2022年11月21日，萬(wàn)眾矚目的2022年世界杯在卡塔爾開(kāi)幕，賽場(chǎng)內(nèi)的中文廣告引起不少球迷的注意，在世界杯直播中出現(xiàn)了海信集團(tuán)的廣告語(yǔ)“中國(guó)第一，世界第二”。
一時(shí)間，海信上了熱搜，引爆了關(guān)于“海信集團(tuán)的這條廣告語(yǔ)是否違規(guī)？”“中國(guó)第一，世界第二”等各類(lèi)解讀。
這一次，海信憑借著廣告語(yǔ)yij“中國(guó)第一，世界第二”吸引了大家的眼球。可以說(shuō)是一次非常好的廣告?zhèn)鞑?。從傳播的角度看，它此次是個(gè)大贏家。
為什么海信這次能玩出如此吸引眼球的活呢？
這還得從它多年來(lái)吃的大虧說(shuō)起。
這個(gè)大虧得從1995年說(shuō)起。海信從1995年開(kāi)始就集中力量研究變頻技術(shù)。并于1997 年 4 月推出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)變頻空調(diào)。那時(shí)候，大部分消費(fèi)者還不接受“變頻”這個(gè)概念，所以當(dāng)時(shí)海信花了很多的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)宣傳“變頻”這個(gè)概念，告訴客戶(hù)變頻的重要性。就這樣宣傳了有十幾年，終于形成了市場(chǎng)口碑，消費(fèi)者開(kāi)始接受“變頻”這個(gè)概念了。在2008年之前，海信變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率非常高。
2008 年 9 月 1 日起，我國(guó)實(shí)施第一項(xiàng)變頻空調(diào)強(qiáng)制性能效標(biāo)準(zhǔn)，美的、格力、志高等空調(diào)企業(yè)均大舉進(jìn)軍變頻市場(chǎng)，空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)變頻時(shí)代！
2009年，美的公司突然打出一個(gè)廣告，“買(mǎi)變頻，選美的”，而且這個(gè)廣告密集程度非常高，并且長(zhǎng)時(shí)間不間斷地開(kāi)始投入，告訴消費(fèi)者“買(mǎi)變頻，選美的”。經(jīng)美的這樣一宣導(dǎo)，慢慢地，客戶(hù)群買(mǎi)變頻空調(diào)時(shí)已經(jīng)不僅僅買(mǎi)海信了，有一部分開(kāi)始買(mǎi)美的了。
在2009年上半年的時(shí)候，美的變頻空調(diào)的銷(xiāo)量曾經(jīng)一度超過(guò)海信，廣告發(fā)揮了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，海信也作出了調(diào)整，打出“好變頻，選海信”的廣告。當(dāng)然什么叫好，消費(fèi)者就各有各的標(biāo)準(zhǔn)。
再到后來(lái)，海信空調(diào)就被美的空調(diào)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
從上市公司年報(bào)來(lái)看，2013年到2021年這九年間，海信家電的扣非每股收益從未超過(guò)1元。而美的集團(tuán)的扣非每股收益從未低于1元，高于3元的則有5年。
另外2021年海信空調(diào)銷(xiāo)售304.0億，今年1~6月銷(xiāo)售189.5億。對(duì)比之下，美的空調(diào)2021年銷(xiāo)售1419億，今年1~6月銷(xiāo)售832.4億。海信空調(diào)占美的空調(diào)的銷(xiāo)售收入的22%左右。
美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)效果碾壓海信家電。
在中國(guó)，可以說(shuō)，變頻空調(diào)的開(kāi)創(chuàng)者是海信，但是最大的受益者卻是美的空調(diào)。海信空調(diào)可以說(shuō)是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。這反映出“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”和“保持品類(lèi)第一”不是一回事。
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)后，若沒(méi)有能力防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，那么后期就很可能被強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給干掉。
企業(yè)找到具體的品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)后，要保持品類(lèi)第一，還需按照品類(lèi)化的策略讓新品類(lèi)以及代表新品類(lèi)的品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智。
前人已經(jīng)總結(jié)了品類(lèi)化的五大要點(diǎn)：①啟用新品牌；②為新品牌命名；③為新品類(lèi)命名；④標(biāo)志性視覺(jué)（視覺(jué)錘）；⑤聚焦核心品項(xiàng)。
依據(jù)這五大要點(diǎn)來(lái)看，海信空調(diào)就完全違背了其中的4條。沒(méi)有啟用新品牌，直接用海信延伸過(guò)來(lái)（海信是以電視機(jī)起家,海信的前身是“青島牌”電視機(jī),改名為 “海信牌”電視機(jī),以后又?jǐn)U展到冰箱,空調(diào),洗衣機(jī)等家電）；沒(méi)有為新品牌命名；沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)志性視覺(jué)（視覺(jué)錘）；也沒(méi)有聚焦核心品項(xiàng)。
