【此研究的背景】?
支付寶定位是生活服務(wù)平臺(tái)，我研究了支付寶這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)及產(chǎn)品框架，總結(jié)其產(chǎn)品模式背后的原因及優(yōu)劣。
【支付寶的三大發(fā)展階段】?
我認(rèn)為支付寶產(chǎn)品的迭代分了三大階段：
第一階段：2003~2008年，交易擔(dān)保階段，
這個(gè)階段的支付寶主要為線上交易類產(chǎn)品提供第三方擔(dān)保服務(wù)。
最初從淘寶內(nèi)部孵化出來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品，后來(lái)淘寶意識(shí)到第三方擔(dān)保應(yīng)該是線上交易的一個(gè)標(biāo)配，繼而就推廣到了各類交易平臺(tái)，如網(wǎng)游、航空機(jī)票等市場(chǎng)。
第二階段：2008~2014年，聚生活戰(zhàn)略，強(qiáng)化支付工具屬性
2010年11月支付寶正式宣布“聚生活”戰(zhàn)略啟動(dòng)；
起因是由于支付寶向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，最初提供的服務(wù)是生活繳費(fèi)，支持水電煤氣費(fèi)等日常繳費(fèi)，最常用的功能就是轉(zhuǎn)賬、信用卡、充值。同時(shí)在此階段也發(fā)展出了了余額寶、快捷支付、付款碼等能力。
在這個(gè)階段我認(rèn)為，是支付寶從擔(dān)保交易到支付工具轉(zhuǎn)變的一個(gè)過(guò)程，培養(yǎng)了很多的用戶使用習(xí)慣，成為了用戶線上消費(fèi)的核心場(chǎng)景。
在2013年初，支付寶APP端只有100W活躍用戶，1000W存量用戶，支付寶面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的方式簡(jiǎn)單粗暴而生猛，PC端轉(zhuǎn)賬收費(fèi)，移動(dòng)端免費(fèi)。這一舉動(dòng)雖然引起用戶的強(qiáng)烈反彈，但是從數(shù)據(jù)上看，最終用戶還是從PC端流向了移動(dòng)端。阿里內(nèi)部的人評(píng)價(jià)說(shuō)：“支付寶的動(dòng)作比淘寶還要快”。
第三階段：2014~2018，線下支付場(chǎng)景爭(zhēng)奪，強(qiáng)化金融場(chǎng)景做征信。
2014年1月26日微信支付推出了新年紅包，從一家獨(dú)大到兩強(qiáng)割據(jù)。拉開(kāi)了支付寶的第三個(gè)發(fā)展階段。線下支付場(chǎng)景的爭(zhēng)奪起于網(wǎng)約車，之后遍及整個(gè)O2O領(lǐng)域，時(shí)至今日，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。
2014年下半年起，支付寶開(kāi)始對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行拓展；猛攻小店支付碼與人傳人項(xiàng)目（掃紅包、集福），支付寶用戶有了更大規(guī)模的變化。?
在過(guò)程中，支付寶同時(shí)也曾嘗試了社交化的方向，9.9版本圈子上線，內(nèi)容失控，引發(fā)監(jiān)管后迅速關(guān)閉。
支付寶進(jìn)行了轉(zhuǎn)變到如何服務(wù)商業(yè)，如何服務(wù)金融。開(kāi)始強(qiáng)化用戶信用分，做更多圍繞征信的場(chǎng)景做引入、車、物業(yè)、出行、生活等。
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【支付寶的產(chǎn)品思路的發(fā)展與演變】?
