我們常常以為創(chuàng)意是需要有想象力的人去創(chuàng)造，是屬于藝術(shù)家特有的屬性，是一次需要絞盡腦汁的頭腦風(fēng)暴，是一次偶然的成功。但是《讓創(chuàng)意更有黏性》告訴我們，我們中的任何人都可以成為創(chuàng)意的作者，只要你有正確的見(jiàn)識(shí)和正確的信息，就可以使創(chuàng)意具有黏性。
原則一：簡(jiǎn)約
找到創(chuàng)意的核心，并用精煉的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。
找出核心，就是分解創(chuàng)意直到最關(guān)鍵的本質(zhì)，剔除掉多余的和附帶的因素。小時(shí)候上語(yǔ)文課，老師總會(huì)讓我們總結(jié)中心思想，這個(gè)中心思想就是全文的核心，作者根據(jù)這個(gè)核心寫(xiě)下框架，填充內(nèi)容。書(shū)中引用了克林頓參選總統(tǒng)時(shí)的一句競(jìng)選標(biāo)語(yǔ)：“應(yīng)該抓經(jīng)濟(jì)，蠢貨?！边@句話后來(lái)成為了克林頓競(jìng)選成功的核心所在，因?yàn)樗嵝蚜丝肆诸D團(tuán)隊(duì)經(jīng)濟(jì)是最重要的，避免做出不明智的選擇。
當(dāng)然，簡(jiǎn)約并不等于簡(jiǎn)化，而是簡(jiǎn)明而有序。簡(jiǎn)約的信息往往都具有核心性和精煉性。它意在把豐富的含義用很少的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。這里面有很多方法，例如生成性比喻、諺語(yǔ)、類比等。諺語(yǔ)是承載簡(jiǎn)約的圣杯，許多諺語(yǔ)都有如此的效果：“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”、“一人難順百人意，一墻難擋八面風(fēng)”、“馬看牙板，人看言行”等，精煉且意義深刻，具有強(qiáng)大的影響力，很容易就讓人記住。
原則二：意外
如何吸引讀者或是聽(tīng)眾的注意力，是信息傳遞的首要問(wèn)題。
這其中有兩點(diǎn)需要注意的，一是如何吸引別人注意，二是如何維持這些注意。
書(shū)中把這兩個(gè)問(wèn)題的答案歸結(jié)為兩種情感：驚訝和興趣。
驚訝吸引我們的注意力。驚訝是打破常規(guī)，打破固有模式而引起的人類情緒。這些情感的發(fā)生往往是因?yàn)橐恍┬畔⒏覀冎庇X(jué)相違背，讓我們大跌眼鏡，這最能吸引我們的注意力。創(chuàng)意與平淡是相反的詞語(yǔ)，創(chuàng)意最忌諱的即是平淡無(wú)奇，平淡的話語(yǔ)和事例在我們腦海中絕不會(huì)停留超多十秒。例如“中國(guó)的長(zhǎng)城是唯一在太空中可見(jiàn)的人造工程”，這句話相信有一些人看過(guò)，但是再看一次，還是第一眼就吸引了我們的注意力，因?yàn)檫@句話本身令人驚訝。
興趣讓我們的注意力得以持久。許多出色的著作都是以一個(gè)神秘的故事開(kāi)頭，拋出一個(gè)謎團(tuán)讓人渴望答案，對(duì)其結(jié)果產(chǎn)生興趣。正如許多偵探小說(shuō)及偵探電影，它設(shè)計(jì)的每一幕場(chǎng)景都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它讓我們好奇是誰(shuí)干的？接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？故事的結(jié)局是怎樣的？這些問(wèn)題吸引著我們繼續(xù)看下去。書(shū)本里對(duì)這一塊內(nèi)容給出了一個(gè)興趣“缺口理論”，“當(dāng)我們感知自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，好奇心就產(chǎn)生了?！蔽覀兿胍拦适碌慕Y(jié)局，所以即使電影很糟糕，我們還是耐著性子坐下把它看完了。
原則三：具體
具體是跟抽象相反的詞。抽象很難讓人理解和記住觀念，但具體的東西一下子就讓人記住了。
