在《欲罷不能》中，亞當(dāng)·奧爾特把網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品的那些“機(jī)關(guān)”一一扒皮，歸納出了六種誘人沉迷的“鉤子”。

1）不可抗拒的積極反饋

2008年，已有2億用戶的社交網(wǎng)站Facebook推出了一項(xiàng)簡(jiǎn)單的新功能，名叫“贊”。當(dāng)朋友看到你發(fā)布了一張照片，或更新了一條狀態(tài)，如果他們喜歡，就會(huì)給你點(diǎn)“贊”，連字都不用打，就讓你獲得實(shí)時(shí)反饋。

這個(gè)設(shè)計(jì)現(xiàn)在已經(jīng)很常見了，但在剛推出時(shí)，它極為深刻地改變了用戶的使用心理。

以前分享照片或更新狀態(tài)，也許只是為了展示形象，但“贊”功能的出現(xiàn)，讓這些變成了賭博

“連連看”完成一次配對(duì)后，就會(huì)發(fā)出“唰”的一聲，配上炫目的動(dòng)畫效果，看著就爽；

當(dāng)你拉動(dòng)拉桿，完成一次旋轉(zhuǎn)，老虎機(jī)就會(huì)播放歡快音樂(lè)，同時(shí)屏幕也會(huì)閃光，哪怕你只旋轉(zhuǎn)出了兩個(gè)一樣的圖案，也有一種贏了的錯(cuò)覺(jué)。

動(dòng)效和反饋，變成積極因素。王者榮耀的三殺和四殺超神播報(bào)，正面的反饋

2）毫不費(fèi)力的進(jìn)步

“超級(jí)瑪麗”堪稱是一款人人都玩過(guò)的游戲，但你知道它為什么能不斷吸引新玩家嗎？

因?yàn)樗鲜趾翢o(wú)障礙，不需要操作手冊(cè)，不需要教學(xué)視頻。

游戲一開始，你的化身馬里奧出現(xiàn)在近乎空白的屏幕左側(cè)，你隨意按幾個(gè)方向鍵就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不能往左移動(dòng)了，只能往右，很快也知道了哪個(gè)功能鍵可以讓他跳起來(lái)，看見問(wèn)號(hào)箱子，跳起來(lái)一頂，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)神奇的蘑菇……

就這樣，你邊做邊學(xué)，開始了探險(xiǎn)，享受著發(fā)現(xiàn)游戲秘密的快感。s

“超級(jí)瑪麗”最初的幾秒設(shè)計(jì)得極為出色，它同時(shí)完成了兩件極為困難的事：一是教學(xué)，二是保留玩家“什么也沒(méi)教”的錯(cuò)覺(jué)。

近幾年火爆的游戲，幾乎全都有這樣的特征：

比如微信小游戲“飛機(jī)大戰(zhàn)”，你只需要按住小飛機(jī)，前后左右地閃轉(zhuǎn)騰挪就行，連開火都是連續(xù)自動(dòng)的；比如“跳一跳”，也只有點(diǎn)按屏幕這一個(gè)動(dòng)作，跳近跳遠(yuǎn)，全看按得時(shí)間有多長(zhǎng)；再比如“水果忍者”，只要在屏幕上劃來(lái)劃去，一看就會(huì)。總之，入坑越容易，你越能在坑里呆得久。

3）令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)

世界上最火的手機(jī)修圖APP是什么？為什么核心功能都是美化圖片，Instagram能在如此短的時(shí)間爆發(fā)崛起？

最重要的原因，是Instagram有自己的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶拍照修圖后可以上傳，接受好友評(píng)論和點(diǎn)贊。

人都是社會(huì)動(dòng)物，誰(shuí)都渴望知道他人對(duì)我們的看法。

所以，“探探”之類的交友軟件會(huì)突然爆紅，因?yàn)楣媚飩兌枷肟纯矗约旱念佒凳遣皇悄苴A來(lái)比閨蜜更多的“喜歡”。

所以，“魔獸世界”“英雄聯(lián)盟”之類的網(wǎng)游往往都有公會(huì)系統(tǒng)，就算有一天你萌生退意，那些和你一起打怪升級(jí)的哥們兒，也不會(huì)讓你退出江湖的，“為了部落”。

【其他】

除了以上三點(diǎn)，《欲罷不能》中也介紹了其他讓人上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

誘人的目標(biāo)

逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)

