快消品企業(yè)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)問(wèn)題不是活動(dòng)少，而是用戶認(rèn)不出來(lái)、數(shù)據(jù)回不來(lái)、復(fù)購(gòu)接不上。很多品牌一年做了不少掃碼領(lǐng)券、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)，熱鬧歸熱鬧，活動(dòng)一停，用戶也就散了。原因很直接：品牌只看到了交易，沒(méi)有真正識(shí)別“誰(shuí)買(mǎi)了、在哪里買(mǎi)、買(mǎi)了幾次、后面還會(huì)不會(huì)再買(mǎi)”。如果這幾個(gè)環(huán)節(jié)斷著，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)就很難從一次性促銷(xiāo)變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。也正因?yàn)槿绱?，“一物一碼如何提升復(fù)購(gòu)”“一物一碼如何做會(huì)員沉淀”“一物一碼如何沉淀私域用戶”，成了近兩年快消行業(yè)反復(fù)討論的話題。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，往往卡在“人貨場(chǎng)”沒(méi)連起來(lái)
快消品的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，和零售、電商不太一樣。很多品牌的貨是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端門(mén)店賣(mài)出去的，消費(fèi)者最后在便利店、夫妻店、餐飲渠道或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)單。品牌知道貨發(fā)到了哪一層，卻不一定知道最后是誰(shuí)買(mǎi)走了。
這就帶來(lái)幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
第一，會(huì)員入口分散。電商平臺(tái)有店鋪會(huì)員，線下有導(dǎo)購(gòu)加企微，短期活動(dòng)又有單獨(dú)小程序，數(shù)據(jù)落不進(jìn)一個(gè)池子。
第二，用戶標(biāo)簽太粗。系統(tǒng)里可能只有一個(gè)手機(jī)號(hào)，但不知道他是嘗鮮用戶、囤貨用戶，還是高頻復(fù)購(gòu)用戶。
第三，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)行為脫節(jié)。領(lǐng)券的人不少，真正核銷(xiāo)和二次購(gòu)買(mǎi)的人不多，費(fèi)用花出去了，復(fù)購(gòu)鏈路沒(méi)搭起來(lái)。
一物一碼的價(jià)值，恰恰在于它能把產(chǎn)品本身變成用戶觸點(diǎn)。碼印在每一瓶、每一袋、每一箱商品上，消費(fèi)者買(mǎi)到貨、打開(kāi)包裝、掃碼參與活動(dòng)時(shí)，品牌第一次有機(jī)會(huì)在線下真實(shí)交易之后識(shí)別這個(gè)人。
一物一碼如何做會(huì)員沉淀，關(guān)鍵不是發(fā)福利，而是先完成識(shí)別
很多人談會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，第一反應(yīng)是積分、等級(jí)、權(quán)益。其實(shí)對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，第一步不是設(shè)計(jì)多復(fù)雜的會(huì)員體系，而是先把“用戶是誰(shuí)”這件事做實(shí)。
一物一碼如何做會(huì)員沉淀，可以拆成三個(gè)動(dòng)作。
先是掃碼即識(shí)別。消費(fèi)者掃碼后，不只是進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)面，而是順手完成手機(jī)號(hào)授權(quán)、地區(qū)信息確認(rèn)、基礎(chǔ)偏好收集。動(dòng)作越短越好，別一上來(lái)讓用戶填一堆資料，線下消費(fèi)場(chǎng)景里，耐心很有限。
再是行為即標(biāo)簽。第一次掃碼的人，可以標(biāo)記為新客；30天內(nèi)二次掃碼的人，標(biāo)記為復(fù)購(gòu)傾向；連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一規(guī)格的人，可能偏家庭囤貨；只在餐飲渠道附近掃碼的人，消費(fèi)場(chǎng)景也更清楚。會(huì)員沉淀不是把人拉進(jìn)系統(tǒng)就算結(jié)束，而是讓用戶畫(huà)像越來(lái)越清楚。
最后才是分層運(yùn)營(yíng)。新客給首購(gòu)禮，沉默用戶發(fā)喚醒券，高頻用戶給組合裝權(quán)益，重點(diǎn)城市用戶推門(mén)店聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。這樣做，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)變成“所有人都領(lǐng)同一張券”。
一物一碼如何提升復(fù)購(gòu)，不是多發(fā)券，而是把觸發(fā)點(diǎn)放到購(gòu)買(mǎi)后
不少品牌做復(fù)購(gòu)，習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)前發(fā)券拉單，效果當(dāng)然有，但成本也高。真正更穩(wěn)的做法，是把復(fù)購(gòu)觸發(fā)點(diǎn)放到購(gòu)買(mǎi)后。
一物一碼如何提升復(fù)購(gòu)，核心是讓消費(fèi)者在剛完成一次消費(fèi)時(shí)，就進(jìn)入下一次購(gòu)買(mǎi)的預(yù)埋鏈路。比如飲料、乳品、休閑食品這類(lèi)高頻品類(lèi)，用戶掃碼后可以拿到“7天內(nèi)二次購(gòu)買(mǎi)券”；酒水、禮盒、母嬰這類(lèi)決策周期更長(zhǎng)的品類(lèi)，則更適合做積分累計(jì)、節(jié)日提醒、搭配推薦。
這里有個(gè)常被忽略的細(xì)節(jié)：復(fù)購(gòu)激勵(lì)不能只看面額，要看時(shí)機(jī)和門(mén)檻。剛買(mǎi)完一瓶飲料，給一張滿99減20的券，用戶大概率無(wú)感；給一張附近便利店可用、3天有效的小額券，反而更容易帶來(lái)第二次購(gòu)買(mǎi)?？煜繁緛?lái)就是低客單、高頻次，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)也要貼著這個(gè)邏輯走。