具體的東西是能憑感覺(jué)去審視的東西，它更能讓人記住，因?yàn)樗屑?xì)節(jié)。比如一個(gè)V8引擎是具體的，“高性能”則是抽象的。這其中還有一個(gè)很著名的例子就是《伊索寓言》，它產(chǎn)生了很多成功的作品：《龜兔賽跑》、《狼來(lái)了》、《披著羊皮的狼》等，這些故事都具有一些關(guān)于人性的深刻哲理，但這些哲理是抽象的，是故事情節(jié)讓這些哲理變得具體而生動(dòng)，更能讓人理解和記憶。很多時(shí)候，老師上課都需要舉例子，正如數(shù)學(xué)課上有許多情景計(jì)算：小明有三個(gè)蘋(píng)果，分給小紅一個(gè)，問(wèn)小明還剩下多少個(gè)蘋(píng)果？用這樣的情景讓學(xué)生理解并記憶運(yùn)算法則。
生活中我們也有很多時(shí)候用到了具體這一原則，正如我們與人交談的時(shí)候，當(dāng)說(shuō)到大小長(zhǎng)短尺寸等比較抽象的概念時(shí)，手必須比劃一些什么，讓說(shuō)的內(nèi)容更形象具體；當(dāng)說(shuō)到新概念新詞匯讓人不能理解時(shí)，我們總要說(shuō)：“舉個(gè)例子……”、“打比如說(shuō)……”用具體的事例闡釋自己的觀點(diǎn)。所以作者在后面總結(jié)說(shuō)，具體是這本書(shū)的六個(gè)粘性創(chuàng)意特征中，最容易做到也是最有效的。
原則四：可信
可信即是讓人信服。書(shū)中將人們信任的來(lái)源分成兩個(gè)方面——外部和內(nèi)部。
外部的可信產(chǎn)自于我們過(guò)往的經(jīng)歷，我們的信仰，和我們信任的人們。我們相信我們的親人朋友們相信的東西，同樣的我們也會(huì)相信一些專家說(shuō)的話語(yǔ)。廣告商家所用的明星代言、網(wǎng)紅代言、專家代言就是運(yùn)用了這一塊可信的來(lái)源引導(dǎo)消費(fèi)者，而微商的崛起也是依靠了朋友圈的信任背書(shū)。
內(nèi)部的可信是書(shū)中運(yùn)用到的創(chuàng)意特征。書(shū)中闡釋了三種方法來(lái)提高可信度：細(xì)節(jié)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和西納特拉測(cè)試。
鮮明的細(xì)節(jié)可以增加可信度。逼真細(xì)節(jié)的使用是建立內(nèi)部可信度的一種方法——編制可信的素材到觀眾觀念里去。正如法官在審理證人所說(shuō)的證詞是否真實(shí)時(shí)，會(huì)依靠他描述的細(xì)節(jié)來(lái)裁定，無(wú)疑具有清晰具體且大量細(xì)節(jié)的證詞更讓人相信。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一個(gè)擁有良好內(nèi)部可信度的資源。我們常常會(huì)說(shuō)垃圾食品不健康，但是卻很抽象，且讓聽(tīng)眾左耳進(jìn)右耳出。如果我們說(shuō)這兩句話：爆米花中含有過(guò)多的脂肪酸，有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明爆米花中含有37克的飽和脂肪酸，后一句話是不是比前一句話更可信？而如果放到相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，如一包爆米花所含的脂肪酸相當(dāng)于712000顆棒棒糖中該物質(zhì)的含量，在告誡大眾的時(shí)候是否效果更明顯？
第三種方法是西納特拉測(cè)試（the Sinatra?Test）。西納特拉測(cè)試指的是如果你能到那里，你就能到任何地方，即僅僅需要一個(gè)例子就能在某一范疇里建立其可信度。比如說(shuō)如果你可以攀上珠穆朗瑪峰，那你就可以攀上世界上任何一座高峰，這個(gè)說(shuō)法是讓人信服的。許多廣告也運(yùn)用了這一個(gè)方法，如一些防敏感的防曬霜都會(huì)在包裝瓶上面印著適用于6個(gè)月以上嬰兒，即使他們的目標(biāo)群體并不是嬰兒；牙膏的廣告也會(huì)打上“牙科醫(yī)生認(rèn)可”的標(biāo)語(yǔ)；一些以車(chē)輛性能好為賣(mài)點(diǎn)的汽車(chē)廣告拍攝地，也多選在荒山野嶺野草遍生的地方，而非常規(guī)的大馬路。
原則五：情感
如果用一個(gè)詞把信任和行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，那就是在意。通過(guò)把信息變得“感性”來(lái)讓人在意，因?yàn)楦杏X(jué)能引導(dǎo)人們的行動(dòng)。
