大家好，今天是我們第二天來(lái)閱讀《巴菲特的護(hù)城河》。

在昨天我們介紹了什么是護(hù)城河，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河可以保護(hù)企業(yè)不受競(jìng)爭(zhēng)的影響，幫助企業(yè)在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲得更多的利潤(rùn)，讓投資者從中獲得更高的價(jià)值。可能你會(huì)說(shuō)護(hù)城河只跟企業(yè)有關(guān)系，或者是只跟有錢人有關(guān)系，對(duì)你來(lái)說(shuō)有什么用？其實(shí)是很有用的。你看現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境，天災(zāi)人禍不知道什么時(shí)候就來(lái)了，新冠肺炎的疫情是誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)想到的。

武漢封城工廠停工，學(xué)校停課，全國(guó)都按了暫停鍵。這個(gè)時(shí)候請(qǐng)問(wèn)你有沒(méi)有為錢擔(dān)心過(guò)？如果你手頭有錢，你會(huì)更安心?，F(xiàn)在工廠已經(jīng)復(fù)產(chǎn)了，但全球的疫情還在蔓延，所以企業(yè)倒閉、職工失業(yè)這樣的問(wèn)題還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。

身處其中我們也會(huì)焦慮，之所以提到這些，是想告訴大家，指望著死工資是不穩(wěn)妥的，投資這個(gè)事情一定要從現(xiàn)在做起來(lái)。為了將來(lái)的生活，我們現(xiàn)在得研究起來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)投資無(wú)非就幾種渠道，股票、基金、債券、房地產(chǎn)等，如果你手頭錢還不少，那么投資方式就不太受限，萬(wàn)一手頭的錢不多，或者是沒(méi)有多少抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，那么就得穩(wěn)妥保守。

投資之前一定要對(duì)企業(yè)有一個(gè)全方位的了解，咱們今天就更細(xì)致地給大家講一下，企業(yè)的護(hù)城河到底長(zhǎng)什么樣？

咱們昨天說(shuō)了它不是什么樣，今天來(lái)說(shuō)說(shuō)它是什么樣。我們今天要講一下經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的四個(gè)重要類型，也是企業(yè)的四種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別是無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。

無(wú)形資產(chǎn)

先來(lái)看一個(gè)，看不見(jiàn)摸不著的無(wú)形資產(chǎn)。

無(wú)形資產(chǎn)的定義比較寬泛，像商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、還有法定許可權(quán)等，都是無(wú)形資產(chǎn)。換句話說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)僅僅憑借品牌，就能夠以更高的價(jià)格出售同類的產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌就非?？赡苄纬梢粋€(gè)強(qiáng)大無(wú)比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

比如拜耳制藥公司出品的阿司匹林，盡管化學(xué)成分跟其他阿司匹林完全相同，但拜爾的價(jià)格是普通阿司匹林的兩倍，這也是為什么各大廠商都不惜花重金在媒體上做廣告的原因。

像化妝品的歐萊雅、蘭蔻，都是歐萊雅公司旗下的品牌，可是蘭蔻是國(guó)際一線品牌，歐萊雅就是平價(jià)品牌，同樣一瓶精華，蘭蔻1000多塊，歐萊雅200多塊。很多測(cè)評(píng)專家對(duì)這兩個(gè)牌子的同類型的產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)它們的成分差別并不大，之所以檔次跟價(jià)格能差這么多，就是品牌在起作用。

蘭蔻一進(jìn)入中國(guó)走的就是高端路線，從代言人到包裝、推廣都是朝著那種有錢人的范兒去的。但是歐萊雅始終以平價(jià)大膽取勝，就導(dǎo)致這兩個(gè)牌子不同的命運(yùn)。類似的案例還有很多，像同樣的堅(jiān)果產(chǎn)品，三只松鼠的價(jià)格比其他品牌高出一大截，購(gòu)買的人還更多，除了質(zhì)量好之外就是品牌的力量。

另外擁有許可權(quán)的公司也擁有同樣的護(hù)城河，這是通過(guò)行政手段的嚴(yán)厲行業(yè)管制而獲得的保護(hù)方式。像煙草、食鹽專賣等，還有現(xiàn)在的采砂這樣的企業(yè)，都是需要審批許可的。那么這就等于是政府愿意出面保護(hù)的護(hù)城河。你看同樣是出租車，車頂上有個(gè)燈，就是正規(guī)軍；在前面弄個(gè)小紅燈，就是黑出租?？梢哉f(shuō)有了許可權(quán)就是掙錢的保證，沒(méi)有許可權(quán)就只能偷偷摸摸，保不齊哪天就被取締。

