6月16日，在上海舉辦的在“品質(zhì)生活、服務(wù)升級(jí) 2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)·新零售峰會(huì)”上，億歐創(chuàng)始人黃淵普并重磅發(fā)布了《億歐智庫(kù)：2017中國(guó)消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》，并且正式揭曉了2017消費(fèi)升級(jí)100新品牌榜單。燕小嘜作為消費(fèi)升級(jí)下的零售品牌榮登榜單，紛紛得到媒體和資本方的一致好評(píng)。
億歐智庫(kù)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)2個(gè)月，在大量企業(yè)搜集分析工作基礎(chǔ)之上，最新發(fā)布2017中國(guó)消費(fèi)升級(jí)報(bào)告，這份榜單是由資深行業(yè)記者、行業(yè)研究專家、咨詢專家等人在內(nèi)的評(píng)選團(tuán)，共同評(píng)定得出的最終評(píng)選結(jié)果。是針對(duì)每個(gè)消費(fèi)品牌從資本表現(xiàn)、媒體傳播能力、泛體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同價(jià)值四大方面做出的評(píng)判。
在這個(gè)榜單里，不乏我們已經(jīng)熟記于心的新興品牌。包括樂(lè)純、每日優(yōu)鮮、小紅書在內(nèi)的100個(gè)消費(fèi)品牌，都是是在600家聚焦消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域、并且有融資經(jīng)歷的創(chuàng)新品牌中脫穎而出的。
“消費(fèi)升級(jí)”的定義
在消費(fèi)升級(jí)被當(dāng)作“資本造詞”的今天，消費(fèi)升級(jí)的概念一直處于混亂的狀態(tài)，即便如此，隨著政府、資本、媒體持續(xù)不斷的渲染，“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。2015年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了66.4%，成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之首；2016年，“消費(fèi)升級(jí)”概念迅速走紅，成為了創(chuàng)投領(lǐng)域的投資風(fēng)口；2017年，“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)勢(shì)不可擋，新興的消費(fèi)品牌崛起，伴隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新品牌成為了網(wǎng)紅，造就了一個(gè)個(gè)意想不到的銷售神話。
而有關(guān)“消費(fèi)升級(jí)”的明確定義，背后卻是一張錯(cuò)綜復(fù)雜的概念圖譜。例如從橫向時(shí)間維度來(lái)講，消費(fèi)領(lǐng)域的穩(wěn)健式、長(zhǎng)期漸進(jìn)式的變化特性使“消費(fèi)升級(jí)”難以界定邊界。而在縱向社會(huì)維度，“消費(fèi)升級(jí)”又與“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、“新消費(fèi)”、“新零售”等密不可分。
由此也可以預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程將對(duì)整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行顛覆與重構(gòu)。
“消費(fèi)升級(jí)”的內(nèi)外動(dòng)因：
報(bào)告中從“經(jīng)濟(jì)面”、“技術(shù)面”和“行業(yè)面”三個(gè)層面，解析消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象背后的社會(huì)背景與邊界特征。
經(jīng)濟(jì)的多元變化成為消費(fèi)升級(jí)原動(dòng)力。消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率從2011年的39.2%不斷上升，到2016年，已穩(wěn)定在65%左右，接近西方發(fā)達(dá)國(guó)家70%-80%的貢獻(xiàn)率數(shù)字。而這些增長(zhǎng)，更多的是來(lái)自消費(fèi)品類和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
消費(fèi)升級(jí)的根本原因在于，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的改變。人口紅利消失，中產(chǎn)階級(jí)崛起，25~45歲之間崇尚價(jià)值與體驗(yàn)的群體成為社會(huì)主要購(gòu)買力。
科技進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級(jí)為消費(fèi)升級(jí)提供保障。包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，大數(shù)據(jù)及智能算法的精細(xì)化，和數(shù)字化供應(yīng)鏈的全面搭建，成為打破傳統(tǒng)大生產(chǎn)，進(jìn)入后工業(yè)化生產(chǎn)的敲門磚。
宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)層面及消費(fèi)群體的變化，逐漸匯聚，最終孕育出“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”這一體兩面事物的發(fā)生。
“消費(fèi)升級(jí)”的特征分析：
基于以上內(nèi)外因素，使得此次的消費(fèi)升級(jí)也帶有明顯特征。
比如，人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得90后成為購(gòu)買主力，并且伴隨更強(qiáng)的消費(fèi)信心，更廣闊的視野和更成熟的消費(fèi)理念，而“醫(yī)療”和“養(yǎng)老”需求也更加凸顯。