未完成的緊張感

比如，智能手表和健身跟蹤設(shè)備會(huì)為你設(shè)置一個(gè)誘人的目標(biāo)，使你專注于不斷加碼的數(shù)字，忽略了身體過(guò)度勞累的信號(hào)，最終反而因運(yùn)動(dòng)過(guò)度而健康受損；

比如，網(wǎng)劇總會(huì)在每集的結(jié)尾處制造懸念，給你一種“未完成的緊張感”，迫切想看到后邊的劇情來(lái)緩解這種緊張；

再比如，俄羅斯方塊之類的游戲，挑戰(zhàn)是逐漸升級(jí)的，讓你永遠(yuǎn)處在享受解決難關(guān)、不斷進(jìn)步的心流體驗(yàn)中。

整本書重點(diǎn)摘要

第一部分 行為上癮是什么

【1】

人的行為部分受連續(xù)不斷的條件反射式成本效益算計(jì)所驅(qū)動(dòng)，這一算計(jì)決定了人會(huì)做某種行為一次、兩次、一百次，還是完全不去做。一旦好處壓倒成本，人就很難不反反復(fù)復(fù)地去做它，尤其是該行為又恰巧擊中了人的神經(jīng)樂(lè)符的時(shí)候。

【2】

行為上癮由6種要素構(gòu)成：可望而不可即的誘人目標(biāo)；無(wú)法抵擋、無(wú)法預(yù)知的積極反饋；漸進(jìn)式進(jìn)步和改善的感覺(jué)；隨著時(shí)間的推移越來(lái)越困難的任務(wù)；需要解決卻又暫未解決的緊張感；強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。

【3】

2000年，微軟加拿大分公司報(bào)告說(shuō)，普通人的注意力幅度僅為12秒；到2013年，這個(gè)數(shù)字下降到了8秒。 [7] （據(jù)微軟稱，比較而言，金魚的平均注意力幅度是9秒。）報(bào)告稱，“人類的注意力在萎縮?！?/p>

上癮是一種受了誤導(dǎo)的愛(ài)。這種愛(ài)是癡迷之愛(ài)，而非情感上的支持。這個(gè)想法聽起來(lái)很空泛，卻得到了科學(xué)的支持。

上癮不是喜歡，而是渴望

第二部分　上癮體驗(yàn)是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的

第4章　誘人的目標(biāo)

1/馬拉松的時(shí)間牌

2、目標(biāo)和記錄無(wú)處不在

未讀消息，與你相關(guān)。游戲的新消息，新通知領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。趣頭條的消息推送領(lǐng)金幣

3、打破高分，最求極限，梳理榜樣（最優(yōu)秀的是標(biāo)的物）

第5章　不可抗拒的積極反饋P108

1.“點(diǎn)贊”是我們時(shí)代的可卡因

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的文章發(fā)布后，會(huì)有機(jī)器人給你點(diǎn)贊。體驗(yàn)很好。

在視頻動(dòng)態(tài)發(fā)布的時(shí)候，有人說(shuō)微信也開始做視頻了。對(duì)此，張小龍并不認(rèn)同，在他看來(lái)，視頻只是載體，而微信做的是社交。你不會(huì)拍很多視頻來(lái)記錄生活，因?yàn)橐曨l并不是用戶的需求?！居脩羰遣粫?huì)重復(fù)地看手機(jī)里的視頻圖片的，因?yàn)橛涗浐团臄z本身并不是需求。用戶是因?yàn)榉窒碛幸饬x，才會(huì)拍攝做記錄?！?/p>

【輸可以偽裝成贏】

假設(shè)說(shuō)機(jī)器每轉(zhuǎn)一次收你一毛錢。如果你決定同時(shí)玩15條線，那么每次旋轉(zhuǎn)會(huì)花掉你1.5美元?；旧?，你會(huì)同時(shí)玩15條線，而不是只玩一條線，連續(xù)玩上15次。賭場(chǎng)很樂(lè)意你這么玩：它們會(huì)打敗你，而且比從前快15倍。但每次你玩的時(shí)候，你贏至少一條線路的概率就多了15倍，而只要你贏一條線路，機(jī)器就會(huì)閃爍出同樣明亮的燈光，播放同樣動(dòng)人的樂(lè)曲，向你表示祝賀?，F(xiàn)在，假設(shè)你花1.5美元同時(shí)玩15條線路，其中有一條線路連續(xù)轉(zhuǎn)出了兩個(gè)炸彈，如上圖中的4號(hào)線路所示。如果兩個(gè)炸彈等于10點(diǎn)積分，你能拿到1美元。挺不錯(cuò)的——直到你意識(shí)到，這次旋轉(zhuǎn)的凈效應(yīng)是你虧損了0.5美元（旋轉(zhuǎn)成本1.5美元減去1美元獎(jiǎng)金）。即便如此，你還是很喜歡贏了之后出現(xiàn)的積極反饋——希爾和其他賭博問(wèn)題專家稱之為“偽裝成贏的輸”

