一百年前，一群藝術(shù)家組成了世界早期的廣告公司；一百年后，還是這波人，他們延續(xù)著前輩的手藝，卻分散各地，稱霸在媒體號(hào)里。

從入行，我就思考，廣告業(yè)對(duì)客戶究竟價(jià)值幾許？

這些年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷橫行，傳統(tǒng)廣告式微，直至李檬語(yǔ)出驚人，廣告公司命隕網(wǎng)紅之手的言論，戳痛每一個(gè)廣告人。老廣告人像堅(jiān)持使用毛筆寫字的晚清老書生一樣，嘴上強(qiáng)硬反駁，內(nèi)心則忐忑不安，隨時(shí)準(zhǔn)備就義于某個(gè)漏洞的襲擊。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史就是一部中間商消解史。

淘寶消解了層層分銷商，百度消解了百科書販，騰訊、頭條消解了流量代理商：傳統(tǒng)媒體。

買小米手機(jī)去官網(wǎng)，看明星關(guān)注其微博或者抖音號(hào)，喜歡某位作家訂閱他的公眾號(hào)即可。

這個(gè)時(shí)代，我們無(wú)比接近原創(chuàng)者。

企業(yè)作為產(chǎn)品的原創(chuàng)者，也在逐漸消解它與消費(fèi)者之間的中間商：廣告公司與傳統(tǒng)媒體。

至于廣告公司的消解原理，自然是從其提供價(jià)值的瓦解開(kāi)始。

廣告公司都提供了哪些價(jià)值？現(xiàn)況又如何？我簡(jiǎn)單歸納，價(jià)值有三。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?廣告公司價(jià)值一

廣告公司的“三歲看老”。

像一個(gè)人出生基因決定未來(lái)發(fā)展一樣，廣告公司誕生的契機(jī)，昭示著它百年后的命運(yùn)。

1841年，世界上第一家廣告公司在美國(guó)費(fèi)城誕生。它是靠買斷報(bào)紙媒體，掌握銷售窗口，招徠廣告主，賺取廣告費(fèi)差價(jià)（抽成）存活，后來(lái)設(shè)置文案、設(shè)計(jì)等崗位，均是此基礎(chǔ)上的附加價(jià)值。

也就是說(shuō)，沒(méi)有報(bào)紙為代表的全國(guó)性流量產(chǎn)生，就不會(huì)產(chǎn)生廣告公司，后來(lái)者如文案設(shè)計(jì)等創(chuàng)意就成了無(wú)水之木，無(wú)法生根消費(fèi)者心智，建立品牌資產(chǎn)。

因此要認(rèn)清，創(chuàng)意發(fā)揮是基于傳統(tǒng)媒體掌握大流量的背景，一旦傳統(tǒng)媒體流量分散，創(chuàng)意也必須跟著分散細(xì)分，而現(xiàn)有模式的廣告公司在流量分散的時(shí)代是走不通的。

換言之，寄生傳統(tǒng)媒體模式的廣告公司，與傳統(tǒng)媒體共命運(yùn)。

現(xiàn)在一切都變了。以前我們很少提及銷售轉(zhuǎn)化，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體流量集中，又逢改革開(kāi)放市場(chǎng)空缺大，產(chǎn)品出生就是首創(chuàng)，廣而告之后，一搶而空是常態(tài)，但現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體流量被新媒體攫取大半，廣告公司寄生的流量盤被蠶食，其根基發(fā)生了動(dòng)搖。

流量是水，廣告是舟。水能載舟，亦能覆舟。

滋生于互聯(lián)網(wǎng)的流量，便是傾覆現(xiàn)有模式廣告公司的水。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?廣告公司價(jià)值二

