來今日頭條創(chuàng)作空間兩個多月，我?guī)缀跻呀?jīng)寫遍了所有我常用的內(nèi)容產(chǎn)品，除了豆瓣。因?yàn)槎拱晏?，每一步都走的很輕，輕到幾乎沒聲音。
這幾個月來最大的新聞恐怕就是阿北說要成立豆瓣影業(yè)了。然而即便是這則新聞，在互聯(lián)網(wǎng)圈也沒有引起多少討論，其熱度甚至不如某公司剪斷電源線這種勵志故事。
11年來，豆瓣給人的感覺，就像官方宣傳片中說的那樣，是個「精神角落」。
豆瓣面臨的「注水」問題，每個社區(qū)都會經(jīng)歷。新老用戶掐架，商業(yè)侵蝕調(diào)性，這些東西被無數(shù)老豆瓣er拿出來說，結(jié)尾總是一聲嘆息。作為一個只有三年豆齡的非文藝青年，我其實(shí)沒什么資格，也沒法調(diào)動太多感情去寫一篇悼文。
所以，不談感情，就用三個中性詞，來聊一塊錢的豆瓣吧。
1、拆分
回到最初，B站的定位是二次元，知乎的定位是互聯(lián)網(wǎng)人群，豆瓣的定位是文藝青年。
顯然，前兩者比較精準(zhǔn)，而“文藝”則是個大筐。B站和知乎起初都采取邀請制，謹(jǐn)慎地添加新功能。而豆瓣則以開放心態(tài)包容一切喜歡「書影音」的人，以及一切跟“文藝”沾邊的功能。
所以「豆瓣慢」，只是指商業(yè)。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，無論在PC端還是移動端，豆瓣都一直在快速試錯和迭代。否則你不會看到小組、東西、市集以及其它，更不會看到十幾個染著豆瓣綠的App，以及死掉的阿爾法城、達(dá)羅和紅桃9。
阿北的習(xí)慣是，把一堆功能丟給用戶，讓他們自己選。不管使用人數(shù)多寡，新功能也不會很快被撤掉，因?yàn)榭傆袔讉€人喜歡。
在PC端，人們永遠(yuǎn)不嫌功能多。所以即使豆瓣很快陷入“每個用戶只用5%功能”的困境，也依然沒有理由去改變。
然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們開始追求小而美。怎么把網(wǎng)站上的東西打包到移動端，又不讓用戶覺得臃腫，是每個老網(wǎng)站面臨的第一個挑戰(zhàn)。豆瓣的處理方式簡單粗暴：直接把每個功能拿出來，單獨(dú)做一個App。功能上分割，內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這是阿北的自信所在。
這犯了兩個錯誤。第一，移動端「場景」的概念比「功能」重要。興趣可以連接彼此，但不能成為標(biāo)簽。絕大部分用戶同時使用幾種功能，在不同場景下有不同需求。若想滿足所有用戶，恐怕只能把幾十個功能排列組合成上萬個App。第二，這進(jìn)一步加劇了用戶之間的隔離狀態(tài)。喜歡電影的只用豆瓣電影，喜歡音樂的只用豆瓣FM。每個細(xì)分領(lǐng)域都有更專一的對手，這些對手背后都站著BAT。
2、連接
2005年豆瓣以讀書起家，進(jìn)而自然延展到影視和音樂。當(dāng)年它最大的價值在于資料庫。早期用戶來豆瓣的原因也非常簡單：要么是看重「電子收藏夾」的作用，把豆瓣當(dāng)成日記本，堅(jiān)持不懈地記錄喜歡的東西；要么是一些碼字的人偶然間在豆瓣找到共鳴，終于賣出自己那些不被人理解的碎碎念。
這批人是孤獨(dú)的，他們之間的聯(lián)系非常弱。
所以就有了連接用戶的「小組」。這一功能與「書影音」幾乎同步上線，可兩者的使用人群重合度很低。「小組」身上少有文藝氣息，有的大概只是亞文化和非理性。2008年風(fēng)靡一時的豆瓣小組「Anti-Parents 父母皆禍害」就是個典型。
一個類BBS的產(chǎn)品必然是包羅萬象的，里面有找工作的，有談戀愛的，有玩二次元的。所以只因它聚集了大量社會邊緣人士和未成年人，就去嘲笑和指責(zé)它是不公平的。雖然沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但我猜測2012年移動端上線后，豆瓣小組的火爆程度應(yīng)該僅次于豆瓣電影。
