在Google廣告上，你會(huì)希望能超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

每當(dāng)你搜索與你的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，你會(huì)留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和產(chǎn)品（同樣他們也會(huì)這么做）。

我知道許多廣告投手的共同愿望是希望將他們的廣告放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。

但這并不總是一個(gè)好策略。

因?yàn)閺谋砻婵?，你不知道你的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是否從這些廣告賺錢(qián)了。（相信我，我已經(jīng)看到了數(shù)百個(gè)Google廣告帳戶(hù)的內(nèi)容，可以證明這一點(diǎn)。）

他們花了多少錢(qián)？他們?cè)趶V告上用了哪些關(guān)鍵字？他們有多賺錢(qián)？……

當(dāng)然，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望隱藏所有這些信息。

但幸運(yùn)的是，他們無(wú)法隱藏一切。

在本文中，我將向你展示如何通過(guò)一些正確的工具和手法，可以了解你的Google廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么。

確定需要的數(shù)據(jù)

大多數(shù)人會(huì)立即期待可以使用哪里工具。

運(yùn)用好工具固然很重要，但更重要的是要確定我們想要找到的東西。

比如：

哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Google廣告上投放廣告？

他們獲得了多少流量？

他們?yōu)檫@些流量付了多少錢(qián)？

他們最受歡迎的關(guān)鍵字是什么？

他們最重要的指標(biāo)是什么樣的？（收入，AOV，CAC和LTV？）

在下文中，我將向你展示如何查找此信息。

1. 哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用Google廣告？

發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在Google廣告上投放廣告的最簡(jiǎn)單方法是搜索幾個(gè)關(guān)鍵字，看看出現(xiàn)了哪些廣告客戶(hù)（商家）。

這是一個(gè)好的開(kāi)始，但要知道這種方法還是有很大限制的：

地理和語(yǔ)言：結(jié)果會(huì)受限于你的IP位置和瀏覽器語(yǔ)言

關(guān)鍵字：需要清楚他們用了哪些關(guān)鍵字

時(shí)間段：廣告投手可以將廣告配置為僅在特定時(shí)間內(nèi)展示。（因此，可能需要在一天中的不同時(shí)間和一周中的幾天重復(fù)搜索）

廣告預(yù)算：他們的預(yù)算可能已用盡，導(dǎo)致他們不能在當(dāng)天的那個(gè)時(shí)間展示

可以使用以下工具查看他們比較詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

Similarweb

轉(zhuǎn)到Similarweb.com

輸入網(wǎng)址

向下滾動(dòng)到“流量來(lái)源Traffic Sources”報(bào)告：

在這里，你可以快速瀏覽網(wǎng)站的流量來(lái)源。

如果向下滾動(dòng)到“搜索”部分：

在這里，你可以看到自然和付費(fèi)搜索流量之間的分配。

右側(cè)的Paid就是付費(fèi)渠道的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)只有20%，說(shuō)明他們?cè)诠雀鑿V告投放上投入還是比較少的，但至少他是有在谷歌投廣告。

Google廣告競(jìng)價(jià)分析-Auction Insight

如果你已經(jīng)在投放Google廣告，則可以從Google廣告競(jìng)價(jià)分析報(bào)告中獲取更多詳細(xì)信息。

此報(bào)告會(huì)與整個(gè)帳戶(hù)、特定廣告系列或特定廣告組的其他廣告主進(jìn)行比較。

你可以非常清楚地了解你正在與哪些商家競(jìng)爭(zhēng)，以及他們的激進(jìn)程度、占領(lǐng)的廣告份額。

以下是我的一個(gè)廣告賬號(hào)的Auction Insights報(bào)告：

在表格的第一列中，你可以看到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我已經(jīng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打碼，確保保密性，希望諒解（Dominant Danny代表競(jìng)爭(zhēng)最大的對(duì)手，Lagging Larry代表競(jìng)爭(zhēng)最小的）。

