第四章，作者提到針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有一種特色的引流方式——裂變營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)于裂變的理論基礎(chǔ)我就不再贅述，不過(guò)之前我們了解到的AARRR增長(zhǎng)模型，即獲取用戶(hù)（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。其中自傳播（refer）就是產(chǎn)品的流量裂變。
同時(shí)作者提到《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)，我覺(jué)得在看完《流量池》之后我要惡補(bǔ)它。這是一個(gè)新興的概念，更多的通過(guò)技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)，完成增長(zhǎng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)。我覺(jué)得我確實(shí)需要掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)廣告、創(chuàng)意、投放，指導(dǎo)市場(chǎng)方向、重心、目標(biāo)。嗯，積極擁抱新變化！
裂變營(yíng)銷(xiāo)，最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)——最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。而用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大降低廣告的不確定性。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，裂變營(yíng)銷(xiāo)的不同之處有兩點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)。這樣成本最低、獲客最廣。第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。
增長(zhǎng)黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策，在維持住企業(yè)原有用戶(hù)使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶(hù)產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性?xún)r(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
下面干貨來(lái)了！
裂變技巧有三種：
App裂變：
拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法。神州專(zhuān)車(chē)在App頁(yè)面長(zhǎng)期設(shè)有“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)?；顒?dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，神州就會(huì)送給老用戶(hù)三張20元的專(zhuān)車(chē)券作為獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得。這樣就能激發(fā)老用戶(hù)的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶(hù)，加速用戶(hù)數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。
裂變紅包，用戶(hù)在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來(lái)看，這種裂變紅包都是用戶(hù)愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等很多App都會(huì)使用這種裂變紅包。
IP裂變，是裂變紅包的升級(jí)玩法。以神州為例，他們通過(guò)流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如IMAX（巨幕電影）全球頂級(jí)電影的免費(fèi)宣傳播放資源、愛(ài)奇藝的熱門(mén)影視劇新片資源等。然后用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)裂變紅包的分享頁(yè)面，讓用戶(hù)把紅包分享出去的時(shí)候更像是在分享一個(gè)近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性。
儲(chǔ)值裂變，其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶(hù)拉新，還能提高用戶(hù)消費(fèi)頻次。如神州專(zhuān)車(chē)的親情賬戶(hù)。
個(gè)體福利裂變，適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。如“喜馬拉雅FM”中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶(hù)使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有“分享免費(fèi)聽(tīng)”，就是原本付費(fèi)才能聽(tīng)的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽(tīng)，并且長(zhǎng)期有效。
團(tuán)購(gòu)裂變，拼多多App是團(tuán)購(gòu)裂變的一個(gè)有效案例，用戶(hù)通過(guò)發(fā)起拼團(tuán)，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以和自己身邊的人以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品。雖然拼團(tuán)模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在“社交+電商”模式下深挖，將兩者有機(jī)融為一體，取得上線未滿(mǎn)一年單日成交額突破1000萬(wàn)元、付費(fèi)用戶(hù)突破2000萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。
微信裂變：
分銷(xiāo)裂變，利用直銷(xiāo)的二級(jí)復(fù)利機(jī)制，借助物質(zhì)刺激實(shí)現(xiàn)裂變。如神州專(zhuān)車(chē)“U+優(yōu)駕開(kāi)放平臺(tái)招募司機(jī)”，讓現(xiàn)有司機(jī)生成一張個(gè)人專(zhuān)屬海報(bào)，再讓現(xiàn)有司機(jī)把海報(bào)發(fā)至朋友圈和自己的各類(lèi)好友群（很多司機(jī)的好友也是兼職司機(jī)）。其他司機(jī)好友通過(guò)該司機(jī)海報(bào)上的二維碼進(jìn)入并注冊(cè)，在接單10次以后，原分享司機(jī)就能獲得100元拉新獎(jiǎng)金，而他的司機(jī)好友也能獲得接單獎(jiǎng)勵(lì)。
眾籌裂變，借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認(rèn)同產(chǎn)生的自傳播。眾籌裂變的核心是優(yōu)惠，但是優(yōu)惠只是表象，品牌在朋友圈中的人氣、能動(dòng)用的社交力量，才是眾籌裂變的趣味所在。如神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)做過(guò)一個(gè)砍半價(jià)車(chē)的H5推廣。
微信卡券，“朋友共享優(yōu)惠券”是卡券功能的亮點(diǎn)之一，真正打通了微信的關(guān)系鏈。用戶(hù)無(wú)論是通過(guò)線上渠道還是線下渠道獲得了商家的優(yōu)惠券，都可以自動(dòng)分享給朋友，等于一次幫所有的朋友領(lǐng)取了優(yōu)惠券。由于不同的人對(duì)不同商家和功能的卡券需求不一樣，微信“朋友的優(yōu)惠券”實(shí)現(xiàn)了卡券的整合優(yōu)化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了裂變。
微信禮品卡，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)電子禮品卡，購(gòu)買(mǎi)商品并贈(zèng)送好友。其最大的亮點(diǎn)就是形式接近微信紅包，觀感舒服，容易激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)贈(zèng)行為。經(jīng)典案例就是星巴克的“用星說(shuō)”。
線下裂變：
包裝裂變，包裝是產(chǎn)品面對(duì)用戶(hù)的直接接觸點(diǎn)，所以包裝是傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)生流量裂變的第一傳播途徑。企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行含有利益、趣味的設(shè)計(jì)，最終達(dá)到傳播且銷(xiāo)售增長(zhǎng)的效果。如味全每日C“拼字瓶”、可口可樂(lè)的“歌詞瓶”“昵稱(chēng)瓶”等。
O2O積分或現(xiàn)金紅包，利用積分或紅包的形式，修改產(chǎn)品素材的玩法形式，達(dá)成線下線上的聯(lián)動(dòng)，也是線下實(shí)物產(chǎn)品類(lèi)裂變的一種可行方式。比如，青島啤酒曾年投入2億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)一瓶一碼，開(kāi)瓶后掃碼就可領(lǐng)取活動(dòng)現(xiàn)金，通過(guò)這一裂變形式實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量猛增。ofo推出“全城搜集小黃人”活動(dòng)。7月7日至7月14日，騎小黃車(chē)集小黃人卡，集齊5種贏77.77元現(xiàn)金。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化，線下裂變需要完成線下到線上的分享，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的流量爆發(fā)。但是如果線下產(chǎn)品可以通過(guò)自身滿(mǎn)足用戶(hù)社交欲望的改造，具備“分享”和“社交”兩個(gè)基本功能，產(chǎn)品本身就能實(shí)現(xiàn)社交裂變，也不失為一種有效的方式?？煽诳蓸?lè)在社交化產(chǎn)品上打造的瓶蓋系列堪稱(chēng)經(jīng)典。2017年5月16日，奧利奧在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家限量首發(fā)了一款可以“邊吃邊聽(tīng)歌”的黑科技產(chǎn)品，上線僅一上午時(shí)間2萬(wàn)份限量禮盒便一售而空。