【丟掉了反饋，就丟掉了玩家】

大多數(shù)時(shí)候，大鼠傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，偏愛(ài)回報(bào)少低風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)。但如果賭場(chǎng)里有獎(jiǎng)勵(lì)的音樂(lè)和閃爍的燈光，大鼠的態(tài)度就完全改變了。在糖丸和加強(qiáng)信號(hào)的雙重刺激下，大鼠們會(huì)更偏愛(ài)冒險(xiǎn)。

糖果傳奇游戲每天能帶來(lái)超過(guò)60萬(wàn)美元的收入

家的目標(biāo)是把糖果上下左右挪

動(dòng)，讓3個(gè)或3個(gè)以上相同的糖果排到一起。只要這樣排好了，糖果就會(huì)消失，接著上面的糖果落下來(lái)取代消失糖果的位置。等屏幕里只剩下無(wú)法匹配的糖果，游戲就結(jié)束了。福迪告訴我，這款游戲成功靠的不是規(guī)則，而是對(duì)規(guī)則的錦上添花。“錦上添花”指的是游戲規(guī)則之上的表面反饋層。它并不是游戲必不可少的部分，但對(duì)游戲的成功至關(guān)重要。沒(méi)了這些“添頭”，同一款游戲就會(huì)喪失魅力。想想看，用灰色的磚塊取代糖果，取消讓游戲變得有趣的強(qiáng)化視覺(jué)和聲音效果。

【虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)神奇而危險(xiǎn)】

反饋強(qiáng)烈

“差一點(diǎn)兒就贏了”好過(guò)“總是贏”

第6章　毫不費(fèi)力的進(jìn)步

“超級(jí)馬里奧”能吸引新玩家，因?yàn)橥孢@款游戲毫無(wú)障礙。

“新手運(yùn)”是個(gè)大坑

新手運(yùn)讓人上癮，因?yàn)樗认蚰阏宫F(xiàn)成功的喜悅，接著又猛地把它奪走。它帶給你不切實(shí)際的雄心，老練的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)對(duì)你高度期待。你的第二次成功則是可望而不可即的海市蜃樓，此前的每一次失敗都增加了你的損失感，它逼得你越來(lái)越努力，直到你再次奪回那最開始的（也是你本來(lái)配不上的）榮耀感。

游戲一開始就很快給出獎(jiǎng)勵(lì)。你打上兩三下就能殺掉生物。5～10分鐘就更升上一級(jí)。你沒(méi)怎么失敗就得到了特殊技能。但這些獎(jiǎng)勵(lì)之間的間隔期快速地成倍增長(zhǎng)。沒(méi)過(guò)多久，你就要花上5個(gè)小時(shí)游戲時(shí)間才能升一級(jí)了，再接著又會(huì)要20個(gè)小時(shí)。游戲的運(yùn)作方式是，前期給你即時(shí)滿足，接著把你引上一條往下的滑坡。

一款精心設(shè)計(jì)的游戲能夠制造出“有人教”的錯(cuò)覺(jué)。

超級(jí)六邊形”還有一件事讓我上鉤：勝利即將來(lái)臨的感覺(jué)

2015年，兩位營(yíng)銷學(xué)教授發(fā)表了一篇論文，讓我們知道了上述結(jié)論。 [3] 在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他們要求一群消費(fèi)者刮彩票。如果彩票中包含連續(xù)的6個(gè)8，幸運(yùn)的購(gòu)物者便可獲得20美元獎(jiǎng)金。實(shí)驗(yàn)人員對(duì)彩票做了設(shè)計(jì)，使之只有3種情況：要么是贏（左），要么是“差一點(diǎn)兒就贏了”（中），要么是明顯的輸（右）

老虎機(jī)上的勝利看起來(lái)很靠近，但實(shí)際上，“差一點(diǎn)兒就贏了”和“清清楚楚的輸”之間沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)差異。兩者都不能說(shuō)明你將來(lái)會(huì)有更大（或更?。┛赡苄在A得大獎(jiǎng)，因?yàn)楦淖兘亲永匣C(jī)某一局的獲勝概率根本就不合法