同時(shí)也可以看到像亞馬遜和Target這樣的大型商店。

如果你的報(bào)告顯示這些類(lèi)型的大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Amazon等），請(qǐng)不要害怕，因?yàn)槿绻愕膬?yōu)化做得好，也很有可能與這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

但是因?yàn)檫@些大企業(yè)的運(yùn)作方式與我們的不同，我會(huì)先將它們排除在研究和本文的分析之外。

我們需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售與我們的產(chǎn)品相似的商品，而且他們和我們的商業(yè)定位要類(lèi)似。

比如，如果你在賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，你需要看看其他的運(yùn)動(dòng)鞋商家，像耐克、阿迪達(dá)斯，而不是看沃爾瑪這樣的商店。

（如果要在Google購(gòu)物廣告系列查看這個(gè)報(bào)告，列數(shù)將受到限制。)

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得多少Google廣告流量

Similarweb是一個(gè)非常好的分析工具。

不幸的是，他們的數(shù)據(jù)也不是很完整，特別是對(duì)于較小的網(wǎng)站，你會(huì)經(jīng)?？吹揭韵聝?nèi)容：

但是，盡管Similarweb并不總是顯示實(shí)際的訪問(wèn)量，但了解不同流量來(lái)源之間的比例還是很有價(jià)值的。你可以比較并查看自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。

比如，假設(shè)我通過(guò)自然搜索獲得2000個(gè)訪問(wèn)/每月，是總流量的50％。如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量來(lái)源報(bào)告中，看到他們通過(guò)自然搜索的流量有75％，這意味著我在自然流量上還是有進(jìn)步空間。

付費(fèi)版的數(shù)據(jù)會(huì)多點(diǎn)和準(zhǔn)確點(diǎn)：

有條件的朋友或企業(yè)可以考慮下。

但上述中的工具平臺(tái)很多數(shù)據(jù)都是推測(cè)，讓我們看看我們?nèi)绾握业奖容^接近實(shí)際的流量數(shù)據(jù)。

A）如果你正在投放Google廣告

如果你正在投放Google廣告，我上面提到的Auction Insights是一個(gè)很好的信息來(lái)源：

你可以看到Dominant Danny，amazon.com，你（自己），target.com和Lagging Larry。

在表中的所有數(shù)據(jù)中，這些是最重要的指標(biāo)：

展示次數(shù)份額Impression Share：在所有的展示份額中，該網(wǎng)站占據(jù)了多少比例？

超越排名份額Outranking Share：這個(gè)網(wǎng)站超過(guò)我廣告排名的比例是多少？

我們來(lái)看看一些細(xì)節(jié)：

Dominant Danny擁的展示次數(shù)份額最高，占82％，而我的廣告僅有35％機(jī)會(huì)展示。

簡(jiǎn)單算下，如果我可以達(dá)到該展示份額和流量水平，我將會(huì)得到約2.5倍的點(diǎn)擊率，可能需要支付2.5倍的廣告費(fèi)，也可能帶來(lái)2.5倍的收入。

展示次數(shù)份額較低的原因可能是廣告預(yù)算較低、最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用較低或廣告質(zhì)量得分較低。

B）如果你還沒(méi)開(kāi)始投Google廣告

市面上有大量Spy工具專(zhuān)門(mén)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，比如關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量，廣告投放量以及費(fèi)用等。

大部分的工具功能其實(shí)大同小異，無(wú)非就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不同。

我用不同工具（SEMRush, KeywordSpy, iSpoionage, SpyFu, SEranking）檢測(cè)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站，下面是部分?jǐn)?shù)據(jù)：

在我測(cè)試的5個(gè)工具中，只有SpyFu最接近，數(shù)據(jù)量最多。

而事實(shí)上，SpyFu在廣告監(jiān)控方面，數(shù)據(jù)真的是非常準(zhǔn)確！所以下面我會(huì)繼續(xù)提到這個(gè)工具

