10月22日，第24屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)暨2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在湖南長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心圓滿舉行。隨手科技旗下的隨手記Q2整合營(yíng)銷項(xiàng)目——《花錢(qián)學(xué)?！窂谋姸囗?xiàng)目中脫穎而出，以新穎的創(chuàng)意形式，有力的品牌傳播效果和積極的社會(huì)價(jià)值，一舉斬獲年度營(yíng)銷傳播案例、年度品牌貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)2項(xiàng)大獎(jiǎng)。這是隨手科技首次在營(yíng)銷界獲得的權(quán)威大獎(jiǎng)，也是記賬理財(cái)領(lǐng)域唯一一家獲得雙料大獎(jiǎng)的品牌。
“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)”作為中國(guó)廣告界歷史悠久、規(guī)模浩大、影響廣泛的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，一直以來(lái)有著“廣告界的奧斯卡”的美譽(yù)。歷經(jīng)多年的沉淀發(fā)展，“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)”已經(jīng)成為中國(guó)廣告界在廣告主領(lǐng)域最高級(jí)別的年度評(píng)選，每年對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)中做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)品牌和廣告營(yíng)銷領(lǐng)軍人物的表彰中給予了最為權(quán)威的肯定。
隨手記是國(guó)內(nèi)最大的記賬理財(cái)App，累計(jì)用戶量高達(dá)2.2億。憑借著精準(zhǔn)的定位以及出色的產(chǎn)品體系，隨手記自推出以來(lái)便迅速占據(jù)品類第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消退，隨手記由存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)增量市場(chǎng)，如何發(fā)揮品牌效應(yīng)以達(dá)到品效合一的效果成為了隨手記的營(yíng)銷方向。在2017年第二季度的營(yíng)銷項(xiàng)目中，隨手記通過(guò)“事件營(yíng)銷+發(fā)布會(huì)”的形式，迅速地收獲大量的聲量以及優(yōu)異的轉(zhuǎn)化效果。
從“花錢(qián)學(xué)?！薄ⅰ霸嚲韽V告”、“像中國(guó)大媽一樣思考”一直到后面的“好好花錢(qián) 天天向上”518理財(cái)學(xué)院成立發(fā)布會(huì)，整輪營(yíng)銷一氣呵成，圍繞【花錢(qián)】這件事，隨手記玩出了諸多花樣。
而這輪整合營(yíng)銷，讓隨手記在48個(gè)小時(shí)內(nèi)斬獲了約4000萬(wàn)微博閱讀量、超100萬(wàn)微信閱讀量，相關(guān)視頻超1000萬(wàn)次播放，互動(dòng)量超過(guò)4.5萬(wàn)，電子版試題H5總瀏覽量超24萬(wàn)。百度指數(shù)方面，也較之前提升了4倍，百度新聞收錄超過(guò)100篇媒體報(bào)道，并兩次登上百度熱點(diǎn)新聞。最重要的是，讓受眾再次對(duì)花錢(qián)這件事有了更深的認(rèn)知。
洞察來(lái)源于日常生活，創(chuàng)意來(lái)源于認(rèn)知反差
2017年5月，記賬理財(cái)App隨手記拉開(kāi)了Q2以“理財(cái)”為核心的營(yíng)銷大幕。本輪營(yíng)銷的核心在隨手記即將成立的“理財(cái)學(xué)院”。而如何讓人們意識(shí)到理財(cái)是需要學(xué)習(xí)的，隨手記找到了這樣一個(gè)洞察：人們從小學(xué)習(xí)做飯、洗碗、掃地、騎車，但似乎從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)，“花錢(qián)”作為一個(gè)基本技能、生活中的高頻行為，是需要學(xué)習(xí)的。
因此，隨手記構(gòu)建了一個(gè)“花錢(qián)學(xué)校”，運(yùn)用“花錢(qián)學(xué)習(xí)花錢(qián)”的反差感，讓人們意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，花錢(qián)學(xué)校用一份開(kāi)放性的試卷，借助報(bào)紙、公交廣告牌、電梯、火鍋店等大量曝光，將眾多網(wǎng)友帶回了學(xué)生時(shí)代，勾起了大眾的“試卷情結(jié)”。
基于生活場(chǎng)景的“智商營(yíng)銷”，題目就是日常財(cái)務(wù)生活
一方面，年輕群體對(duì)于“試卷”、“考試”、“做題”有著極強(qiáng)的記憶，這樣的創(chuàng)意形式更容易迅速建立共鳴；另一方面，隨手記試卷題目的設(shè)置有趣好玩，都是日常所能遇見(jiàn)的理財(cái)問(wèn)題，例如父母贊助買房、朋友借錢(qián)、攢錢(qián)買車等等，話題開(kāi)放度高，為優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，題目中的高難度計(jì)算題也增加了話題度和討論度，為人們秀智商提供了發(fā)揮的巨大空間。