支付寶的發(fā)展思路是什么？
2014年11月在新加坡的螞蟻金服高層會(huì)?！拔覀儺?dāng)時(shí)討論未來(lái)支付寶到底要做什么。我們覺(jué)得老做支付沒(méi)意義，因?yàn)橄M(fèi)者是因?yàn)樯唐泛貌刨?gòu)買(mǎi)，而不是因?yàn)樯碳抑С质裁粗Ц斗绞讲湃ベ?gòu)買(mǎi)，所以單純的支付工具價(jià)值不夠大?！比スぞ呋脑O(shè)想萌發(fā)之后，特別是在經(jīng)歷過(guò)2014、2015年春節(jié)，微信紅包對(duì)支付寶連續(xù)兩年近乎羞辱的“抽打”之后，支付寶突然想明白了一件事：支付不是工具，而是要回歸到場(chǎng)景中，這樣它才能變得流行，極大增強(qiáng)用戶粘性。
而要構(gòu)建“場(chǎng)景”，就得先把“用戶”放到支付寶平臺(tái)上。于是，抄微信的聊天，給用戶提供社交的可能性，成為必然一步；再把商家放到支付寶上，構(gòu)建“消費(fèi)”場(chǎng)景，又成必然的另一步。
——以上來(lái)自于苗人鳳專訪
支付寶之所以從工具化到生活化、內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，是認(rèn)為一個(gè)工具的可替代性是很強(qiáng)的，支付隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶習(xí)慣，支付這種東西未來(lái)不會(huì)成為門(mén)檻的。像暴風(fēng)影音、千千靜聽(tīng)都是個(gè)好例子。以及如果支付寶只定位于一個(gè)淘寶的輔助工具，那它就沒(méi)必要成為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)，也沒(méi)有后面的金融場(chǎng)景，“信用”（信用分）等于“財(cái)富”也就不存在了。
支付業(yè)務(wù)的想象力就只能完全取決于淘寶業(yè)務(wù)的規(guī)模了，沒(méi)有這些場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)，就無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)地畫(huà)像，而不是僅僅只有交易的數(shù)據(jù)，否則征信很多東西都沒(méi)有辦法做。車、物業(yè)、出行、生活等等。支付只是用戶生活中的一個(gè)場(chǎng)景。
——以上來(lái)自于Pingwest專訪支付寶總設(shè)計(jì)師D
通過(guò)以上兩段專訪以及看到的一些材料可以發(fā)現(xiàn)，支付寶的產(chǎn)品防線和演變到今天主要集中到兩部分：
1、不再?gòu)?qiáng)化工具屬性，以工具作為用戶和商戶的引子構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。
通過(guò)08到14年的工具發(fā)展（轉(zhuǎn)賬、還信用卡、手機(jī)充值等），已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)交易屬性的工具性產(chǎn)品。于是通過(guò)交易工具這個(gè)極強(qiáng)的抓手，引入商家合作，引導(dǎo)用戶社交。在目前社交已經(jīng)暫告失敗的情況下，主要和商家一起構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。
支付寶擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)景的的三個(gè)手段：
1）通過(guò)生活號(hào)和小程序引入第三方，OFO、星巴克
2）自建服務(wù)和能力，記賬、快遞、發(fā)票、運(yùn)動(dòng)等等
3）通過(guò)引入更多的中小型商家，通過(guò)口碑去做建設(shè)
2、深化金融場(chǎng)景，構(gòu)建征信體系
2017年3月螞蟻金服宣布轉(zhuǎn)型TeachFin戰(zhàn)略，在彭蕾的對(duì)外專訪和支付寶母公司螞蟻的訪談信息中都透露出一個(gè)意思：做好金融服務(wù)，幫助建設(shè)中國(guó)社會(huì)誠(chéng)信體系。
所以在阿里引入的場(chǎng)景和建設(shè)的服務(wù)中可以看出，圍繞金融和征信做了很多的事情，車、醫(yī)療、物業(yè)、出行、信用卡等，都是支付寶圍繞征信做的事情。
