一、什么是內(nèi)容型產(chǎn)品

有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現(xiàn)在還是負(fù)責(zé)內(nèi)容嗎？我心想，我做過內(nèi)容嗎？我理解的內(nèi)容是指內(nèi)容策劃。

又有一次，現(xiàn)在的老板讓我匯報(bào)用戶運(yùn)營的規(guī)劃。我心想，你只聽用戶運(yùn)營嗎，整個(gè)運(yùn)營有六塊業(yè)務(wù)呢。

通過這兩個(gè)例子可以看出，大家對(duì)運(yùn)營分工的理解是不一樣的，因?yàn)槲易龅氖虏]有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因?yàn)榇蠹覍?duì)標(biāo)的產(chǎn)品不同。

貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品的，所以在她眼里我產(chǎn)出的是內(nèi)容，所以我就是做內(nèi)容的。

現(xiàn)在的老板，她覺得我不是編輯，不產(chǎn)出內(nèi)容資訊的稿件，那么我就是用戶運(yùn)營。

內(nèi)容型產(chǎn)品的概念，廣義上講是滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品形態(tài)。也就是說，做內(nèi)容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點(diǎn)。

在做決策的時(shí)候，不應(yīng)該馬上去想去做什么活動(dòng)或者什么策劃去引爆，這些只是執(zhí)行手段，是決策過程的最終結(jié)果。

決策的正確流程，應(yīng)該是：

第一步：明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶

第二步：研究用戶需求

第三步：指定運(yùn)營和產(chǎn)品的策略

第四步：最終執(zhí)行手段

二、內(nèi)容消費(fèi)需求有哪些

用戶在內(nèi)容消費(fèi)方面的需求，大概分為閱讀資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)決策和消耗時(shí)間四類。

1.閱讀資訊

主要是指政治經(jīng)濟(jì)文化軍事這種傳統(tǒng)領(lǐng)域的新聞，也包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O這種細(xì)分垂類領(lǐng)域的，承載的產(chǎn)品不一樣。這塊的市場(chǎng)不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺(tái)要么做不大，要么就要不斷擴(kuò)展邊界。

比如很多資訊平臺(tái)開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶的模式很重，有多少人力能產(chǎn)出多少內(nèi)容是有限的，也無法覆蓋很多細(xì)分的興趣點(diǎn)，也就無法覆蓋用戶的需求。

2.消耗時(shí)間

有了上述原因，就出現(xiàn)了今日頭條這類的整合內(nèi)容的產(chǎn)品，目標(biāo)是覆蓋所有的內(nèi)容形態(tài)，不僅是圖文，還包括短時(shí)間、問答、社交等等。

在今日頭條這個(gè)主app流量很大且遇到增長(zhǎng)瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個(gè)矩陣，而且都有強(qiáng)大的競(jìng)品做對(duì)標(biāo)。社交對(duì)標(biāo)微博，短視頻對(duì)標(biāo)快手，甚至搜索也在對(duì)標(biāo)百度。

3.學(xué)習(xí)知識(shí)

與上面兩個(gè)需求相比，學(xué)習(xí)知識(shí)也是清晰的需求，只是用戶量級(jí)沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價(jià)值，高凈值用戶相對(duì)更多。

正因?yàn)閷W(xué)習(xí)這件事的嚴(yán)肅性，屬于廣義的教育，所以制作內(nèi)容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現(xiàn)形態(tài)，需要做多次的調(diào)整修正。

張亮在得到上做了6節(jié)課，每節(jié)課15分鐘，據(jù)說準(zhǔn)備了三四個(gè)月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

4.消費(fèi)決策

多年前有一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，叫社區(qū)+電商，在我看來做好這件事實(shí)在是太難了。社區(qū)或電商能做好一類就已經(jīng)很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個(gè)難度。

后來演變出一種優(yōu)化后的形態(tài)，就是內(nèi)容型電商。不直接賣貨，在購買之前增加了內(nèi)容消費(fèi)這個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)的效果就是消費(fèi)決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內(nèi)容，為用戶下單提供足夠的購買理由，從而提升產(chǎn)品粘性、復(fù)購或轉(zhuǎn)化。

目前有很多產(chǎn)品上都在這么做，點(diǎn)評(píng)什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團(tuán)這種以優(yōu)惠為策略的平臺(tái)也在嘗試做內(nèi)容，比如貓眼電影的電影看點(diǎn)、美團(tuán)旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費(fèi)決策。

三、怎么做好內(nèi)容型產(chǎn)品

1.運(yùn)營策略

既然是內(nèi)容型產(chǎn)品，那運(yùn)營的落腳點(diǎn)就是內(nèi)容，最終產(chǎn)出的形態(tài)也是內(nèi)容。因此，要梳理一條主線的話，內(nèi)容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現(xiàn)。

路徑如下圖：

簡(jiǎn)單介紹如下：

生產(chǎn)，內(nèi)容的產(chǎn)出，包括UGC、PGC和自制內(nèi)容

推薦，將生產(chǎn)的內(nèi)容展現(xiàn)出來，包括人工和算法

分發(fā)，通過分發(fā)內(nèi)容獲取流量

2.具體做法

①生產(chǎn)

UGC和PGC的模式是依賴用戶的產(chǎn)出，所以優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)量和興趣點(diǎn)有很大的拓展空間，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也更容易符合用戶的需求。但質(zhì)量無法得到保證，需要人力審核或干預(yù)排序，也沒辦法對(duì)時(shí)效性做很大的把控。

傳統(tǒng)的門戶之所以有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和快速的響應(yīng)，是因?yàn)橥度肓舜罅烤庉?，且有早晚班。這樣倒是能解決時(shí)效性和專業(yè)的問題，但這個(gè)模式很重，太依賴人和人數(shù)。