另外，試卷廣告的微博評(píng)論區(qū)，也成為了網(wǎng)友秀智商，解題答題的學(xué)習(xí)小組，討論氣氛非常熱鬧。
同時(shí)，更多微博網(wǎng)友參與到了“試卷廣告”的答題互動(dòng)中，產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)有趣的UGC內(nèi)容
是廣告更是開(kāi)放式內(nèi)容創(chuàng)意，全民做題成就“硬廣+Social”爆款
好的廣告洞察，不能只是蜻蜓點(diǎn)水式的概念啟發(fā)，而是要真正做到鏈接品牌與消費(fèi)群體。
隨手記的這份“試卷廣告”從刊登開(kāi)始，就引發(fā)了全民極大的做題高潮與廣泛傳播。經(jīng)過(guò)公交站點(diǎn)的高能路人、學(xué)校周邊的勤奮學(xué)霸、在火鍋店門(mén)口等候的資深吃貨們紛紛加入答題和傳播的隊(duì)伍當(dāng)中，甚至最后在微博上有學(xué)霸亮出寫(xiě)滿解題步驟的“試卷”。
甚至線下投放在深圳科技園公交站的試卷廣告，也被科技公司的白領(lǐng)們玩成了線下貼吧。大量UGC的產(chǎn)生為二次傳播提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。
民間理財(cái)高手的形象發(fā)掘，讓受眾與理財(cái)距離更近
試卷廣告在驚艷大眾和娛樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)，隨手記也順勢(shì)進(jìn)行了下一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)發(fā)掘民間理財(cái)高手身上的理財(cái)天賦，延展出了系列“民間理財(cái)神秘力量”形象。理財(cái)要：“像中國(guó)大媽一樣思考”、“像中國(guó)球迷一樣堅(jiān)持”、“像中國(guó)創(chuàng)業(yè)者一樣行動(dòng)”?！蓖ㄟ^(guò)夸張有形的視覺(jué)展現(xiàn)，讓大眾對(duì)理財(cái)意識(shí)更加具象，也借助草根人物的理財(cái)天賦讓品牌和理財(cái)更加親民、接地氣。
除此以外，營(yíng)銷期間與街訪團(tuán)隊(duì)制作的民間街訪視頻，也從用戶的角度解讀了理財(cái)?shù)囊饬x和重要性。其中，中國(guó)大媽的回答意外的精彩亮眼，為街訪增色不少。
回歸品牌落地活動(dòng)，聲量轉(zhuǎn)化效果增長(zhǎng)5倍
前中期“花錢(qián)學(xué)校試卷廣告”、“記賬理財(cái)街訪視頻”、“民間理財(cái)人群”積累的巨大聲量，為后期518落地活動(dòng)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品銷售提供了足夠的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷和后半段，官方通過(guò)倒計(jì)時(shí)海報(bào)預(yù)熱落地活動(dòng)，同時(shí)轉(zhuǎn)化關(guān)注。
5月18日當(dāng)天，隨手記聯(lián)合行業(yè)內(nèi)近百家知名企業(yè)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)日——“518理財(cái)節(jié)”，打造國(guó)內(nèi)普惠金融里程碑。推出理財(cái)、貸款、辦卡、證券、保險(xiǎn)、基金等幾十家合作伙伴推出全品類大促，給大眾一個(gè)真正的理財(cái)節(jié)。
同時(shí)宣布成立了隨手記理財(cái)學(xué)院，讓營(yíng)銷中的“花錢(qián)學(xué)?！比雽W(xué)考試從營(yíng)銷變成一件真事。為了讓更多的用戶看到本次發(fā)布會(huì)，隨手記增加了VR直播及優(yōu)酷、花椒、映客、一直播、斗魚(yú)、來(lái)瘋、NOW、熊貓、blibli、陌陌10個(gè)直播平臺(tái)。
理財(cái)學(xué)院聘請(qǐng)廣東省理財(cái)規(guī)劃職業(yè)鑒定專家組組長(zhǎng)、中山大學(xué)理財(cái)規(guī)劃課程首席講師毛丹平博士為榮譽(yù)院長(zhǎng)，并面向全行業(yè)招募在理財(cái)、投資、人生規(guī)劃等領(lǐng)域的專家成為理財(cái)學(xué)院的導(dǎo)師，幫助隨手記的2億用戶和更廣泛理財(cái)人群，普及理財(cái)原理與內(nèi)涵，讓更多中國(guó)人掌握個(gè)人財(cái)務(wù)管理之道。
在最終的數(shù)據(jù)總結(jié)中，隨手記也完成了五倍效果增長(zhǎng)，用效果讓整個(gè)營(yíng)銷畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。
綜觀隨手記這次新穎的報(bào)紙?jiān)嚲韯?chuàng)意，“花錢(qián)學(xué)校”和隨手記品牌“幫助人們更好用錢(qián)”的巧妙契合，在成就了互聯(lián)網(wǎng)記賬+理財(cái)?shù)臓I(yíng)銷爆款事件之外，也有效提升了隨手記品牌的關(guān)注度，為品牌帶來(lái)了實(shí)際的轉(zhuǎn)化。