3. 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵字是什么？

從上面的內(nèi)容，你應(yīng)該知道：

哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Google廣告上投放廣告

他們獲得了多少流量

粗略估計(jì)他們花了多少錢(qián)

現(xiàn)在是時(shí)候深入挖掘并發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用的Google廣告關(guān)鍵字。

我之前提到的工具都可以幫你找到關(guān)鍵字以及從中獲得的流量。

這是我在研究一個(gè)對(duì)手時(shí)從SEMrush中提取的一份報(bào)告：

數(shù)據(jù)有：他們用了哪些關(guān)鍵字，每月搜索量及其估算的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

最后兩列可讓你更深入地了解特定關(guān)鍵字的地位：通過(guò)流量占比Traffic％和費(fèi)用占比Cost％，你就知道最重要的關(guān)鍵字是哪幾個(gè)。

現(xiàn)在知道對(duì)手的目標(biāo)關(guān)鍵字，我們可以嘗試預(yù)測(cè)他們關(guān)鍵字的盈利程度。

根據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，下面是轉(zhuǎn)化從高到低的四類(lèi)關(guān)鍵詞：

類(lèi)型1：品牌關(guān)鍵字：用戶(hù)直接搜索商店的名稱(chēng)，比如你是耐克，用戶(hù)搜索Nike進(jìn)入商店

類(lèi)型2：?第三方品牌關(guān)鍵字：用戶(hù)搜索商店里銷(xiāo)售的其他品牌產(chǎn)品，比如你是賣(mài)鞋的，店里有各種牌子，用戶(hù)搜索Nike shoes進(jìn)入你店鋪

類(lèi)型3：?特定的非品牌關(guān)鍵字：用戶(hù)搜索其他產(chǎn)品，比如football shoes

類(lèi)型4：?一般非品牌關(guān)鍵字：廣泛的搜索，比如man shoes

賬戶(hù)中轉(zhuǎn)化最好的是商店品牌的搜索。這些品牌關(guān)鍵字的投資回報(bào)率為50-300倍。

但如果你與該品牌競(jìng)爭(zhēng)，這也可以奏效。

如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有大量品牌關(guān)鍵字，可以嘗試設(shè)置一個(gè)廣告系列，以針對(duì)自己的廣告定位這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索。雖然以這種方式竊取對(duì)方品牌詞的點(diǎn)擊很容易，但訂單不一定多。

它適用于某些品牌，但在大多數(shù)情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化是很低的。

更好的方法是嘗試從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里發(fā)現(xiàn)類(lèi)型2和類(lèi)型3的關(guān)鍵字。

試著看看他們?cè)谀男┊a(chǎn)品和品牌上做廣告。他們?cè)趶V告上花了多長(zhǎng)時(shí)間。

這是判斷關(guān)鍵字盈利能力的思路。

下面介紹幾個(gè)工具，幫助大家更好的分析：

Similarweb

在Similarweb中，可以看到關(guān)鍵字獲得流量的百分比。

需要付費(fèi)才能看到完整谷歌廣告關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)

SEMrush

SEMrush有一份報(bào)告，對(duì)關(guān)鍵字、流量和流量的百分比給出了比較可靠的數(shù)據(jù)。

可以參考Cost% - 該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同關(guān)鍵詞的投入比例

另外可以觀察他們是怎樣搭配關(guān)鍵詞組成廣告語(yǔ)的：

Ahrefs

Ahrefs和SEMrush一樣，能查看關(guān)鍵詞：

最大的問(wèn)題是Ahrefs數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞比SEMRush更少，所以如果專(zhuān)注于廣告投放，SEMRush性?xún)r(jià)比會(huì)更高。

iSpionage

iSpionage的報(bào)告，其中包含最有利潤(rùn)空間的關(guān)鍵字。

它為這個(gè)客戶(hù)提供的前3個(gè)關(guān)鍵字確實(shí)屬于利潤(rùn)最高的關(guān)鍵詞，而不僅僅是流量最大的關(guān)鍵詞。