如果你找到了一個(gè)能夠帶來(lái)定價(jià)權(quán)的品牌專利，或者是那種限定競(jìng)爭(zhēng)的，不讓別人來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的法定許可，那么你的企業(yè)就有了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河了。

轉(zhuǎn)換成本

經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的另外一個(gè)類型就是高轉(zhuǎn)換成本。比如客戶不用你家產(chǎn)品了，打算轉(zhuǎn)向去另外一家，那么轉(zhuǎn)換所產(chǎn)生的費(fèi)用，就是轉(zhuǎn)換成本。最明顯的例子就是我們的手機(jī)號(hào)碼，通常情況下移動(dòng)、聯(lián)通、電信，三家運(yùn)營(yíng)商同等價(jià)位的套餐價(jià)格其實(shí)不差太多?？墒侨绻菗Q號(hào)的話，要去銀行做賬號(hào)變更，手機(jī)軟件注冊(cè)的號(hào)碼變更，還有各類留存的電話號(hào)碼要變更，既浪費(fèi)時(shí)間又消耗了精力，付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于換號(hào)換來(lái)的收益。因此很多人一想到換號(hào)麻煩，就放棄了換號(hào)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，通訊公司是有護(hù)城河優(yōu)勢(shì)的，但是現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)也開始慢慢地松動(dòng)了。

通訊公司為了防止護(hù)城河失去，它們想留住客戶，所以就設(shè)置很多條款，還要繼續(xù)地去游說(shuō)你，比如給你多贈(zèng)一些流量，減免你的某項(xiàng)費(fèi)用，這樣的話你的轉(zhuǎn)換成本就會(huì)提高了，就不轉(zhuǎn)換了。

轉(zhuǎn)換成本存在于每個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在只要會(huì)用電腦，你對(duì)photoshop這樣的軟件就不陌生，photoshop這樣的軟件是需要學(xué)一下才能夠正式使用的，還要花錢才能夠買到正規(guī)的版本。

但這些軟件全世界都在用，受眾非常廣，所以如果有什么不會(huì)的地方，隨便去問(wèn)一個(gè)人，或者是上網(wǎng)搜一下就能夠找到答案?？墒侨绻銚Q一個(gè)別的小眾軟件試試，你沒(méi)有地方可以學(xué)，這無(wú)形當(dāng)中就增加了成本。

所以這樣看，像photoshop這樣的軟件，也是有自己的護(hù)城河的，相比較起來(lái)零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的轉(zhuǎn)換成本就很低。因?yàn)槟汶S時(shí)都可以從一家服裝店走到另外一家，隨時(shí)都可以從一家淘寶店切換到另外一個(gè)淘寶店，不費(fèi)吹灰之力，基本大同小異。所以零售店、餐飲行業(yè)很難給它的業(yè)務(wù)設(shè)置護(hù)城河。

如果企業(yè)能夠讓客戶不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品跟服務(wù)，那么它就得擁有轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本高的話，企業(yè)不僅可以收取更高的價(jià)格，而且有利于維護(hù)高資本回報(bào)率。

以上是護(hù)城河的第二個(gè)類型，轉(zhuǎn)換成本。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

護(hù)城河的第三個(gè)類型是由網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的壟斷效應(yīng)。

這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)挺復(fù)雜的，《巴菲特的護(hù)城河》這本書里面是這樣描寫網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)的，如果一種商品和服務(wù)的價(jià)值隨著使用者的增加而提高，那么最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品就應(yīng)該是能吸引到最多用戶的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)有效的循環(huán)，能夠不斷地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，從而形成威力無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如office的文字處理系統(tǒng)，龐大的用戶群意味著你必須得學(xué)會(huì)使用它，不然沒(méi)有辦法跟別人協(xié)同辦公。像Word 、Excel已經(jīng)成為全球用戶的通用語(yǔ)言了。

可以說(shuō)WPS也很流行，我現(xiàn)在正在用。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)WPS無(wú)論是從操作習(xí)慣還是界面設(shè)置等方面，都是大量地模仿了office，要說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大，就不得不說(shuō)起淘寶了。