【支付寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)】
支付寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也伴隨著支付寶的戰(zhàn)略變更和迭代而發(fā)生了衍變。
從支付寶的兩大方向看支付寶，可以清晰的看出支付寶的產(chǎn)品迭代脈絡(luò)
1、以工具作為用戶和商戶的引子構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。
支付寶曾經(jīng)是一個(gè)明確的工具類產(chǎn)品
工具化產(chǎn)品的特征：用戶需求明確，使用場(chǎng)景單一。只有在特定的場(chǎng)景下才會(huì)點(diǎn)擊產(chǎn)品，并且在使用后毫不猶豫地關(guān)閉產(chǎn)品。
在支付寶設(shè)計(jì)精髓這本書(shū)里也提到：支付寶中絕大部分產(chǎn)品是以任務(wù)為導(dǎo)向的，幫助用戶實(shí)現(xiàn)某個(gè)確定的任務(wù)目標(biāo)，如轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等。這個(gè)原則對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)尤為重要，此類產(chǎn)品的目標(biāo)在于幫助用戶可以專注且快速的完成任務(wù)。
我來(lái)看一下支付寶的具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（一）支付寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的框架
從支付寶底部的五個(gè)TAB看，分為：首頁(yè)-財(cái)富-口碑-朋友-我的 這五個(gè)TAB
1、首頁(yè)TAB——主要展示支付寶的核心功能區(qū)域，主要展示支付寶支付工具的核心能力；其次展示支付寶所接入的不同服務(wù)，最后會(huì)展示一些拉新、導(dǎo)流、內(nèi)容型等嘗試性或者目的性的模塊。
2、財(cái)富、口碑TAB——其中螞蟻財(cái)富和阿里口碑是兩個(gè)獨(dú)立的APP，分別隸屬于螞蟻金服和口碑?？梢詫⒖诒拓?cái)富看做支付寶所對(duì)應(yīng)發(fā)展方向的兩個(gè)抓手和底牌。在支付寶APP內(nèi)以獨(dú)立TAB級(jí)的形式存在。
另外在Pingwest的專訪中D說(shuō)過(guò)：口碑成為一個(gè)獨(dú)立的公司，一個(gè)獨(dú)立的品牌，我們需要打它的品牌，所以就把“商家”改成了“口碑”。我認(rèn)為財(cái)富也是同理。
3、朋友TAB——朋友這個(gè)tab的上線最初是在9.0版本，提到了底部TAB的模塊，主要還是當(dāng)時(shí)社交化方向下的產(chǎn)物，目前成為了微信服務(wù)號(hào)這類的使用方式。主要push商家提醒和轉(zhuǎn)賬信息。
4、我的TAB——支付寶的個(gè)人中心這tab主要是支付寶功能的羅列，更多都是支付寶的拳頭業(yè)務(wù)，和基礎(chǔ)服務(wù)。后面逐一分析
（二）支付寶產(chǎn)品功能之首頁(yè)
下圖是支付寶10.1的更新。10.1是一版支付寶首頁(yè)的重點(diǎn)迭代。這版本里面將支付寶的一些卡片化的條目隱藏掉，新增了惠支付和生活服務(wù)模塊，也體現(xiàn)了支付寶的一些設(shè)計(jì)思路。
在10.1的基礎(chǔ)上，支付寶為了狙擊拼多多上線了每日必?fù)?。再做單?dú)分析
2.1 首頁(yè)-搜索
暫無(wú)-待分析
2.2 首頁(yè)-功能區(qū)
支付寶作為工具型產(chǎn)品，掃一掃和付款碼是支付寶的核心能力，符合工具化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。任務(wù)導(dǎo)向，通過(guò)支付寶工具快速解決問(wèn)題。
值得分析的是收錢(qián)和卡包兩個(gè)功能。
為什么支付寶選擇將收錢(qián)和卡包兩個(gè)模塊單獨(dú)放出來(lái)?
10.0.5版本之前，是沒(méi)有卡包這個(gè)功能的，在卡包現(xiàn)在位置上的功能叫到位。見(jiàn)下圖：
到位是一個(gè)服務(wù)的交易平臺(tái)，用戶可以在到位上發(fā)布技能和需求幫助，并收取或支付一定費(fèi)用。
