信息時(shí)代，隨著媒體與渠道的不斷裂變，以及產(chǎn)品和服務(wù)的大量涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)爆炸趨勢(shì)日益明顯，決策者面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)越來(lái)越復(fù)雜和多樣化。

隨著數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合。而把雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)變成指導(dǎo)工作的有效數(shù)據(jù)，需要經(jīng)過(guò)凈化、格式化、提取、轉(zhuǎn)化等等程序，這勢(shì)必浪費(fèi)大量時(shí)間，而且非常單調(diào)乏味。

為解決這個(gè)問(wèn)題，曾入圍營(yíng)銷(xiāo)界“諾貝爾獎(jiǎng)”的全球數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)大師科恩·保韋爾斯（Koen Pauwels）提出了營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)理念，并在《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中進(jìn)行了闡釋。

基礎(chǔ)部分：搭建數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)崿F(xiàn)與現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性地溝通，從而領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。積極運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，有助于提升銷(xiāo)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、與現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)建立終生聯(lián)系?？偟膩?lái)說(shuō)，可分為四步：

1.樹(shù)立目標(biāo)。首先要明確數(shù)據(jù)庫(kù)的首要目標(biāo)和可交付成果。主要包括定制促銷(xiāo)活動(dòng)、識(shí)別潛在客戶(hù)、納入新產(chǎn)品或新服務(wù)、交叉銷(xiāo)售以及指定客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃等等。

2.獲取數(shù)據(jù)。通過(guò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)或營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一份現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)清單，既要包括內(nèi)部記錄，又要包括歷史數(shù)據(jù)。

3.客戶(hù)分類(lèi)。最基本的分類(lèi)方式就是根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型、規(guī)?；驖摿Π芽蛻?hù)氛圍現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)。其他代表性的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)包括銷(xiāo)售收入、員工數(shù)量和產(chǎn)品采購(gòu)量等。

4.制定計(jì)劃。包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和品牌傳播計(jì)劃，根據(jù)不同目標(biāo)推行新客戶(hù)獲取率、客戶(hù)滲透率、客戶(hù)留存率或客戶(hù)重新激活率、評(píng)價(jià)結(jié)果和客戶(hù)情報(bào)等關(guān)鍵戰(zhàn)略。

此外，在數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)和資源需求方面，要保持設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔，所有的功能都支持鼠標(biāo)點(diǎn)擊操作，應(yīng)為數(shù)據(jù)庫(kù)的核心用戶(hù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是程序員。千萬(wàn)不要讓數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)所不能，而要注重它的核心功能，并在付出最小代價(jià)的前提下，與客戶(hù)進(jìn)行最個(gè)性化的交流。

關(guān)鍵部分：選擇指標(biāo)

很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)迷失在海量的度量指標(biāo)和利益相關(guān)者的不同意見(jiàn)中。因此，我們必須縮小清單范圍，只留下那些與業(yè)績(jī)關(guān)系最大的度量指標(biāo)。最近一項(xiàng)跨國(guó)調(diào)研顯示，度量指標(biāo)太少（少于5個(gè)）或太多（多于20個(gè)）都會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生不良影響。選擇指標(biāo)的方法主要有兩種：

1.通用法。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)分析師在跟進(jìn)哪些度量指標(biāo)，這種方法被倫敦商學(xué)院的蒂姆·安布勒教授稱(chēng)為“通用法”。通用法產(chǎn)生的第一批度量指標(biāo)與企業(yè)的盈虧項(xiàng)目有關(guān)，包括營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)銷(xiāo)投入以及凈利潤(rùn)等。第二批介于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)際損益結(jié)果之間，涉及企業(yè)信譽(yù)、客戶(hù)資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)等。