卡耐基梅隆大學(xué)的一些研究者曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們給每個(gè)參加者5美元，同時(shí)還得到了一個(gè)信封以及一封請(qǐng)求慈善捐助的信，研究者設(shè)計(jì)出兩種版本的請(qǐng)求信，第一種版本采用了一些數(shù)據(jù)以展示非洲孩子所面臨問(wèn)題的嚴(yán)重性，另一種版本只是告訴了他們一個(gè)小女孩羅基婭的情況。結(jié)果是讀到數(shù)據(jù)版本請(qǐng)求信的人平均每人捐贈(zèng)了1.14美元，而讀到羅基婭版本的人平均捐贈(zèng)了2.38美元。研究表明，人們的慈善捐助往往更可能給予貧困的個(gè)人，而不是整個(gè)窮困的地區(qū)。比起抽象的的東西，我們對(duì)人更容易產(chǎn)生感情。
文中提到了引發(fā)人們感性思考的兩個(gè)方法。一是通過(guò)抓住讓人們感興趣的東西，讓他們?cè)谝猓ǔＨ藗儗?duì)自己的事情最在意最感興趣。這個(gè)方法讓我聯(lián)想到了前陣子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的某快捷酒店事件，女子深夜回酒店被當(dāng)“賣(mài)淫女”被毆打。這件事情放在任何一家警察局，都不是最嚴(yán)重或最緊迫的案子，但是它卻是最轟動(dòng)影響力最大的案子。為什么？因?yàn)檫@個(gè)案子利用了群眾的情感。案中的女子在事后發(fā)的長(zhǎng)篇微博中用的標(biāo)題為：“國(guó)內(nèi)知名品牌連鎖酒店暗藏賣(mài)淫窩點(diǎn)，女生深夜遭遇劫持”，顯然把群眾的目光都吸引過(guò)來(lái)了，“知名品牌連鎖酒店”大家都經(jīng)常會(huì)入住，女生深夜回酒店也稀疏平常，人們不禁會(huì)代入角色深覺(jué)惶恐，萬(wàn)一下一個(gè)是自己呢？這件事頓時(shí)引起高度關(guān)注。
二是馬斯洛需求理論。諸如自我實(shí)現(xiàn)、審美、學(xué)習(xí)、情感歸屬、個(gè)人安全、生理需求等需求也能激起人的動(dòng)力。我們往往能看到很多招聘廣告，都使用馬斯洛需求理論來(lái)引起應(yīng)聘者的興趣：你能在這里得到極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬（個(gè)人安全），公司配有飯?zhí)眉鞍嘬?chē)（生理需求），提供一個(gè)讓你學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)（自我實(shí)現(xiàn)、學(xué)習(xí)）……還有許多的文章標(biāo)題都是以滿足大家的需求來(lái)達(dá)到吸引受眾的目的，如“如何使文章具有創(chuàng)意”、“怎樣與愛(ài)人長(zhǎng)期相處”、“什么樣的品質(zhì)能讓你在職場(chǎng)中脫穎而出”……
原則六：故事
故事是將知識(shí)放入一個(gè)更生活化的框架中，更貼近我們的日常存在。文章或演講的故事性，很大程度上跟娛樂(lè)聯(lián)系在一起，他們很容易引起我們的共鳴，讓我們產(chǎn)生認(rèn)同感。這一點(diǎn)很好理解，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的文章都是以故事開(kāi)頭，到最后引出想要講的道理。有創(chuàng)意的演講也多是以故事的形式進(jìn)行陳述的。很多時(shí)候我們也有切身體驗(yàn)，在聽(tīng)別人講長(zhǎng)篇大論的時(shí)候，往往到了最后，他講的概念、理論、觀點(diǎn)、或者是方案等重要的事情都忘記了，記住的卻是一些故事。
書(shū)中的幾大原則都有相對(duì)應(yīng)的功能。
1.集中注意力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 意外
2.理解并記住 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 具體
3.同意并相信 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可信
4.在意 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 情感
5.行動(dòng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 故事
讀過(guò)這本書(shū)后，在寫(xiě)文章或者演講之前，不妨先花時(shí)間檢查一下文章是否遵循了書(shū)中的六大法則，讓創(chuàng)意更有黏性！