不過(guò)，億歐認(rèn)為，本次消費(fèi)升級(jí)，新品牌成功的關(guān)鍵來(lái)自于產(chǎn)品“體驗(yàn)價(jià)值”的爆發(fā)。即消費(fèi)者為體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)的意愿變得強(qiáng)烈，而以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的品類消費(fèi)升級(jí)則具有巨大的前景。從社會(huì)學(xué)意義來(lái)分析，即“消費(fèi)”正在成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、表達(dá)自我和強(qiáng)化社會(huì)身份的武器。
由此，億歐智庫(kù)得出本次消費(fèi)升級(jí)公式：
消費(fèi)升級(jí)=產(chǎn)品使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+社會(huì)認(rèn)同價(jià)值
其中，以“品類升級(jí)”為主，并打造一系列“體驗(yàn)價(jià)值”和“社會(huì)認(rèn)同價(jià)值”，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值溢出，是本次消費(fèi)升級(jí)的主旨。
“消費(fèi)升級(jí)100”新品榜單：
在對(duì)消費(fèi)升級(jí)的定義、動(dòng)因和特征分析基礎(chǔ)之上，億歐智庫(kù)對(duì)國(guó)內(nèi)新興1000余家泛消費(fèi)領(lǐng)域品牌進(jìn)行整理分析，最終形成“消費(fèi)升級(jí)100”新品牌榜單（將附錄）
榜單將這100家新品牌分為商品零售、餐飲、家庭服務(wù)、出行、美業(yè)、體育和教育共七大類。其中，出行領(lǐng)域中有摩拜、OFO這類正處于投資和媒體關(guān)注熱點(diǎn)的共享單車；而占到45%比例的商品零售類中，也有我們所熟知的小紅書、盒馬鮮生、三只松鼠等在渠道革新表現(xiàn)搶眼的個(gè)人消費(fèi)品品牌。
而歸屬商品零售重要組成的飲品行業(yè)中，成立較晚卻在2年內(nèi)異軍突起的燕麥飲品創(chuàng)新品牌——燕小嘜也獲得了積極認(rèn)可。
燕小嘜，作為為數(shù)不多的上榜飲品品牌，將傳統(tǒng)飲料打造理念和新型渠道、營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合，為走在消費(fèi)升級(jí)浪潮中的泛消費(fèi)行業(yè)提供了可借鑒意義。根據(jù)榜單標(biāo)準(zhǔn)，我們可以從以下三方面進(jìn)行解讀：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：
根據(jù)消費(fèi)升級(jí)特征分析，時(shí)下消費(fèi)者在產(chǎn)品使用價(jià)值和服務(wù)價(jià)值之外更加追求體驗(yàn)價(jià)值。而燕小嘜在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，從燕麥細(xì)分品類創(chuàng)新、到定位輕奢高端的口味品質(zhì)，保證了產(chǎn)品美好使用價(jià)值的根基。而真正使燕小嘜能夠從眾多新品脫穎而出的品牌溢出，無(wú)疑是在于其著力打造的“深情社交瓶”概念。舉例說(shuō)，瓶身“你好嗎”、“想你了”、“你瘦了”等簡(jiǎn)單極致、卻飽含深情的社交用語(yǔ)，準(zhǔn)確抓住了時(shí)下90、00后生活、交友、及自我表達(dá)的內(nèi)在需求，使得燕小嘜的用戶在享受美味同時(shí)，更獲得情感交流的珍貴體驗(yàn)。
渠道創(chuàng)新:
報(bào)告顯示，在線上流量紅利遠(yuǎn)逝的今天，線上線下相結(jié)合才具有“1+1>2”的效應(yīng)。燕小嘜正是采用線上精準(zhǔn)營(yíng)銷加線下代理商幫扶的渠道布局，輕資產(chǎn)、重體驗(yàn)，準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，直接為銷售終端倒流，增加利潤(rùn)空間。尤其針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鼎盛、手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代特征，和年輕消費(fèi)群體熱衷網(wǎng)購(gòu)、愛(ài)好社交媒體分享的特點(diǎn)，燕小嘜深度布局電商平臺(tái)、第三方開(kāi)放平臺(tái)、APP移動(dòng)端、搜索平臺(tái)以及微博、微信、今日頭條等超過(guò)三十余家的自媒體平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)渠道控制強(qiáng)化和消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)效果。
創(chuàng)始人：
對(duì)照入圍的100家消費(fèi)升級(jí)品牌，不論是企業(yè)還是創(chuàng)始人，均呈現(xiàn)高度年輕化態(tài)勢(shì)，創(chuàng)始人集中在30~40歲之間。燕小嘜創(chuàng)始CEO陳軒，從搬磚工逆襲的80后，北師大MBA背景，十余年品牌策劃、企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷，3次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深諳“病毒營(yíng)銷”、互聯(lián)網(wǎng)傳播的理論與實(shí)踐糅合之道。而陳軒所帶領(lǐng)的燕小嘜團(tuán)隊(duì)，始終宣揚(yáng)“樸實(shí)、踏實(shí)、務(wù)實(shí)、扎實(shí)”的實(shí)業(yè)精神。兼具傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)和互聯(lián)網(wǎng)基因的燕小嘜品牌和燕小嘜團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口時(shí)期，不忘初心，砥礪前行，必定功不唐捐。
總而言之，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期和緩慢的過(guò)程，在快速迭代的輕消費(fèi)領(lǐng)域，任何產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)都有可能迅速被顛覆。只有充分而深刻地把握消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)，抓住機(jī)遇，迎接變革，完成從無(wú)到有、從弱變強(qiáng)的驚險(xiǎn)一躍，必定能迎來(lái)屬于升級(jí)之后的新紀(jì)元。
附：“消費(fèi)升級(jí)100”新品榜單