我認(rèn)為到位主要的目的是拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，提高使用率。
從上海這個(gè)城市看，當(dāng)時(shí)訂單量比較高的是 修圖、游戲陪玩、手繪等。這類需求都比較長(zhǎng)尾，也并非剛需。需要長(zhǎng)期不斷的建立。
我認(rèn)為最終因?yàn)楣┙o側(cè)的非標(biāo)準(zhǔn)化，以及需求側(cè)對(duì)付費(fèi)的意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致該產(chǎn)品最終下線。
在10.0.5版本之后，支付寶的功能區(qū)多了收錢(qián)和卡包兩個(gè)功能。
先說(shuō)收錢(qián)
這個(gè)應(yīng)該是支付寶的一個(gè)常規(guī)迭代，從右上角的加號(hào)放出到頂部功能區(qū)。
究其原因，主要是由于收款碼隱藏過(guò)深，主流用戶是不會(huì)探尋應(yīng)用的每一個(gè)功能的，這是專家用戶的行為。
再說(shuō)卡包
支付寶對(duì)于卡包的思路為將商家的優(yōu)惠券、會(huì)員卡、用戶的身份證等電子化。
卡包的市場(chǎng)才剛起步，空間還很大，大量的公共服務(wù)，電子化水平還很低 。還有像電子會(huì)員卡這樣的產(chǎn)品，大家都知道它作為用戶忠誠(chéng)度管理的工具，價(jià)值很大，可都還沒(méi)怎么做起來(lái)，這不完全是地推因素，根本原因還在于純粹將實(shí)體卡轉(zhuǎn)化為電子卡，效果一般，用戶領(lǐng)了，卻不怎么用，這對(duì)商戶是沒(méi)意義的。
像電子會(huì)員卡，我們覺(jué)得不能是孤立的。我們的理解，優(yōu)惠券、服務(wù)窗、會(huì)員卡，需要相互配合。優(yōu)惠券最輕，主要是促銷，商戶和用戶建立第一次的聯(lián)系，給個(gè)優(yōu)惠券送一些折扣，是最簡(jiǎn)便的；用戶使用優(yōu)惠券后，覺(jué)得好，我們?cè)贂?huì)引導(dǎo)他關(guān)注商戶的服務(wù)窗，服務(wù)窗的功能是提供售后服務(wù)、增值服務(wù)，讓商戶和用戶保持聯(lián)系，在用戶面前獲得更長(zhǎng)時(shí)間的曝光和持續(xù)的觸達(dá)；最后，真正有忠誠(chéng)度的人才去領(lǐng)取會(huì)員卡，會(huì)員卡一定要有門(mén)檻，否則用戶不會(huì)珍惜，也用不出vip的感覺(jué)。其實(shí)會(huì)員卡很容易被淹沒(méi)，只有有服務(wù)窗配合，有適量的信息曝光，才能避免用戶遺忘。
——以上來(lái)自劉樂(lè)君專訪
2.3 首頁(yè)-金剛區(qū)
為什么支付寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很強(qiáng)調(diào)服務(wù)的堆砌？
關(guān)于圖標(biāo)的堆砌，支付寶其實(shí)里面有很多服務(wù)，但是很多用戶只用過(guò)兩三個(gè)。我們最好的方式可能是給你想要的，但是用戶在我們這里停留的時(shí)間不會(huì)太多，可能轉(zhuǎn)完賬，還完款就走了。
他們沒(méi)法接觸到支付寶很多很好的服務(wù)。我們?cè)谥Ц秾毷醉?yè)進(jìn)行圖標(biāo)功能的堆砌，就是為了讓你知道支付寶可以做這么多事情，而不是你以往只做的那兩三件事，這是一個(gè)心智教育的過(guò)程。
——以上來(lái)自于Pingwest專訪支付寶總設(shè)計(jì)師D
2.3 首頁(yè)-服務(wù)消息與banner
從圖中可以看到，服務(wù)消息被收起在工具欄下方。
動(dòng)態(tài)消息有很強(qiáng)的時(shí)效性，通常只需要觀看一次，在首頁(yè)長(zhǎng)期展示沒(méi)有必要且占據(jù)了寶貴的空間。使用滾動(dòng)通知欄的形式提高了空間利用率，又可以在用戶在不用二次跳轉(zhuǎn)的情況下看到信息。
2.4 首頁(yè)-惠支付與生活服務(wù)
「惠支付」模塊是當(dāng)前線上的一些優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)包含螞蟻會(huì)員的積分兌換業(yè)務(wù)；