再往前一步，品牌還可以把產(chǎn)品周期和復(fù)購(gòu)節(jié)奏對(duì)上。比如調(diào)味品通常消耗周期更長(zhǎng)，會(huì)員系統(tǒng)就別在一周內(nèi)連續(xù)催促，而是根據(jù)歷史購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，在預(yù)計(jì)快用完的時(shí)候推提醒和權(quán)益。這樣的一物一碼復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)，不花哨，但更接近真實(shí)消費(fèi)。
一物一碼如何沉淀私域用戶，關(guān)鍵看后續(xù)有沒(méi)有持續(xù)理由
很多企業(yè)提私域，最后變成“掃碼加企微”。用戶確實(shí)加進(jìn)來(lái)了，但很快沉默，社群里只剩促銷(xiāo)海報(bào)。問(wèn)題不在工具，而在進(jìn)入私域之后，用戶為什么還要留下來(lái)。
一物一碼如何沉淀私域用戶，重點(diǎn)不是導(dǎo)入動(dòng)作，而是導(dǎo)入后的內(nèi)容和關(guān)系設(shè)計(jì)。
比較常見(jiàn)的路徑是：消費(fèi)者掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，進(jìn)入會(huì)員中心，再根據(jù)區(qū)域、品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)頻次，引導(dǎo)進(jìn)入對(duì)應(yīng)私域。比如母嬰品類(lèi)可以進(jìn)育兒內(nèi)容群，酒水品類(lèi)可以進(jìn)品鑒活動(dòng)群，糧油調(diào)味品可以進(jìn)家庭烹飪社群。私域不是越大越好，分層后反而更容易運(yùn)營(yíng)。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是私域權(quán)益要和商品消費(fèi)有關(guān)?？煜酚脩舨惶珪?huì)為了“陪伴”長(zhǎng)期停留，但會(huì)為了實(shí)用信息和持續(xù)權(quán)益留下來(lái)。像新品試吃資格、生日月專屬券、積分換周邊、門(mén)店活動(dòng)通知、節(jié)令菜譜內(nèi)容，這些都比單純發(fā)廣告更有效。
從這個(gè)角度看，一物一碼沉淀私域用戶，本質(zhì)上是在產(chǎn)品包裝上放了一個(gè)長(zhǎng)期入口。每一次掃碼，不只是領(lǐng)一次獎(jiǎng)，而是在增加品牌和消費(fèi)者再次接觸的機(jī)會(huì)。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)落地時(shí)，快消企業(yè)要避開(kāi)幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)
第一個(gè)誤區(qū)，是把一物一碼只當(dāng)防偽或促銷(xiāo)工具。防偽、竄貨管理當(dāng)然重要，但如果消費(fèi)者側(cè)數(shù)據(jù)沒(méi)有接進(jìn)來(lái)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)就還是斷的。
第二個(gè)誤區(qū)，是過(guò)度追求一次掃碼量。掃碼量高，不等于會(huì)員質(zhì)量高。更該看的是注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、二次掃碼率、復(fù)購(gòu)間隔、私域留存率這些指標(biāo)。
第三個(gè)誤區(qū)，是會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)過(guò)重?？煜窌?huì)員營(yíng)銷(xiāo)不需要照搬高客單行業(yè)那套復(fù)雜體系。用戶愿不愿意留下，往往取決于動(dòng)作夠不夠輕、反饋夠不夠快、權(quán)益夠不夠貼近購(gòu)買(mǎi)。
第四個(gè)誤區(qū)，是渠道和品牌各做一套。線下經(jīng)銷(xiāo)體系強(qiáng)的企業(yè)，如果會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)完全繞開(kāi)終端，執(zhí)行會(huì)很別扭。更現(xiàn)實(shí)的方式，是把門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、消費(fèi)者會(huì)員沉淀放在同一套一物一碼體系里看，至少數(shù)據(jù)口徑要統(tǒng)一。
未來(lái)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)更看重“可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)購(gòu)”
對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)了“先把人拉進(jìn)來(lái)再說(shuō)”的階段。接下來(lái)拼的是精細(xì)度：能不能識(shí)別真實(shí)消費(fèi)者，能不能根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為運(yùn)營(yíng)，能不能在不增加過(guò)多費(fèi)用的前提下，把復(fù)購(gòu)做起來(lái)。
一物一碼不是萬(wàn)能解法，但它很適合快消品這種渠道長(zhǎng)、終端散、交易高頻的生意。產(chǎn)品被買(mǎi)走之后，品牌終于有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，這一步很關(guān)鍵。后面的會(huì)員沉淀、復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)、私域留存，才有了落腳點(diǎn)。
如果企業(yè)正準(zhǔn)備做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，建議先把幾個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題想清楚：掃碼后要識(shí)別什么信息，會(huì)員分層按什么規(guī)則來(lái)，復(fù)購(gòu)激勵(lì)和產(chǎn)品周期是否匹配，私域里到底給用戶什么持續(xù)理由。把這些想明白，再去談一物一碼如何提升復(fù)購(gòu)、一物一碼如何做會(huì)員沉淀、一物一碼如何沉淀私域用戶，路徑會(huì)清楚很多。