第8章　未完成的緊張感

不可預(yù)見更令人愉悅

一看到底的劇集

2012年8月，Netflix推出了一個(gè)貼心的新功能，我稱之為“后播”（post-play）。有了它，一季13集的《絕命毒師》（Breaking Bad）就變成了一部13個(gè)小時(shí)的電影。每一集放完，Netflix播放器會(huì)自動(dòng)加載下一集，5秒鐘后開始播放。如果前一集給你留下了袢子，你要做的就是坐著別動(dòng)，等待下一集開始，解開袢子。2012年8月之前，要不要看下一集，你得自己拿主意；在這以后，你得自己拿主意，才能不看下一集。如果您不愿意捐贈(zèng)器官，請(qǐng)?jiān)诖丝騼?nèi)打鉤：?

第9章　令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)

【AA訪問(wèn)了你，BB訪問(wèn)了你】

這樣一來(lái)，扎克伯格選擇收購(gòu)Instagram的理由也就很容易看出來(lái)了。他和斯特羅姆有著類似的見解：跟他人比較，帶給了人無(wú)盡的動(dòng)力。我們拍照，當(dāng)然希望把記憶保留下來(lái)供私下回味，但更主要的是，我們還想跟他人分享這些記憶。20世紀(jì)80年代，這意味著邀請(qǐng)朋友觀看你最近度假拍攝的幻燈片，而在今天，這意味著實(shí)時(shí)上傳你的度假照片。Facebook和Instagram令人上癮的癥結(jié)在于，你發(fā)布的每一項(xiàng)活動(dòng)都吸引著點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。如果一張照片是顆啞彈，那么下一次還有機(jī)會(huì)。照片是否受歡迎，這就像人們的生活一樣不可預(yù)測(cè)，故此隨時(shí)可以重來(lái)一次。

1、評(píng)估自我價(jià)值的需求

人們永遠(yuǎn)對(duì)自我價(jià)值拿不準(zhǔn)，它跟身高、體重和收入不一樣，無(wú)法衡量。誠(chéng)然，有些人對(duì)社會(huì)反饋更為癡迷，但我們都是社會(huì)生物，誰(shuí)也無(wú)法完全無(wú)視他人對(duì)我們的看法。更重要的是，反饋不一致會(huì)把我們逼瘋。

在最后一篇帖子里，奧尼爾寫道：“我的大部分青春時(shí)光都沉迷在社交媒體、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)地位、外貌身體上了。在社交媒體中，做作的照片、剪輯過(guò)的視頻競(jìng)相搶奪排名。這是一套基于社會(huì)認(rèn)可、點(diǎn)贊、肯定、瀏覽次數(shù)、關(guān)注者人數(shù)的系統(tǒng)。它讓人徹底沉迷在經(jīng)過(guò)修飾和排演的自我評(píng)估里。”

2、平衡社會(huì)肯定與個(gè)性化

訪問(wèn)了掛有宏頭像和10分制評(píng)分表的網(wǎng)頁(yè)?！坝焉泣c(diǎn)兒，”宏請(qǐng)朋友們判斷自己“火辣不火辣”。網(wǎng)站很簡(jiǎn)單：訪客們按1（不火辣）到10分（火辣）給頭像依次打分。每一輪打分過(guò)后，屏幕就刷新，顯示同一張頭像的平均得分。這樣，他們就可以立即了解自己內(nèi)心的漂亮尺度跟其他人的尺度是否吻合。

每次打分后，用戶會(huì)看到自己的印象與其他數(shù)千用戶的印象是否接近。

在設(shè)計(jì)“火辣不火辣”時(shí)，詹姆斯·宏和吉姆·楊很機(jī)靈地納入了造就Instagram成功的相同功能：一臺(tái)社會(huì)反饋引擎。

3、為社交而游戲

相比之下，有一億人注冊(cè)了“魔獸世界”賬號(hào)。大型多人在線游戲比MUD更復(fù)雜，但如果剝離了它們酷炫的圖形和聲效，你會(huì)發(fā)現(xiàn)相同的基本結(jié)構(gòu)：一連串的任務(wù)，玩家之間的遠(yuǎn)程互動(dòng)，玩家會(huì)變成朋友，在游戲內(nèi)外互相支持。

第三部分 如何遠(yuǎn)離上癮

家長(zhǎng)關(guān)心的問(wèn)題，我不關(guān)心。end