這其實(shí)是把卡包中的獎(jiǎng)勵(lì)金和慧支付兩個(gè)功能提出到首頁(yè)。沒(méi)有解決卡包功能臃腫的問(wèn)題，與首頁(yè)的功能邏輯聯(lián)系也不大。所以只能算一次實(shí)驗(yàn)性的迭代，或者說(shuō)為支付寶紅包功能臨時(shí)性的導(dǎo)流。
「生活服務(wù)」模塊是將隱藏很深的生活繳費(fèi)入口拿出來(lái)，配合圖文一起推薦給用戶，通過(guò)內(nèi)容覆蓋支付場(chǎng)景，提高支付的頻率。
這一功能目前來(lái)看可能是定制性的，規(guī)則是依據(jù)最近使用的支付寶服務(wù)。這么做理論上方便了用戶，但實(shí)際上留下了隱患，微軟的office套件就曾經(jīng)根據(jù)用戶的使用頻率顯示或隱藏word中的功能，實(shí)際卻導(dǎo)致了一系列混亂。用戶會(huì)覺(jué)得，既然我不確定這一欄到底會(huì)出現(xiàn)什么功能（如圖），那我就不用或者不看這一欄。所以，內(nèi)容性的可以用定制、用feed流，但功能性的button和入口，更好的選擇是確定。
2.5 朋友
暫無(wú)-待分析
2.6 我的
暫無(wú)-待分析
————————————————其他的分析資料————————————
http://www.woshipm.com/pd/839680.html 支付寶10.1，社交還是支付？
https://zhuanlan.zhihu.com/p/29243499?從11個(gè)版本，看支付寶迭代
http://it.sohu.com/20140901/n403941324.shtml? 專訪商通道CEO彭海濤：支付寶線下暗戰(zhàn)這么玩
另一方面，社交切入點(diǎn)的探索還在繼續(xù)。
在螞蟻森林大熱之后，背后的產(chǎn)品經(jīng)理祖望在最近浮出水面，以分享產(chǎn)品打造經(jīng)歷為主線的同時(shí)，展望未來(lái)，支付寶將繼續(xù)讓公益「行」動(dòng)起來(lái)。
最近更新同樣帶來(lái)了全新的公益社交游戲「螞蟻莊園」，加上同期開(kāi)展的「螞蟻森林-明星公益林」活動(dòng)，支付寶內(nèi)的游戲+社交+公益的模式也在如火如荼的迭代。
一山難容二虎。如果又做社交又開(kāi)拓支付業(yè)務(wù)，那么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必定會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)資源難以均衡，甚至?xí)纬蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部瓦解的局面。
只能選擇一個(gè)情況下，支付寶此次更新后，戰(zhàn)略重心是在社交，還是圍繞支付業(yè)務(wù)的服務(wù)呢？
一、支付寶做社交，靠譜嗎？
我們知道支付寶在9.9搖身一變，成了「支付鴇」。它歡歌載舞，興致勃勃的揚(yáng)帆出海；只是沒(méi)想到船速太過(guò)猛烈，寄予厚望的「出海」，一不小心、加了味道成了「下海」。
最后，這場(chǎng)轟動(dòng)的事件以螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾的道歉信收尾。
支付寶9.9社交大改，為什么失??？
我分析這次支付寶9.9社交大改的失敗原因有兩個(gè)：一是生活圈的社交基因不對(duì)；二是產(chǎn)品的切入點(diǎn)選錯(cuò)。
首先支付寶生活圈的基因不應(yīng)該是 興趣+社交+信用，而應(yīng)該是?建立在支付場(chǎng)景下的社交。
支付寶的定位十分準(zhǔn)確——支付工具。在這個(gè)基因模型中，興趣完全與支付場(chǎng)景無(wú)關(guān)，而信用也只是個(gè)人信譽(yù)中的一個(gè)小模塊。一旦沒(méi)有支付場(chǎng)景，就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：用戶不知道為什么要在支付寶這個(gè)產(chǎn)品里了解其他人的興趣生活。
舉個(gè)例子：
你加了賣豬肉老師傅的微信，突然他發(fā)朋友圈曬娃，你會(huì)覺(jué)得這條朋友圈十分不和諧——因?yàn)槟銈儾皇欤螞r這條內(nèi)容也沒(méi)有建立在交易之上。
但是如果他今天發(fā)了一條「豬肉很新鮮，早上剛宰的」，你反而會(huì)非常感興趣，因?yàn)檫@條內(nèi)容和交易有關(guān)，是你值得關(guān)注的信息。