可以說(shuō)這個(gè)僅僅是海信這個(gè)大筐里的一個(gè)產(chǎn)品而已。
這種開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)卻被后來(lái)者搶了第一的例子多不多呢？
例如果凍這個(gè)品類(lèi)，在喜之郎上市之前，市場(chǎng)上早有金娃等多個(gè)區(qū)域品牌，但喜之郎作為后來(lái)者，率先領(lǐng)會(huì)到“市場(chǎng)上有、心智中無(wú)”果凍品牌，于是投入重金，第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，搶先占據(jù)消費(fèi)者心智?？谔?hào)也很經(jīng)典“果凍我要喜之郎”，后來(lái)喜之郎就真正的成為了果凍品類(lèi)的代表，市場(chǎng)份額達(dá)50%以上。
例如兒童電話手表這個(gè)品類(lèi)，360是兒童電話手表領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，并且開(kāi)創(chuàng)性的提出了不少概念，比如多重定位概念就是360提出來(lái)的。但是步步高公司一直在市場(chǎng)上瞄來(lái)瞄去，瞄到了這個(gè)兒童電話手表，認(rèn)為是未來(lái)的方向。于是高舉高打，推出小天才兒童電話手表，為了快速占領(lǐng)顧客的心智，還直接花300萬(wàn)買(mǎi)下小天才商標(biāo)，用于推廣小天才兒童電話手表?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)兒童電話手表的頭把交椅也從360手里交給了步步高。
步步高曾試圖出價(jià)300萬(wàn)人民幣買(mǎi)下仍隸屬于晶技公司的“小天才”品牌商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，小天才旗下已經(jīng)沒(méi)有產(chǎn)品了。晶技公司拒絕了這一提議。
1999年初，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓寬，段永平對(duì)步步高進(jìn)行了改制，分立為步步高教育電子、步步高視聽(tīng)電子以及步步高通訊科技三家獨(dú)立公司。
其中，步步高教育電子公司側(cè)重點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)，并一路“惦記”著小天才——這個(gè)“無(wú)歧義，易傳播，筆畫(huà)簡(jiǎn)單均衡”的品牌商標(biāo)。
2008年金融危機(jī)時(shí)期，獲知晶技公司有意出售小天才品牌，步步高委托第三方再次前往商談，結(jié)果不僅進(jìn)展順利，對(duì)方還主動(dòng)開(kāi)出僅30萬(wàn)的價(jià)格。
簽訂合同時(shí)，對(duì)方說(shuō)：“你不知道，10年前有個(gè)叫步步高的，出價(jià)300萬(wàn)我都沒(méi)賣(mài)。”
買(mǎi)方告訴則直言不諱：我們就是當(dāng)年的步步高，我們認(rèn)為當(dāng)年你的品牌值300萬(wàn)，現(xiàn)在也值300萬(wàn)。我們會(huì)把另外的270萬(wàn)補(bǔ)給你。
至此，晶技公司旗下的游戲機(jī)品牌“小天才”搖身一變，化身為步步高教育電子旗下的兒童智能產(chǎn)品品牌，開(kāi)創(chuàng)了“兒童電話手表”這一全新品類(lèi)。
——小天才商標(biāo)往事
例如空氣能熱水器這個(gè)品類(lèi)，在美的集團(tuán)推出這個(gè)品類(lèi)之前，有一家叫同益的公司在2000年就看到了“空氣能熱水器”的巨大潛力，研制出中國(guó)第一臺(tái)空氣能熱水器。2004年，同益研發(fā)的“儲(chǔ)水式雙循環(huán)高效換熱器”和“高效熱泵熱水器”獲得國(guó)家專(zhuān)利（高效熱泵熱水器就是空氣能熱水器的另一稱(chēng)呼）。后來(lái)引起了美的、格力等品牌的注意并先后進(jìn)入市場(chǎng)、投入大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。結(jié)果2012年，格力、美的、志高、TCL四家的市場(chǎng)占有率超過(guò)30%。其中美的一家的空氣能熱水器市場(chǎng)份額就超過(guò)15.8%，同益作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者沒(méi)能保住品類(lèi)第一的位置，讓美的成了最大的贏家。
畫(huà)面切換到海信。
據(jù)悉，2022年11月14日，海信空調(diào)剛剛官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)為品牌代言人。
2022年11月21日，海信再次以卡塔爾世界杯贊助商的身份出現(xiàn)在國(guó)際視野中。海信空調(diào)作為2022卡塔爾世界杯的唯一指定空調(diào)，將對(duì)冠軍品質(zhì)的堅(jiān)持，發(fā)揚(yáng)體育精神的熱忱，深植入海信空調(diào)追求“新風(fēng)冠軍”品質(zhì)的理念當(dāng)中。
今年，海信空調(diào)與陳夢(mèng)、卡特爾世界杯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，再次彰顯出海信空調(diào)立足全球，建設(shè)國(guó)際化自主品牌的決心與自信。
海信在變頻空調(diào)上吃了大虧，自然也會(huì)有反思和行動(dòng)。今天看到的海信“世界第二,中國(guó)第一”就反映出進(jìn)步很大。
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)很重要，保住品類(lèi)第一的地位更重要，不然就會(huì)出現(xiàn)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