2.戰(zhàn)略資源資源映射法。從企業(yè)目標(biāo)向前推算出跟進(jìn)這些目標(biāo)進(jìn)度所需的度量指標(biāo)。這種方法被稱(chēng)為“戰(zhàn)略資源映射法”。許多企業(yè)非常喜歡采用這種方法，即從特定目標(biāo)出發(fā)，逐步確立度量指標(biāo)。其工作原理是，首先找出公司及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，找出讓這些目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)的度量指標(biāo)。對(duì)于那些在環(huán)境發(fā)生變化、業(yè)績(jī)下降或公司變得雄心勃勃時(shí)，戰(zhàn)略資源映射法尤其管用。

為確保能夠找到準(zhǔn)確地度量指標(biāo)，科恩·保韋爾斯提出了創(chuàng)建正確度量指標(biāo)的7項(xiàng)準(zhǔn)則：

1.自定義指標(biāo)。

2.考慮使用絕對(duì)指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)。

3.度量指標(biāo)要涵蓋所有利益相關(guān)者。

4.全盤(pán)考量來(lái)自所有層面的觀點(diǎn)。

5.關(guān)注儀表用戶(hù)能夠控制的度量指標(biāo)。

6.確保選定的度量指標(biāo)有數(shù)據(jù)支持。

7.定期審核度量指標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，參考指標(biāo)應(yīng)該具有前瞻性，能夠幫助用戶(hù)采取行動(dòng)，并在提升未來(lái)業(yè)績(jī)的儀表盤(pán)中占據(jù)優(yōu)先位置。

分清輕重：指標(biāo)排序

知道主要績(jī)效指標(biāo)是哪些之后，還需要對(duì)其進(jìn)行重要性排序。

首先要進(jìn)一步縮減指標(biāo)，將其縮減至5-10個(gè)。其次要進(jìn)行假設(shè)分析，使得儀表盤(pán)能夠在度量指標(biāo)變化時(shí)及時(shí)分析評(píng)估資源投入數(shù)量和時(shí)機(jī)。

作者推薦2011年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克里斯托弗·西姆斯教授的向量自回歸模型。向量自回歸模型可以幫助解釋業(yè)績(jī)和度量指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和度量指標(biāo)的關(guān)系，以及業(yè)績(jī)和度量指標(biāo)是如何將市場(chǎng)反饋信息融入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的。

不確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的準(zhǔn)確時(shí)機(jī)、哪個(gè)度量指標(biāo)在何時(shí)受到哪種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響、哪個(gè)度量指標(biāo)為銷(xiāo)售做出了貢獻(xiàn)時(shí)，向量自回歸模型尤其管用。

總的來(lái)說(shuō)，向量自回歸模型的目的有兩個(gè)：

1.量化各種營(yíng)銷(xiāo)行為、度量指標(biāo)與績(jī)效之間的動(dòng)態(tài)交互作用。

2.計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和指標(biāo)變更對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的長(zhǎng)期和短期影響。

基于此，我們可以看出向量自回歸模型是營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)的最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。特別是在客戶(hù)關(guān)聯(lián)度非常高的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更能發(fā)揮作用。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上或線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)印發(fā)的消費(fèi)行為是可量化的，消費(fèi)行為會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

此外，在儀表盤(pán)根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)構(gòu)化后，要采用數(shù)據(jù)可視化的10項(xiàng)原則，進(jìn)一步提高儀表盤(pán)的可讀性。

1.突出那些需要關(guān)注的指標(biāo)和領(lǐng)域。

2.弱化某些領(lǐng)域和目標(biāo)的重要性。

3.用顏色給信息分類(lèi)。

4.確定儀表盤(pán)的類(lèi)型和級(jí)別。

5.顯示數(shù)據(jù)檢索時(shí)間和儀表盤(pán)更新時(shí)間。

6.使用常用的顏色、符號(hào)和導(dǎo)航工具。

7.統(tǒng)一儀表盤(pán)模板。

8.保持儀表盤(pán)上各數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性。

9.使用有意義的描述性標(biāo)題。

10.避免雜亂不堪。

結(jié)果轉(zhuǎn)化：立即行動(dòng)

