在一片質(zhì)疑聲中，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收比上年同期增長(zhǎng)540%，股價(jià)接連大漲，股價(jià)達(dá)到27美元，市值達(dá)到63億美元，創(chuàng)上市以來(lái)新高。
瑞幸咖啡，不怕被質(zhì)疑，因?yàn)槿鹦覐囊婚_(kāi)始就是按照偉大品牌去打造的。
首先是定位
瑞幸咖啡首先洞察到咖啡市場(chǎng)上尚未被解決的問(wèn)題，喝好咖啡價(jià)格偏高，喝好咖啡不太方便，所以80%的年輕人沒(méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。
瑞幸咖啡為這一問(wèn)題找到解決方案，定位“讓咖啡找人”的新零售咖啡模式，區(qū)別于在瑞幸咖啡出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)咖啡品牌，要做每個(gè)人能喝得起，喝得到的好咖啡，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，瑞幸更多開(kāi)設(shè)外賣(mài)/自提類(lèi)型門(mén)店，加上下沉市場(chǎng)的瑞幸咖啡旗下品牌小鹿茶門(mén)店，截至第三季度，瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到3680家，基本實(shí)現(xiàn)了“讓咖啡找人”的新零售咖啡模式。
但是怎樣讓人們迅速知道這一定位呢？瑞幸咖啡一開(kāi)始就采取叫板星巴克的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)打法，狀告星巴克行業(yè)壟斷，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借助星巴克的影響力為瑞幸背書(shū)，順帶提升品牌知名度迅速引起社會(huì)熱議，從而達(dá)到最大傳播效果。
品牌符號(hào)
用人們熟悉的符號(hào)讓瑞幸咖啡這個(gè)新品牌迅速成為年輕人的老朋友。（星巴克的美人魚(yú)形象和綠顏色塑造的品牌調(diào)性深入人心）
所以瑞幸品牌的logo是一只大鹿，顏色是深藍(lán)色，代言人選擇湯唯和張震相對(duì)來(lái)說(shuō)，就比較成熟和商務(wù)。品牌口號(hào)：這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？
瑞幸咖啡旗下的子品牌小鹿茶，品牌的logo是一只小鹿，自然一脈相承沿用藍(lán)色，相對(duì)于大鹿的深藍(lán)進(jìn)行了明顯的區(qū)分，選擇淺藍(lán)更符合小鹿茶的年輕活力調(diào)性，所以代言人也選擇了肖戰(zhàn)當(dāng)紅小生。
用戶(hù)親切的稱(chēng)小藍(lán)杯，足以見(jiàn)得對(duì)品牌形象的喜愛(ài)，說(shuō)明瑞幸咖啡和小鹿茶品牌符號(hào)塑造的成功。
場(chǎng)景
企業(yè)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景：除了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)咖啡場(chǎng)景外，瑞幸開(kāi)通了企業(yè)團(tuán)購(gòu)咖啡這一場(chǎng)景，比如各大銀行，騰訊、奔馳、唯品會(huì)等大型企業(yè)。企業(yè)能通過(guò)線上采購(gòu)優(yōu)惠碼生成禮品券，給會(huì)員、員工或企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行福利發(fā)放。員工或會(huì)員可直接兌換咖啡券或優(yōu)惠碼。同時(shí)，在北京馬拉松、廈門(mén)馬拉松，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，世界頂級(jí)單板滑雪比賽等現(xiàn)場(chǎng)，都能看到瑞幸咖啡的身影。
社交場(chǎng)景：送朋友咖啡，零食，送朋友定制潮品，送朋友現(xiàn)金充值等，讓你與朋友之間隨時(shí)隨地傳情達(dá)意。
裂變營(yíng)銷(xiāo)
拉新，促活用戶(hù)：瑞幸實(shí)體門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，通過(guò)兩種方式定投開(kāi)業(yè)活動(dòng)"免費(fèi)送好友咖啡，你也得一杯”如下圖：
第一種方式，是門(mén)店周?chē)锏膶?xiě)字樓電梯分眾廣告海報(bào)，第二種方式，是微信LBS的商圈3公里定投廣告。無(wú)論哪一種方式觸達(dá)到的年輕人，必須先下載瑞幸咖啡的APP,并把活動(dòng)通過(guò)朋友圈分享給好友，才能參加免費(fèi)喝一杯的活動(dòng)。
所以瑞幸門(mén)店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)迅速做到拉新，促活用戶(hù)。
留存用戶(hù)：用戶(hù)體驗(yàn)完瑞幸的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，等于免費(fèi)體驗(yàn)完瑞幸的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶(hù)會(huì)對(duì)瑞幸的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)估，如果感覺(jué)產(chǎn)品，服務(wù)和瑞幸的品牌定位一致，感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和自動(dòng)傳播；否則，不會(huì)復(fù)購(gòu)甚至負(fù)面?zhèn)鞑?。（我接觸瑞幸咖啡快一年了，個(gè)人感覺(jué)瑞幸的產(chǎn)品和服務(wù)不錯(cuò)）
收入變現(xiàn)：前面的三步，拉新，促活，留存，用戶(hù)是沒(méi)有給瑞幸咖啡門(mén)店創(chuàng)造收入的，也就是瑞幸一毛錢(qián)沒(méi)掙，反過(guò)來(lái)瑞幸搭上了兩杯咖啡（我和朋友下載了瑞幸咖啡的APP，每人體驗(yàn)了一杯咖啡，感覺(jué)還不錯(cuò)），但是我們不要忘記，瑞幸通過(guò)10元的成本獲得兩個(gè)長(zhǎng)期用戶(hù)。接下來(lái)瑞幸通過(guò)上新品，茶飲，輕食，不斷刺激我們?cè)俅蜗M(fèi)，比如全場(chǎng)五折活動(dòng)，我們這些老顧客已經(jīng)認(rèn)可了瑞幸，五折也覺(jué)得劃算，瑞幸通過(guò)補(bǔ)貼的減少實(shí)現(xiàn)了收入逐漸變現(xiàn)。
瑞幸咖啡的模式，身邊很多人在質(zhì)疑它。我個(gè)人還是看好瑞幸咖啡會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌的。畢竟瑞幸很年輕，偉大的品牌要通過(guò)時(shí)間積累，檢驗(yàn)（就像萬(wàn)里黃河，也要?dú)v經(jīng)九曲十八彎，但是終有一天會(huì)到達(dá)壺口，于是挾泥裹沙，氣勢(shì)磅礴。）咖啡是高頻消費(fèi)，瑞幸咖啡通過(guò)APP后臺(tái)的數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)行為，為每一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)用戶(hù)與品牌的關(guān)系，持之以恒，再過(guò)一年，隨著瑞幸的線下門(mén)店越來(lái)越多，瑞幸的自有用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，形成質(zhì)變時(shí)，我們?cè)賮?lái)進(jìn)行評(píng)判。