而里面的KEI - Keyword effectiveness index（暫譯為 ：關(guān)鍵詞有效性）是一個(gè)很有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

它的計(jì)算方法有兩大因素是：該關(guān)鍵詞被用于投放廣告的時(shí)長(zhǎng)，和它最后一次被見(jiàn)到的日期（這是官方描述，我們可以理解成：它最后一次被使用的日期）。

我們想想，如果一個(gè)關(guān)鍵詞被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的時(shí)間越長(zhǎng)，而它到現(xiàn)在還有被使用，那是不是能反應(yīng)這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化可能很好？

SpyFu

SpyFu是個(gè)人的最?lèi)?ài)。

這是一份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告，其中包含一些關(guān)鍵字建議，更重要的是能看到對(duì)方（大致）用了多少錢(qián)：

比如里面有廣告關(guān)鍵詞數(shù)量（Paid Keywords）、每月點(diǎn)擊量（Monthly Paid Clicks）、每月的預(yù)算（Monthly Adwords Budget）

是不是感覺(jué)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扒光光了？

除了知道他們用了哪些詞，還能直接知道他們每個(gè)月的花費(fèi)、廣告點(diǎn)擊量、廣告排位、用到幾個(gè)廣告里面等。

然后就要對(duì)比下自己和他們的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞是不是比他們要少？預(yù)算是不是充足？等等

如果你發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵詞數(shù)量不夠，又不知道怎么擴(kuò)展詞匯？不用怕：在Adwords Advisor下面，可以看到哪些詞是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有在用，但你沒(méi)用到的?。?/p>

下圖的Competitors who bought一欄，當(dāng)你添加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站后，就會(huì)顯示哪幾個(gè)網(wǎng)站用了這個(gè)詞。

里面的Great Buy指數(shù)代表關(guān)鍵詞使用建議，系統(tǒng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞使用情況，包括具體哪個(gè)關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊費(fèi)用、預(yù)計(jì)表現(xiàn)等，得分越高代表你越應(yīng)該使用該關(guān)鍵詞。

點(diǎn)擊Competitors按鈕后，可以輸入具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站：

這樣，你就可以看到具體哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋的關(guān)鍵詞比自己多，也能擴(kuò)展自己關(guān)鍵詞投放的思路。

Keywordspy

從Keywordspy里面，可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用的廣告關(guān)鍵詞，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞下面點(diǎn)View More就能查看詳細(xì)：

而且能看到不同網(wǎng)站的廣告語(yǔ)，這能給你大量的廣告語(yǔ)靈感：

看看他們?cè)趺磳?xiě)文案去提高谷歌廣告點(diǎn)擊率提高谷歌廣告點(diǎn)擊率的。

這個(gè)和SEMRush差不多，但很重要一點(diǎn)是，這個(gè)工具是免費(fèi)的。

4. 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)Google廣告賺了多少錢(qián)？

到這步可能有點(diǎn)復(fù)雜了。如果兩個(gè)人銷(xiāo)售完全相同的產(chǎn)品，運(yùn)行完全相同的廣告系列，廣告和關(guān)鍵字，結(jié)果仍可能不同。

因?yàn)檫@關(guān)系到轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購(gòu)程度。

假設(shè)商家A的轉(zhuǎn)化率為3％，而商家B的轉(zhuǎn)化率為1.5％。那商家A的轉(zhuǎn)化成本會(huì)更低，賺的錢(qián)也更多。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的示例，以下是可能影響銷(xiāo)售的指標(biāo)（通過(guò)這些指標(biāo)，可以估計(jì)自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入）：

銷(xiāo)售額revenue

轉(zhuǎn)化率

平均客單價(jià)

