關(guān)于美國(guó)大選媒體在其中扮演的角色暴露出，美國(guó)媒體并非只存在假新聞和網(wǎng)絡(luò)攻擊等問(wèn)題那么簡(jiǎn)單，這實(shí)際上是一個(gè)關(guān)于媒體的深層的、結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，要追溯到新聞是如何產(chǎn)生和被放大的。
新媒體和傳統(tǒng)媒體的較量
2016年注定會(huì)被載入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)，因?yàn)檫@是第一次社交媒體戰(zhàn)勝主流媒體的大選。被冠以“社交媒體總統(tǒng)”的特朗普戰(zhàn)勝了在政治上馳騁多年的政治精英希拉里，據(jù)說(shuō)前者的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)只有后者的一半。
有兩點(diǎn)需要指出，第一，傳統(tǒng)媒體已不再是傳播的唯一途徑，隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體的誕生，每一個(gè)人都可以是一家獨(dú)立的媒體公司，可以與成千上萬(wàn)的人進(jìn)行及時(shí)的溝通。
第二，也是更為重要的一點(diǎn)，社交媒體使得用戶相互聯(lián)系，形成一種廣泛的、相互依存的網(wǎng)狀社會(huì)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)用戶都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，參與信息的生產(chǎn)、發(fā)布和傳播，使得傳播更為容易、也更快。很明顯，特朗普深諳此理。
這也告訴了我們兩個(gè)道理：
1. 好的不一定會(huì)贏
如果你的傳播是軸輻式的，那么你只能將信息一個(gè)一個(gè)地傳遞到用戶那里，這樣做的效率是很低的；但如果你的產(chǎn)品能將用戶相互連接起來(lái)，用戶跟用戶之間可以相互傳播，這樣傳播的速度就會(huì)快很多。
挪威最大的媒體公司Schibsted，就運(yùn)用連通性的哲學(xué)，成功地完成了數(shù)字轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，他把精力集中在獲取歐洲數(shù)字分類廣告市場(chǎng)（該產(chǎn)品將買家和賣家連接起來(lái)）的大部分席位，并開(kāi)始思考如何將中心從創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方向上，即能否創(chuàng)作內(nèi)容從而讓他的讀者能夠互相獲得幫助。
于是，在2010年的火山爆發(fā)事件中，Schibsted并沒(méi)有提供驚心動(dòng)魄的災(zāi)難故事，而是推出了一個(gè)APP叫做Hitchhiker’s Central，可以讓讀者在上面分享旅行計(jì)劃或者互相提供搭便車的服務(wù)，獲得了巨大的成功，畢竟，人最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是和自己相關(guān)的事。
只可惜，很多企業(yè)家并沒(méi)有從中吸取教訓(xùn)，他們?nèi)匀恢铝τ谏a(chǎn)最好的產(chǎn)品和創(chuàng)作最好的內(nèi)容，卻忽略了用戶之間的聯(lián)系，這種現(xiàn)象稱之為“內(nèi)容陷阱”，這也解釋了為什么很多“內(nèi)容為王”的公司最終輸給了那些致力于開(kāi)發(fā)用戶連通性的公司。
2. 錢花的多不一定有用
在數(shù)字時(shí)代，最好的營(yíng)銷往往不需要花什么錢。2014年美國(guó)“超級(jí)碗”事件，JC Penny故意在Twitter上發(fā)布了一條拼寫(xiě)錯(cuò)誤的帖子，該帖迅速在Twitter上引發(fā)熱烈討論，一下成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的事件之一，而在整個(gè)過(guò)程中，“超級(jí)碗”并沒(méi)有在電視上打過(guò)一分錢廣告。
再比如“優(yōu)衣庫(kù)”事件，該事件的最大受益人就沒(méi)有花一分錢。因此，一旦具有“連通性”的產(chǎn)品獲得了用戶，這些用戶就會(huì)自動(dòng)成為該產(chǎn)品最有力的銷售人員，F(xiàn)acebook，Uber，Airbnb都是最典型的例子。
