錢是為了節(jié)約時(shí)間，但是，我們卻愿意在游戲上花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。難道游戲是一種精神文明嗎？
2017年7月，人民網(wǎng)罕見地連發(fā)兩篇評(píng)論文章批判《王者榮耀》，指出《王者榮耀》雖然取得了商業(yè)上的成功，但卻在不斷釋放負(fù)能量，認(rèn)為“社交游戲”的監(jiān)管刻不容緩。
游戲正在沖擊我們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)游戲之所以讓人上癮，就是因?yàn)樵谔摂M世界中，人們可以盡情地做自己想做的人，獲得接納、財(cái)富和地位，以及那些在現(xiàn)實(shí)生活中只有付出艱辛努力才能獲得的東西。網(wǎng)絡(luò)游戲可以把虛擬的社交屬性發(fā)揮到極致，你可以在游戲中拜師收徒，也可以在游戲中和別人建立情侶關(guān)系、閨蜜關(guān)系和死黨關(guān)系等等。
角色扮演可以假戲真做
盡管游戲世界的角色是虛擬的，但是進(jìn)入角色后人們同樣會(huì)很認(rèn)真，甚至沉迷其中不能自拔。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家菲利普津巴多（Philip George Zimbardo，1933—）1971年在斯坦福大學(xué)進(jìn)行的“斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)”，就證明人們很容易進(jìn)入扮演的角色。
津巴多是著名態(tài)度研究專家，傳播學(xué)的奠基人卡爾霍夫蘭（Carl Hovland，1912-1961）的學(xué)生。津巴多在斯坦福大學(xué)任教時(shí)，把斯坦福大學(xué)心理學(xué)系大樓的地下室改裝成監(jiān)獄，花15美元一天請(qǐng)來(lái)了一批學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。這批學(xué)生要參加實(shí)驗(yàn)必須先通過一次測(cè)試，以證明他們是“心理健康、沒有疾病的正常人”。
一共有24名學(xué)生通過了測(cè)試，學(xué)生被隨機(jī)分成兩組角色：第一組的9名學(xué)生擔(dān)任監(jiān)獄中的“囚犯”角色，第二組的9名學(xué)生擔(dān)任“看守”的角色，余下的6名作為實(shí)驗(yàn)候補(bǔ)人員。
實(shí)驗(yàn)開始后，這些學(xué)生很快就進(jìn)入自己所扮演的角色，“看守”表現(xiàn)出虐待狂般的病態(tài)人格，他們采取的懲罰措施日益加重，當(dāng)“囚犯”反抗時(shí)，他們采取脫光衣服、強(qiáng)迫用手清洗馬桶、剝奪睡眠、關(guān)禁閉等各種懲罰措施，羞辱“囚犯”。“囚犯”顯示出極端被動(dòng)和沮喪，精神狀態(tài)接近崩潰?！扒舴浮焙汀翱词亍焙芸爝m應(yīng)了自己的角色，一步一步超過了預(yù)設(shè)的界限，通向越來(lái)越危險(xiǎn)的邊沿。
實(shí)驗(yàn)原計(jì)劃進(jìn)行15天，但是在第6天的時(shí)候，津巴多的女友，剛剛獲得心理學(xué)博士的克里斯蒂娜的來(lái)訪改變了一切?？死锼沟倌瓤吹桨l(fā)生在監(jiān)獄里的殘暴場(chǎng)景，與津巴多大吵一架，對(duì)津巴多的實(shí)驗(yàn)表達(dá)了強(qiáng)烈的憤怒和譴責(zé)，要求他立刻停止實(shí)驗(yàn)！津巴多屈服了，并在第二天早上終止了試驗(yàn)。津巴多和她的女友召集所有與試驗(yàn)相關(guān)的人一起，反省了整個(gè)過程：一場(chǎng)模擬的試驗(yàn)為什么會(huì)逐步演化成一個(gè)真正的監(jiān)獄？參與者為什么會(huì)出現(xiàn)如此瘋狂的行為？
是什么讓人變得如此瘋狂，甚至于拋棄了自己原先所有美好的品德？這種讓人超乎尋常的嗜好和習(xí)慣叫做“癮”。成癮的人會(huì)難以克制地反復(fù)出現(xiàn)某種行為，雖然這樣做會(huì)給自己帶來(lái)各種不良后果，但仍然無(wú)法控制。
本文內(nèi)容摘選自《觸發(fā)非理性消費(fèi)》。
? 人還是需要自律，要知道見好就收。彩票這東西說好聽了是概率，說不好聽就是那虛無(wú)縹緲的運(yùn)氣。希望各位彩民理性購(gòu)彩。也歡迎各位與我探討~
