摘自得到

阿那亞是位于秦皇島北戴河新區(qū)的一個海邊人文度假社區(qū)。如果阿那亞這個名字你比較陌生，你可能會聽說過一座位于海邊的“中國最孤獨(dú)的圖書館”，這個圖書館是阿那亞社區(qū)中的配套設(shè)施，有關(guān)這個圖書館的視頻在網(wǎng)上非常多。2018年，阿那亞的服務(wù)型收入超過5億人民幣，預(yù)計2019年達(dá)到8億，2020年可能有11到12億的規(guī)模。而且，阿那亞的老客戶推薦購買率超過95%。阿那亞品牌創(chuàng)始人兼CEO馬寅在“混沌大學(xué)”的課堂上，分享了阿那亞的用戶運(yùn)營方法論。微信公眾號“混沌大學(xué)”發(fā)表了馬寅的講課內(nèi)容。

馬寅說，阿那亞不是一個傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一個生活方式的品牌。在五年的經(jīng)營中，他們從賣房子到賣服務(wù)，又從賣服務(wù)到賣生活方式，再到現(xiàn)在的賣價值觀。如果想要建立一個有價值觀的品牌，并且用產(chǎn)品傳遞這種價值觀，具體應(yīng)該做哪些事情呢？馬寅介紹了他的經(jīng)驗(yàn)。

首先，要洞察用戶，用服務(wù)持續(xù)賺慢錢，這是阿那亞的核心商業(yè)模式。馬寅表示，對用戶的洞察，跟時代發(fā)展的階段有關(guān)，跟行業(yè)下一步到底往哪里去有關(guān)，也跟你對價值觀的理解和對客戶的理解有關(guān)。

馬寅是在2013年接手阿那亞的，他發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，各個行業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型，所有人好像都在思考返璞歸真。因此，他認(rèn)為，過去地產(chǎn)行業(yè)追求的那種富貴的價值觀正在變化，人們?nèi)缃褡非蟮氖莾?nèi)心最真實(shí)的需要。有什么樣的價值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞就是要聚合一群志同道合的業(yè)主，這些人在生活層面，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；在社群層面，他們希望重建人和人之間的親密關(guān)系，重建熟人社會；在精神層面，他們提倡回歸家庭、自然和傳統(tǒng)。阿那亞用這樣一套不一樣的價值觀體系來篩選客戶。

此外，個性化需求的崛起，也倒逼企業(yè)從過去的建造和營銷環(huán)節(jié)，向運(yùn)營和服務(wù)環(huán)節(jié)過渡。馬寅說，如果企業(yè)只是想賣了房子走人，不提供后面的服務(wù)，前面的房子是賣不掉的。服務(wù)就是要盡可能地留住客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，延長和用戶在一起的時間，這樣才能賺到更久遠(yuǎn)的錢。阿那亞做了大量的配套和運(yùn)營，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費(fèi)，持續(xù)性地賺慢錢。

其次，在產(chǎn)品體系上，阿那亞是從三個方面來滿足用戶需求的，分別物質(zhì)、情感和精神。在物質(zhì)層面，規(guī)劃產(chǎn)品時目光要長遠(yuǎn)，要考慮社區(qū)的長期運(yùn)營，而不是像傳統(tǒng)地產(chǎn)那樣，“成本控制到最低，在保修期內(nèi)不出問題就和開發(fā)商沒關(guān)系了”。在情感層面，通過更多公共空間的營造，讓陌生人之間彼此熟悉起來，創(chuàng)建鄰里之間的親密關(guān)系。在精神層面，則是搭建了圖書館、美術(shù)館等精神地標(biāo)，大量的精神文化活動是由這些空間承載的。

最后，要在獲得用戶信任的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營。馬寅說，他在進(jìn)行用戶運(yùn)營的時候，體會最深的就是建立信任，獲得用戶的認(rèn)可。阿那亞第一次交房的時候，因?yàn)橼s工，有一些質(zhì)量方面的問題，于是就成立了社群，業(yè)主有什么問題都可以找馬寅解決。在這個過程中，阿那亞逐漸跟業(yè)主建立了另外一種關(guān)系，那就是“客戶沒那么可怕，非常通情達(dá)理。社群中慢慢開始探討各種問題，平等、公開、透明，任何事情都拿來討論，任何人都可以發(fā)表意見，尤其是針對公共性問題發(fā)表意見”。馬寅也贏得了業(yè)主的信任，他們都叫馬寅“村長”。

信任帶來的另一個好處是大家彼此認(rèn)同，形成了一個融合的共同體。比如，阿那亞會把跟施工有關(guān)的工程拿出來，給那些有能力承擔(dān)的業(yè)主優(yōu)先來干。和別處接的工作相比，他們在這里做的會更用心。在共同建設(shè)社區(qū)的過程中，大家也形成了精神共同體和利益共同體。

另一件要做的事情，是提供與價值觀相匹配的生活方式。阿那亞去年辦過1500多場活動，包括詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術(shù)節(jié)、音樂節(jié)等。高品質(zhì)的文化藝術(shù)活動，讓精神建筑也成了產(chǎn)生幸福的場所，比如孤獨(dú)圖書館，也變成了一個萬能空間，供大家聚會、演出。馬寅說，通過運(yùn)營用戶，老用戶帶來了新用戶，新用戶變成了老用戶，不斷循環(huán)，帶來了持續(xù)增長。

以上就是阿那亞品牌創(chuàng)始人馬寅分享的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，希望對你有啟發(fā)。經(jīng)濟(jì)學(xué)者何帆在得到課程“何帆報告2018-2019”中也提到，重建社群是未來的一個趨勢，并且介紹了阿那亞的模式，如果你感興趣，也可以去了解一下。