客戶(hù)獲取成本

回購(gòu)率

當(dāng)然，這些都是大多數(shù)公司保密的數(shù)據(jù)。

雖然沒(méi)有一個(gè)能顯示這些指標(biāo)數(shù)據(jù)的工具，但我有幾技巧來(lái)獲取它們，用以估算：

谷歌客戶(hù)經(jīng)理

通常SMB都會(huì)有機(jī)會(huì)由谷歌官方分配一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理給我們，如果我們投資比較大，還會(huì)有一個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理跟進(jìn)我們的賬號(hào)表現(xiàn)。

而我們的投資越高，他們有機(jī)會(huì)提供的信息就越多（當(dāng)然肯定不會(huì)是全部，他們也要考慮其他客戶(hù)的保密信息）。

而對(duì)于我們，我們還是能?chē)L試向客戶(hù)經(jīng)理詢(xún)問(wèn)自己行業(yè)前5名客戶(hù)的一些資料，比如客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、預(yù)算等等，而數(shù)據(jù)通常是匿名的——你也不能直接問(wèn)某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料（一些非常出名的還是可以的）。

由于客戶(hù)經(jīng)理通常是按行業(yè)進(jìn)行分配的，他們對(duì)行業(yè)的前景、現(xiàn)狀都很熟悉，像每次點(diǎn)擊的成本、轉(zhuǎn)化成本都非常了解，我們可以用這些資料計(jì)算出其他行家的收入數(shù)字。

這可以幫助我們整理一系列的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)我們的優(yōu)化。

展會(huì)、峰會(huì)

參加行業(yè)大會(huì)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣講會(huì)，他們?cè)跁?huì)議、聚會(huì)或網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上做PPT演示。

他們不會(huì)把大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)展示出來(lái)，但通常會(huì)留下線索。我們可以運(yùn)用這些線索拼湊所需的信息。

人脈

我參加了許多會(huì)議，遇到了很多供應(yīng)商或企業(yè)（前）員工，他們分享了部分的信息，我很喜歡從交流的信息里摸索他們的數(shù)據(jù)。

當(dāng)你遇到一個(gè)值得信任的人時(shí)，請(qǐng)仔細(xì)聆聽(tīng)他們的言語(yǔ)。

當(dāng)然你不要傻到直接問(wèn)他們“你們上個(gè)月賣(mài)了多少啊”，要從他們的言語(yǔ)中自己提取線索。

比如當(dāng)聽(tīng)到他們說(shuō)“最近轉(zhuǎn)化不好”、“費(fèi)用提高了”，你就對(duì)比下自己的表現(xiàn)，看看是否需要調(diào)整預(yù)算和出價(jià)。

行業(yè)基準(zhǔn)

如果資源比較缺乏，可以查看部分電子商務(wù)基準(zhǔn)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)自己的策略。

看看自己的轉(zhuǎn)化率等數(shù)值有沒(méi)有達(dá)到行內(nèi)的平均值。這也是一個(gè)比較方便的方法！

工具小結(jié)

我在本文中提到了一些工具現(xiàn)在再整理一下。大多數(shù)都需要付費(fèi)，但非常值得投資到其中的一或兩個(gè)，因?yàn)閿?shù)據(jù)更豐富，能讓自己的工作效率和質(zhì)量大大提高。

利用工具，你可以：

看到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Google廣告上

他們大概的預(yù)算

他們用了哪些關(guān)鍵詞

等等

可以選擇的工具有：

Similarweb- 流量監(jiān)測(cè)

SEMrush- 關(guān)鍵詞、廣告語(yǔ)研究

Ahrefs- 關(guān)鍵詞、外鏈研究

KeywordSpy- 關(guān)鍵詞、廣告語(yǔ)研究

iSpionage- 關(guān)鍵詞、廣告語(yǔ)、預(yù)算研究

SpyFu- 關(guān)鍵詞、廣告語(yǔ)、預(yù)算研究

Peace Out!

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我的博客原文：

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