儀表盤(pán)只能顯示出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題，要想從根本上解決問(wèn)題，需要高層管理者充分理解改變現(xiàn)狀的必要性，并向員工示范如何根據(jù)儀表盤(pán)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，說(shuō)干就干、立馬行動(dòng)。

關(guān)于刺激組織采取行動(dòng)的步驟主要有四個(gè)：

一是滿(mǎn)足，保證儀表盤(pán)的輸出數(shù)據(jù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求和決策方式；

二是確定，確定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算設(shè)置和分配規(guī)則；

三是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，比較采取措施會(huì)產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)與維持現(xiàn)狀的區(qū)別；

四是應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)儀表盤(pán)推行過(guò)程中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

在執(zhí)行過(guò)程中，要特別注意5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)1：讓儀表輸出結(jié)果與用戶(hù)需求和決策風(fēng)格相一致。

關(guān)鍵點(diǎn)2：制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與配置方案。

關(guān)鍵點(diǎn)3：與公司決策者分享同類(lèi)企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)取得的成功。

關(guān)鍵點(diǎn)4：組織一場(chǎng)實(shí)地測(cè)試，將新方案的市場(chǎng)反響與舊方案作比較。

關(guān)鍵點(diǎn)5：應(yīng)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中遇到的各種挑戰(zhàn)，包括管理層的忽視、跨部門(mén)協(xié)調(diào)、數(shù)據(jù)整合、贏得信任等。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)意味著“提出正確的問(wèn)題，獲得致勝之道”，那么科學(xué)就是“借助數(shù)據(jù)和分析工具回答問(wèn)題，為決策者提出忠告，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的力量”。

合理的利用儀表盤(pán)可以達(dá)到意想不到的效果，能夠使企業(yè)不同部門(mén)、不同活動(dòng)的評(píng)估流程和標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致，能夠幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)業(yè)績(jī)、制定計(jì)劃，可以用來(lái)與組織的重要利益相關(guān)者溝通，讓大家知道組織看中哪方面的績(jī)效。同時(shí)也為討論營(yíng)銷(xiāo)難題開(kāi)了個(gè)好頭。

據(jù)稱(chēng)，有不少龍頭企業(yè)因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析結(jié)果采取了行動(dòng)，而獲得了數(shù)百萬(wàn)美元的收益。三星公司因此營(yíng)業(yè)收入從277億美元增長(zhǎng)到347億美元，液晶顯示器和液晶電視的市場(chǎng)占有率從第八名躥升至第二名。

快速消費(fèi)品行業(yè)的亨氏公司通過(guò)重新配置美國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)費(fèi)用，不僅削減了40%的支出，其市場(chǎng)占有率也提高了3%。

綜上，我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.系統(tǒng)化。面對(duì)海量信息，營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)能夠把線上營(yíng)銷(xiāo)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、度量指標(biāo)以及收益等因素整合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，以便決策者輕松自如地分析各種假設(shè)場(chǎng)景。

2.精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的核心。精準(zhǔn)能夠大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。本書(shū)給出了可供操作的創(chuàng)新性方法，實(shí)用價(jià)值非常明顯。過(guò)去，人們把非理性決策帶來(lái)的成功視為靈感的成果；而現(xiàn)在，這種決策方式卻被視為沖動(dòng)的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威，你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。

3.明晰化。營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)最大的特點(diǎn)就是將數(shù)以萬(wàn)計(jì)的重要信息被匯總為關(guān)鍵指標(biāo)，最終反映在儀表盤(pán)上。就像開(kāi)車(chē)一樣，你根本不需要了解引擎蓋下各種部件的工作原理，也能輕松把車(chē)開(kāi)走。只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正確地管理、分析數(shù)據(jù)，創(chuàng)建和篩選正確地度量指標(biāo)，并使用高效的營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)，他們就會(huì)更成功、更有信心，更令人信服。這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的一面，也是最吸引人的一面。

因此，對(duì)一流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)決策而言，營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)扮演著非常重要的角色。