世界上第一家廣告公司在買斷報(bào)紙代理權(quán)后，發(fā)現(xiàn)客戶有更高的要求，文案、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意崗位便應(yīng)運(yùn)而生，這是后來(lái)許多廣告公司引以為傲的創(chuàng)意資產(chǎn)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)之前，所有新技術(shù)均為服務(wù)自上而下的流量而生，屬于被動(dòng)式技術(shù)，直到互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，技術(shù)本身開(kāi)始作用于人，成為主動(dòng)式技術(shù)，我們參考大數(shù)據(jù)做選擇，沉浸于智能推薦，人開(kāi)始受技術(shù)指導(dǎo)，整個(gè)世界的邏輯被顛倒，個(gè)人能力被放大，甚于企業(yè)的吸附力，抖落出大量自由職業(yè)，大企業(yè)瘦身，小企業(yè)遍地開(kāi)花，世界變平了。

由此帶來(lái)的是，廣告公司寄生的傳統(tǒng)媒體被削平，廣告人不得不創(chuàng)意各種版本的內(nèi)容，投放各個(gè)平臺(tái)，達(dá)到以前的流量總和。

當(dāng)一次性創(chuàng)意制作不能滿足一場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的時(shí)候，意味著廣告主制作支出增加，廣告公司創(chuàng)意制作貶值。（同樣的廣告效果，以前需要一次創(chuàng)意制作，現(xiàn)在需要多次）

更為嚴(yán)重的是，個(gè)人能力被放大后，往往會(huì)獨(dú)立出公司，成為KOL，他們自帶創(chuàng)意能力，又有流量池，使得廣告公司異常尷尬。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?廣告公司價(jià)值三

廣告公司基于媒體代理，延展了創(chuàng)意制作等增值服務(wù)，隨著廣告客戶增多，積累了大數(shù)據(jù)，廣告人信息密度高于企業(yè)客戶，洞察出企業(yè)問(wèn)題的概率更高，并形成一整套方法論，最終扛起了品牌管理的大旗。

改革開(kāi)放，大量4A涌入國(guó)內(nèi)，那些先進(jìn)的方法論也隨之而來(lái)，指導(dǎo)著企業(yè)創(chuàng)建以及品牌管理。然而三十年教化，廣告主老虎學(xué)貓，逼師上樹(shù)，廣告公司餓殍遍地。

不是廣告晚輩不知奮進(jìn)，而是改革三十年，中國(guó)企業(yè)飽和，幾無(wú)大型新生企業(yè)，企業(yè)品牌管理需求慘淡，多數(shù)廣告公司價(jià)值旁落為制作與執(zhí)行的優(yōu)化。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 廣告公司現(xiàn)狀

廣告公司價(jià)值有三，被替代有二。流量代理權(quán)丟失（自媒體崛起），創(chuàng)意壁壘被打破（KOL自帶創(chuàng)意能力），僅剩的策略，獨(dú)木難支，廣告公司整體價(jià)值被邊緣化。

流量去中心化不可逆，諸侯割據(jù)時(shí)代來(lái)臨，廣告公司出路在哪？

我們知道，廣告與流量永遠(yuǎn)一體化。廣告依附于流量，流量在哪，廣告就在哪。

廣告公司應(yīng)該會(huì)死掉一批，剩余一小批會(huì)爬到產(chǎn)業(yè)鏈上游，單純代理包裝制作，最后一批將絕地求生，走向“紅”途。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 未來(lái)廣告信息流

未來(lái)，廣告公司或許會(huì)和媒體合并進(jìn)化為MCN公司，作為中間商消解史的過(guò)渡。

廣告公司會(huì)建立自己的媒體矩陣，簽約大量網(wǎng)紅，鎖住網(wǎng)紅覆蓋的粉絲，以老帶新留住流量大盤，即便協(xié)議到期網(wǎng)紅離去，也有新網(wǎng)紅接盤，鐵打的流量盤，流水的網(wǎng)紅。

或許，MCN公司也只是個(gè)過(guò)渡物，最終應(yīng)該會(huì)無(wú)限接近企業(yè)與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接的局面，比如網(wǎng)紅自己開(kāi)發(fā)符合自身調(diào)性的產(chǎn)品，與消費(fèi)者零距離。

未來(lái)，廣告公司將大展“紅”途，我們一起見(jiàn)證。