人們可以通過(guò)廣告獲取商家的信息，不過(guò)，廣告不一定完全可信，人們總會(huì)去懷疑帶有勸說(shuō)性的言辭。大部分廣告都會(huì)遵循這樣的范式，描述它們的價(jià)格多么實(shí)惠或者產(chǎn)品服務(wù)多么周到，最終卻很少能夠兌現(xiàn)，因而確實(shí)讓人很難相信。

故事恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。故事中栩栩如生的描寫(xiě)和讓人著迷的時(shí)尚情懷，快速而便捷地向人們提供了大量的商家信息。一個(gè)很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷(xiāo)就可以吸引眾多的注意和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費(fèi)。故事既節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們最需要的信息。

人們會(huì)把故事看成與其他商品類(lèi)比的證明。比如，當(dāng)我不能確定是不是要買(mǎi)Lands' End的衣服時(shí)，我會(huì)立刻想到我的表哥所享受的優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。跟我一樣，人們總會(huì)認(rèn)為別人經(jīng)歷的事情也會(huì)發(fā)生在他們自己身上。

相對(duì)于廣告，人們很少會(huì)排斥故事。Lands' End會(huì)告訴我們他們有優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)系統(tǒng)，不過(guò)正如我們前文所討論的那樣，推銷(xiāo)給顧客的事實(shí)是很難讓人們信服的。但顧客往往會(huì)對(duì)其他顧客的購(gòu)物故事深信不疑。第一，人們很難去懷疑發(fā)生在某個(gè)人身上的某個(gè)購(gòu)物細(xì)節(jié)。難道會(huì)有人對(duì)我表哥說(shuō)“我認(rèn)為你在說(shuō)謊，Lands' End公司根本沒(méi)有你說(shuō)的那么完美。”這的確很困難。第二，我們是如此關(guān)心故事的情節(jié)，以至于我們很少會(huì)去思考這個(gè)故事本身的真實(shí)性。我們會(huì)如此認(rèn)真地聽(tīng)故事，甚至忘掉了判斷這個(gè)故事的真?zhèn)涡?。最終，我們情不自禁地被故事的情節(jié)所勸服。

人們不喜歡看似推銷(xiāo)性的廣告?！百惏傥队?款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”，沒(méi)有人會(huì)把此信息向朋友推廣，人們很容易就會(huì)將此信息忘掉。不僅因?yàn)檫@個(gè)信息看似怪誕，而且沒(méi)有適合它發(fā)生的情境。的確，如果我們現(xiàn)在想減肥，這個(gè)信息固然是很實(shí)用的，而如果我們不想減肥，這個(gè)話題將變得毫無(wú)意義。也許它只能作為減肥人群的誘因而存在，卻并不具備流傳的空間，缺乏廣泛的傳播性。

讓我們?cè)賮?lái)對(duì)比一下杰瑞德的故事。杰瑞德·福戈?duì)柾ㄟ^(guò)吃賽百味三明治瘦了245磅。在大學(xué)時(shí)期，因?yàn)樵愀獾娘嬍沉?xí)慣和缺乏鍛煉，使杰瑞德的體重飆升到425磅。他太重了，以至于根本就無(wú)法上課，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)教室有適合他坐的座位。不過(guò)在他的同班同學(xué)指出他的健康狀況已經(jīng)每況愈下后，杰瑞德決定采取行動(dòng)去改變這一切。所以他開(kāi)始了“賽百味食譜”。他幾乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的賽百味火雞三明治。在這樣自我強(qiáng)迫式地生活了3個(gè)月后，他的體重幾乎減掉了100磅。不過(guò)他并沒(méi)有停止，他繼續(xù)堅(jiān)持這樣的節(jié)食方式。很快，他的腰圍就從巨大的60英寸縮減為正常人的34英寸。他減掉了他能失去的大部分體重，并且對(duì)賽百味公司表達(dá)了衷心的感謝。

杰瑞德的故事如此具有娛樂(lè)性，以至于不想減肥的人們都大肆宣傳這件事情。他減掉的體重之多，讓人印象深刻，不過(guò)更令人震驚的是他的“賽百味食譜”——賽百味三明治。一個(gè)小伙子通過(guò)吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個(gè)爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。

杰瑞德的故事之所以被流傳，源于前面幾個(gè)章節(jié)已經(jīng)提到過(guò)的幾種原因，比如，它有一定的顯著性（社交貨幣），會(huì)引發(fā)驚訝與震驚（情緒），并且提供了健康快餐食品這條有用的實(shí)用信息（實(shí)用價(jià)值）。

如果人們不認(rèn)為杰瑞德是在為賽百味當(dāng)托兒時(shí)，賽百味公司將因此受益，因?yàn)樗彩枪适虑楣?jié)的一部分。人們會(huì)去好奇地了解有關(guān)杰瑞德的事情，同時(shí)，人們也會(huì)對(duì)關(guān)于賽百味的事情很感興趣。人們會(huì)從中了解到：其一，賽百味看上去是賣(mài)那些垃圾食品的，但實(shí)際上，它賣(mài)的是健康食品；其二，吃賽百味的三明治有助于減肥和保持健康；其三，減肥的功效很明顯，可以減掉很多體重；其四，連續(xù)吃三個(gè)月的賽百味三明治也不會(huì)覺(jué)得膩，賽百味的三明治肯定是非常美味的。聽(tīng)眾因此了解到了有關(guān)賽百味三明治的信息，盡管故事的起因是杰瑞德本身。

故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場(chǎng)景中最易被傳遞。