畢竟，它是豆瓣中離社交最近的功能。
雖然建立了聯(lián)系，可聯(lián)系僅限于小組內(nèi)，小組外的人依舊老死不相往來。所以2011年豆瓣上線了阿爾法城這個虛擬社區(qū)。它把豆瓣上的所有東西都融合在一張大地圖上，逼著豆瓣宅們跳出自己的世界，去隔壁串門。設(shè)想如果在VR/AR發(fā)展如此迅猛的今天，這個地圖該有多火?？上М?dāng)初的二維平面只是一個化了妝的BBS，游戲的趣味性遠(yuǎn)低于復(fù)雜度。有一次我誤點(diǎn)進(jìn)去，只覺得跟進(jìn)了迷宮一樣一臉懵逼。鼠標(biāo)隨便晃了幾下，便悻悻地退了出來。相信大部分人與我感受相似。
阿爾法城撐了4年終于關(guān)閉了，可在移動端它依然以不同的形態(tài)生存。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品「達(dá)羅」和豆瓣3.0主推的功能「小事」都繼承了它的精神——陌生人社交。當(dāng)然這兩樣?xùn)|西無一例外都死了：達(dá)羅似乎還沒開放邀請就關(guān)閉了。之所以用“似乎”這個詞，是因?yàn)槲腋蟛糠侄拱阤r一樣，對這個產(chǎn)品的認(rèn)識僅停留在“聽說”層面上……「小事」功能上線后幾乎被所有人唾罵，終于在4.0乖乖回到二級入口的位置。
其實(shí)豆瓣產(chǎn)品分分合合背后的邏輯，可以粗略看成是工具和社交的博弈。當(dāng)你注重工具時，你希望功能盡可能拆分，只要滿足某一個需求就可以了。當(dāng)你注重社交時，你希望大豆瓣來連接一切，在阿爾法城這樣龐大的城堡里穿梭。工具性產(chǎn)品由于暫時無法被替代，還能頑強(qiáng)地活下去。孤立的社交產(chǎn)品卻由于需求不剛性不高頻，只能是阿北理想的產(chǎn)物。
在豆瓣最核心的功能「書影音」上，這一點(diǎn)也體現(xiàn)得尤為充分。豆瓣電影App最初的版本，只能查看院線電影和買票，可事實(shí)上我的訴求是寫影評。我從前以為，這是因?yàn)槎拱臧选赴l(fā)廣播」這種行為歸為社交，所以不設(shè)置這個功能?？墒谴蠖拱瓿鰜砗螅议_始懷疑這么做是否真是為了工具的純粹性。
說到豆瓣1.0，我記得2014年那個夏天，全世界的設(shè)計(jì)師都在嘲笑丑哭的綠星星，全世界的程序員都想幫它敲代碼。不能評分和發(fā)廣播也就罷了，如此簡陋的App居然支持單個條目的即時討論——沒錯這又是達(dá)羅精神的延續(xù)。
「即時討論」直到今天還存在，有種以「書影音」會友的感覺。然而我一直不能理解，為什么阿北始終放不下陌生人社交。這里不需要談「內(nèi)容沉淀」，因?yàn)?b>沒有固定的時間和形式，陌生人隨來隨走的討論根本沒有內(nèi)容。
之前提到的「小組」，除了與豆瓣調(diào)性不太相符，還有個槽點(diǎn)在于：社交不像社交，工具不像工具。很多小組之所以活躍，不是因?yàn)樯缃环諊?，而是因?yàn)橐子谩Ｗ畹湫偷氖恰缸夥啃〗M」，它的效率簡直秒殺一切租房App。前不久我在豆瓣小組和58同城上同時發(fā)布了租房消息，一天之內(nèi)加我微信的有十幾個來自豆瓣，從58來的只有三位。
「小組」效率很高，可也非常難用。你可以在豆瓣上同時看到幾十個租房小組，而且無法用條件篩選。所以聰明的豆瓣er們早就發(fā)明了一堆豆瓣租房工具。明明是個社交屬性占優(yōu)的功能，卻因工具屬性爆紅，未免有些尷尬。
一直以來都流行一句話：豆瓣模式的本質(zhì)是通過工具屬性把用戶吸引進(jìn)來，通過社區(qū)屬性把用戶留下來。不知道這句話是不是豆瓣P(guān)M說的，也不知道對不對。只能說目前來看，這句話猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)尾。用戶的確被吸引了，可身處注意力稀缺的碎片化時代，他們很難留下。