想起貓眼電影剛開始做資訊的時(shí)候，想做奧斯卡頒獎(jiǎng)的直播，并且想第一時(shí)間把最終獲獎(jiǎng)名單push出來。那年奧斯卡正好是國內(nèi)的正月初五，我和一位運(yùn)營小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的時(shí)候看到時(shí)光網(wǎng)的朋友有五六個(gè)人在公司值班，定了好吃的外賣。

結(jié)果肯定能想到，我們當(dāng)時(shí)做的并不專業(yè)，push的也比專業(yè)資訊平臺(tái)慢了很多，畢竟不具備快速的機(jī)制和后臺(tái)。

但業(yè)內(nèi)在拼「快」的時(shí)候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)候，嘉賓念錯(cuò)了，同行們還是第一時(shí)間發(fā)了出來...

②推薦

先看一下上圖，是三個(gè)短視頻app?？梢钥闯觯m然內(nèi)容類型是一樣的，產(chǎn)品形態(tài)也類似，但展現(xiàn)的內(nèi)容不同，給用戶的感受就不同。

秒拍的內(nèi)容，是和微博接軌的資訊方向；快手是接地氣的用戶內(nèi)容；開眼是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)過剪輯的成片。

從這個(gè)案例就能總結(jié)出推薦內(nèi)容的價(jià)值，首先是滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，讓用戶更容易看到最優(yōu)質(zhì)和最典型的內(nèi)容。這個(gè)和做內(nèi)容產(chǎn)品的根本原因是一致的，但還有其他四個(gè)作用：

突顯產(chǎn)品的定位和價(jià)值。上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產(chǎn)品的定位，這里沒有那么深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出來，體現(xiàn)產(chǎn)品的牛逼之處。

篩選目標(biāo)用戶。通過推薦的內(nèi)容，告訴用戶是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內(nèi)容，快手說我才不稀罕你，我的目標(biāo)用戶喜歡就行。

梳理內(nèi)容標(biāo)桿。用戶貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容，以什么為例，就通過推薦的內(nèi)容體現(xiàn)。比如知乎剛通過邀請(qǐng)碼開放時(shí)，當(dāng)你看到里面的回答內(nèi)容都很長(zhǎng)時(shí)，就沒臉寫很短的內(nèi)容了。

傳遞價(jià)值觀。同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價(jià)值觀的體現(xiàn)形式之一。比如「江歌遇害案」，視角可以有對(duì)劉鑫的譴責(zé)、對(duì)江歌母親的態(tài)度、對(duì)兇手的憎恨等，選擇哪個(gè)以及怎么解讀，就是體現(xiàn)不同的價(jià)值觀。

③分發(fā)

不只說內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，運(yùn)營措施就結(jié)束了。應(yīng)該將這些內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)外做更好的分發(fā)，這樣才能更充分的利用內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值的最大化。

內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)部的分發(fā)，主要有兩種形式：場(chǎng)景化和個(gè)性化。

先說場(chǎng)景化，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景做內(nèi)容分發(fā)。舉個(gè)例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之后其實(shí)還有場(chǎng)景化的其他需求。

電影院一般都在shoppingmall里，這屬于商業(yè)規(guī)律。所以大家一般不只是看電影，而是會(huì)把自己至少半天時(shí)間扔在這里，包括吃飯、逛街、看電影。

所以，在下單完成后，可以給用戶推送或者在下單結(jié)束后頁面展現(xiàn)這些內(nèi)容：交通方式（打車多少錢、開車停車場(chǎng)）、商圈信息（品牌甚至打折信息）、影片看點(diǎn)（劇情、主演、導(dǎo)演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對(duì)用戶來說都是有價(jià)值的。

同樣的案例，可以沿用在其他產(chǎn)品，比如旅游。下單完成后，用戶還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項(xiàng)等，都可以推送給用戶。

再說個(gè)性化，是指根據(jù)用戶個(gè)體的不同情況，做針對(duì)性的運(yùn)營。用戶的情況可以按上圖，分為生命周期和特征兩種。

舉一個(gè)綜合性的例子，大家可以照著上圖來看。根據(jù)用戶的來源渠道，做有針對(duì)性的萌芽期留存。比如這個(gè)來源渠道是安卓應(yīng)用市場(chǎng)的紅包下載，或者wap端的積分游戲，那么這部分用戶可以認(rèn)為是逐利的，在客戶端的落地頁就可以有對(duì)應(yīng)逐利的活動(dòng)，這樣可以提升留存。

在成長(zhǎng)期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的用戶，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領(lǐng)，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什么的。

具體生命周期里，去找用戶特征的方法，除了構(gòu)建數(shù)據(jù)模型之外，就是可以分析用戶的特征，分為精細(xì)化和場(chǎng)景化兩種，具體可見上圖。

四、如何提升自己

其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品，并不是一個(gè)很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時(shí)間去總結(jié)提煉的，由于篇幅所限寫得不細(xì)。如果線下去講，估計(jì)需要3-4個(gè)小時(shí)。

所以有朋友就問，我是怎么去提煉這些經(jīng)驗(yàn)的。其實(shí)沒有捷徑，至少我沒找到。

首先，要多實(shí)干。總在前線打仗，經(jīng)驗(yàn)肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，不要脫離實(shí)操，不要做純管理。

其次，多總結(jié)，找規(guī)律。我的習(xí)慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什么。另外，從這些雜事的現(xiàn)象里，去努力摸索背后的規(guī)律，這樣就可以沿用。

方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時(shí)間長(zhǎng)了，再系統(tǒng)化體系化，就可以變成自己的方法論。