媒體的盈利模式?jīng)Q定了他們不會(huì)放過(guò)新聞
我們知道，營(yíng)銷首先是考慮在哪花錢和怎樣花錢，然后考慮如何將信息傳播給更多的人。在如今的媒體環(huán)境中，“普通的”新聞當(dāng)然很難在海量的信息中突出重圍，但是勁爆的消息就能做到。大型事件的媒體偏見(jiàn)可以追溯到以下三個(gè)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)：
1. 固定成本
報(bào)道一場(chǎng)體育賽事所需的花費(fèi)并不是由選手們的表現(xiàn)決定的，但是，如果選手們表現(xiàn)好，該報(bào)道的收視率或點(diǎn)擊率和收入就會(huì)翻倍。同樣地，如果媒體都不管特朗普的集會(huì)和言論，那么誰(shuí)先報(bào)道了誰(shuí)就大賺了，所以誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過(guò)賺錢的機(jī)會(huì)，只要有人報(bào)道了，其他的就會(huì)跟著報(bào)道。
早前，CBS的負(fù)責(zé)人就媒體過(guò)度關(guān)注特朗普作出回應(yīng)，“這可能不利于美國(guó)，但對(duì)CBS絕對(duì)是有利的”。2016年無(wú)疑是美國(guó)媒體的豐收年，但大眾對(duì)媒體的信任已降至歷史最低。
2. 基于廣告的盈利模式
廣告對(duì)于大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)都是非常重要的收入來(lái)源，這也導(dǎo)致一個(gè)偏見(jiàn)就是觀眾的數(shù)量要比他們是否喜歡這個(gè)節(jié)目要重要得多。（反正只要你看了就行，他們才不管你是不是氣得用椅子砸電視）。
自19世紀(jì)早期廣告出現(xiàn)之后，新聞就開(kāi)始變得更加嘩眾取寵，這也不足為怪，因?yàn)楹饬恳粋€(gè)媒體的重要指標(biāo)就是看他的收視率或點(diǎn)擊率。
3. 附帶影響
媒體報(bào)道大型事件不但可以令觀眾加入到事件當(dāng)中去，甚至還可以慫恿他們購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品（或者該公司之前的產(chǎn)品）。例如，如果有人喜歡看湖南臺(tái)，那么他也可能會(huì)看湖南臺(tái)推出的其他節(jié)目。
這些因素都意味著，收視率、點(diǎn)擊率（觀眾的數(shù)量）對(duì)于媒體公司來(lái)說(shuō)非常重要，但這也導(dǎo)致有些公司只關(guān)注收視率，而忽略了其他，競(jìng)爭(zhēng)又使這種趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，也會(huì)導(dǎo)致“收視率泡沫”。
一些媒體公司還可以利用大事件迅速發(fā)展起來(lái)。比如美國(guó)的Fox新聞?lì)l道，1996年開(kāi)始進(jìn)入漸趨成熟的有限電視市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但經(jīng)歷幾次大事件后（2000選舉，911事件，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)），他們很快獲得了大量的觀眾，所以盡管事情很快過(guò)去，但觀眾仍然選擇收看Fox，因?yàn)榇藭r(shí)他們已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。
這些都解釋了為什么特朗普會(huì)獲得媒體的大量關(guān)注。特朗普和民主黨總統(tǒng)候選人伯尼?桑德斯都反對(duì)正流派，提倡平民論，但很明顯前者要獲得更多的關(guān)注。平民主義和不平等不是新聞，把墨西哥移民稱為強(qiáng)奸犯和在中墨邊界修建一座墻才是新聞。媒體又怎么會(huì)放過(guò)新聞？
所以，假如我們可以按下“重設(shè)”鍵，我們獲得的結(jié)果還是一樣的，數(shù)字技術(shù)、商業(yè)動(dòng)機(jī)、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致限制報(bào)道是不可能的，這是一個(gè)深層的、結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題。
References
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