一邊在移動端拆分功能打組合拳，一邊在PC端推出阿爾法城連接一切。豆瓣為什么這么精分，因?yàn)闆]按劇本來啊。
3、風(fēng)口
如果你梳理過豆瓣這些年的業(yè)務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)11年來豆瓣并非按兵不動。它經(jīng)常起個大早去迎接風(fēng)口，最終卻趕個晚集。
豆瓣主要的營收來源是：廣告、導(dǎo)購和內(nèi)容。商業(yè)模式本身沒問題，可豆瓣總是“戴著腳鐐跳舞”，每賺一筆錢都小心翼翼。
廣告其實(shí)沒什么好說的，對于此類有調(diào)性的產(chǎn)品而言，完全是“賠錢賺吆喝”的買賣。比如B站曾因?yàn)橘N片廣告的事向用戶道歉，為了循序漸進(jìn)地做廣告前幾天還專門上線了AD分區(qū)，挖空心思哄B站小學(xué)生們開心。
導(dǎo)購這塊，豆瓣確實(shí)錯過了幾波紅利。
先是幾年前的線上購票風(fēng)口。中國電影市場膨脹的那幾年，正趕上互聯(lián)網(wǎng)的千團(tuán)大戰(zhàn)。BAT紛紛入局燒錢，基本上把線上購票的蛋糕瓜分完了。豆瓣作為國內(nèi)最早做電影資料庫的網(wǎng)站，沒做這塊有些可惜。不過事實(shí)上它也沒實(shí)力跟巨頭競爭，專心做一個替用戶決策的工具，去為各大購票平臺導(dǎo)流就行了。
跟豆瓣處境類似，強(qiáng)行殺入購票戰(zhàn)的時光網(wǎng)，因?yàn)闆]錢燒最終只能被萬達(dá)收購。這幾年也沒少傳豆瓣被誰收購的消息，可沒一個是真的。既然不愿依附誰，就只能自動避開巨頭。從這個意義上說，這不算錯過風(fēng)口，只是自保罷了。
接下來就是所謂的「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」。豆瓣東西應(yīng)該是內(nèi)容電商中的老玩家了，沒精力搭建平臺或者自營，所以走的依然是導(dǎo)購路線。不管自營還是導(dǎo)購，豆瓣的電商之路好像并不那么順利。原因可能在于：第一，豆瓣用戶與“買買買”用戶有很大區(qū)別；第二，UGC的長尾內(nèi)容商業(yè)價值不高；第三，豆瓣是個產(chǎn)品大于運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。
我想若非出于資方壓力，豆瓣也并不愿意通過電商的方式賺錢。這么曲折，倒不如直接靠內(nèi)容獲利。畢竟豆瓣還是個以內(nèi)容為主的社區(qū)。
所以近期豆瓣開始在內(nèi)容上發(fā)力。在宣布成立豆瓣影業(yè)之前，豆瓣已經(jīng)悄悄上線了原創(chuàng)、維權(quán)和贊賞等功能。豆瓣4.0是少有的一次不被用戶罵的版本更新。因?yàn)樗巡皇苋舜姷摹感∈隆怪萌攵壢肟冢选笍V播」和「小組」這兩個除「書影音」外最常用的功能放到底欄。我想，當(dāng)豆瓣er們說“它看起來越來越像網(wǎng)頁版”時，應(yīng)該是一種欣慰或者“終于等到你”的語氣。
回歸內(nèi)容是件好事，可是路也未必有社交或者電商好走。
豆瓣閱讀上線4年才想起來做IP，不是因?yàn)榉磻?yīng)慢，而是因?yàn)椴恢酪院畏N姿勢切入。豆瓣閱讀的小說多為中篇小說，文藝性大過話題性，被改編成電影的可能性很低。為了增強(qiáng)作品立項(xiàng)的幾率，前不久豆瓣閱讀專門上線「影視改編」欄目，引入編劇這個角色。阿北提到的“短片計(jì)劃”，又把導(dǎo)演拉了進(jìn)來。這樣豆瓣就集齊了一部影視劇的所有創(chuàng)作人員。
然而也正如大家擔(dān)心的，豆瓣的作者自嗨成分大過讀者互動，小說本身在市場上的表現(xiàn)并不好。用同樣的方式招募一批編劇和導(dǎo)演，會不會只是換個身份自嗨？另外，影視行業(yè)的燒錢程度難以想象，幾年前豆瓣避開了千團(tuán)大戰(zhàn)，如今義無反顧卷進(jìn)IP浪潮，是兇多吉少還是化險(xiǎn)為夷，只能讓市場來驗(yàn)證。