淘寶幾乎是網(wǎng)購(gòu)的代名詞，在中國(guó)擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，買家到淘寶購(gòu)物是因?yàn)槟抢镉匈u家，而賣家到淘寶賣貨是因?yàn)槟抢镉匈I家，這就形成了一個(gè)威力很大的循環(huán)，從而形成了淘寶自己的生態(tài)。同樣的購(gòu)物網(wǎng)站，比如京東，它的業(yè)務(wù)流量可能比不上淘寶，因?yàn)橘I家跟賣家都挺熟悉淘寶的。在國(guó)外 ebay跟中國(guó)的淘寶差不多，所以作者在書里面舉了一個(gè)這樣的例子，他在晨星公司招聘分析師的時(shí)候，曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一名應(yīng)聘者：“如果我是風(fēng)險(xiǎn)投資者，交給你一大筆資金，你有什么方法可以打敗ebay”？對(duì)方想了一下說(shuō)：“我寧愿把錢還給你”。

所以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的只能望而卻步，很難找到護(hù)城河。

成本優(yōu)勢(shì)

無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都可以讓企業(yè)對(duì)相同的產(chǎn)品跟服務(wù)收取一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，但是企業(yè)還是可以通過(guò)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本給自己挖一個(gè)護(hù)城河，這就是第四類型的護(hù)城河，成本優(yōu)勢(shì)。

一聽(tīng)到成本優(yōu)勢(shì)這四個(gè)字，我們就很自然地聯(lián)想到降低成本或壓縮成本，但其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單，成本優(yōu)勢(shì)更多的是具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本。

比如很多大型的制造公司都在印度、越南、菲律賓這樣的國(guó)家建廠，是因?yàn)檫@些地方的勞動(dòng)力成本比較低，可以持續(xù)地低成本運(yùn)作，但并不是說(shuō)這是它們的護(hù)城河。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以同樣去這些地方建廠，到時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)依然是競(jìng)爭(zhēng)，還是很激烈，所以成本優(yōu)勢(shì)必須要建立在一個(gè)沒(méi)有辦法復(fù)制的基礎(chǔ)之上。

比如像電腦零售商戴爾公司，它的低成本是建立在流程基礎(chǔ)之上的，取消了分銷環(huán)節(jié)，采用了直銷方式，并且通過(guò)訂單式生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了存貨的最小化，從而降低了成本和價(jià)格。在國(guó)內(nèi)最典型的就是拼多多，拼多多打出來(lái)的旗號(hào)就是拼著買更省錢。之所以采用這個(gè)口號(hào)，就是因?yàn)槭∪チ撕芏嗟闹虚g環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系廠商一手貨源，所以價(jià)格很低。

比如拼多多的水果，他們跟很多果農(nóng)形成了合作，你想要吃新鮮的水果，然后拼多多就聯(lián)系果農(nóng)，現(xiàn)采現(xiàn)摘，直接發(fā)貨給你，成本優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間之內(nèi)發(fā)揮了作用，讓拼多多抓住了消費(fèi)者的心理，迅速爆紅。

還有一種能夠大幅度降低成本的優(yōu)勢(shì)就是，獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。比如咱們企業(yè)擁有的礦藏類的資源低于其他資源生產(chǎn)商的采掘成本，那么就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。最顯而易見(jiàn)的就是中東的石油，它們?cè)谟蜌赓Y源方面的優(yōu)勢(shì)是別人不可高攀的，所以成為全世界范圍內(nèi)的高資本回報(bào)率的一個(gè)企業(yè)。更重要的是擁有地理位置優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往可以實(shí)行局部的壟斷，而一流的自然資源卻沒(méi)有辦法復(fù)制，由此就形成了更加寬廣的護(hù)城河。

小結(jié)

總結(jié)一下，企業(yè)的護(hù)城河多種多樣，其中無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還有成本優(yōu)勢(shì)，都是堅(jiān)固的護(hù)城河，可以讓企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又恨又怕的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)堡壘。如果一個(gè)企業(yè)擁有其中的某一個(gè)類型的特征，并且有較高的資本回報(bào)率，那么我們就可以想著把錢投到它身上，不出意外的話都會(huì)有比較穩(wěn)妥的收益。

在明天我們要跟大家講的是怎么樣去發(fā)現(xiàn)那些若隱若現(xiàn)的護(hù)城河。

——媛創(chuàng)讀書會(huì)