通過(guò)例子不難理解：為什么支付寶的生活圈一推出，大家就開(kāi)始詬病——因?yàn)閮?nèi)容實(shí)在與支付場(chǎng)景難以交叉，用戶不會(huì)理解與產(chǎn)品定位無(wú)關(guān)的產(chǎn)品功能。所以在開(kāi)始大家都是拒絕支付寶做社交的。
第二個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品的切入點(diǎn)選錯(cuò)，導(dǎo)致迭代提前結(jié)束。
正常來(lái)說(shuō)產(chǎn)品剛上線定位不準(zhǔn)確是很常見(jiàn)的事情，在初創(chuàng)型公司完全可以按照精益創(chuàng)業(yè)的方法敏捷的迭代下去。但是這次支付寶太過(guò)心急，直接選擇「性」作為切入點(diǎn)，引爆了媒體，帶來(lái)強(qiáng)大的負(fù)面輿論。
很多社交產(chǎn)品都是通過(guò)「性」需求切入市場(chǎng)的，比如陌陌、探探，甚至傳說(shuō)QQ早期馬化騰爸爸也扮演過(guò)萌妹子去和用戶聊天。但是支付寶的品牌形象是嚴(yán)謹(jǐn)、安全、可信賴，一旦與性掛鉤就變成拉皮條的煙鬼大叔——這種差距正是新聞素材的好話題。
而且支付寶在全國(guó)的影響力更是無(wú)法估量——誰(shuí)不會(huì)關(guān)心自己的財(cái)產(chǎn)呢？
這樣的切入市場(chǎng)的結(jié)果就是：媒體曝光引發(fā)爭(zhēng)議，輿論碾壓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目被迫停止迭代，導(dǎo)致社交路線提前熄火。
所以支付寶9.9的社交大改，失敗的原因是策略失誤，是社交基因和切入點(diǎn)選錯(cuò)了，并不代表支付寶不能在工具中加入社交屬性。
如果社交行為發(fā)生在支付場(chǎng)景下，用戶是可以接受的。
因此支付寶做社交靠不靠譜，取決于策略是否能和諧的融合支付場(chǎng)景。
二、為什么放棄社交，轉(zhuǎn)而主營(yíng)支付？
支付寶更新的10.1.0，首頁(yè)收起了之前為社交準(zhǔn)備的信息流，并且增加了許多支付活動(dòng)的入口。
據(jù)說(shuō)新的更新中，有一部分用戶被灰度出「天貓服務(wù)」模塊。這樣大力的開(kāi)放交易入口，發(fā)展支付業(yè)務(wù)，有人會(huì)認(rèn)為支付寶要放棄社交，死心做支付服務(wù)了。
其實(shí)不然。從目前大火的「綠色金融」系列公益游戲來(lái)說(shuō)，支付寶并沒(méi)有放棄社交，而是在迭代中發(fā)現(xiàn)了社交新的切入點(diǎn)：公益+游戲+社交。
這個(gè)模式的支付場(chǎng)景在于：每筆交易為游戲提供不同的經(jīng)驗(yàn)值，交易金額作為能量，成為用戶游戲進(jìn)階的重要角色。設(shè)置不同的交易方式獲得不同的能量，不僅很好的帶的業(yè)務(wù)發(fā)展，并且解決了社交定位與支付寶定位融合的問(wèn)題。
就「螞蟻莊園」產(chǎn)品命名的定位分析來(lái)看，支付寶的社交，將會(huì)繼續(xù)圍繞這個(gè)模式進(jìn)行小步快跑，繼續(xù)探索——畢竟農(nóng)場(chǎng)里的動(dòng)物還是很多的，養(yǎng)完雞還可以養(yǎng)鴨子、綿羊和牛。
雖然在社交上的嘗試漸漸有了起色，但是當(dāng)前的支付業(yè)務(wù)境遇卻水深火熱。
目前支付寶回歸支付業(yè)務(wù)服務(wù)的原因有二：
為了贏得微信外患的競(jìng)爭(zhēng)
一是市場(chǎng)份額被微信緊逼，不得不先回歸業(yè)務(wù)。
支付寶的使命是鏈接一切人與支付服務(wù)，微信支付定位與支付寶完全相同；而且最近微信支付發(fā)展迅猛，在模仿支付寶推出鼓勵(lì)金促進(jìn)消費(fèi)后，越來(lái)越多的用戶形成了小額用微信的支付習(xí)慣。
數(shù)據(jù)顯示17年第一季度，微信支付再創(chuàng)記錄，市場(chǎng)份額直逼40%。而支付寶在幾次試水失敗之后，市場(chǎng)占有率表現(xiàn)平平。
從其他第三方支付占有率下降，微信支付上升的現(xiàn)象可以看出，微信瞄準(zhǔn)的是長(zhǎng)尾中的支付場(chǎng)景——這種「農(nóng)村包圍城市」的策略，雖然一開(kāi)始并不會(huì)撼動(dòng)支付寶的市場(chǎng)第一地位，但是等到城市彈盡糧絕，吞并是早晚的事。
根據(jù)藍(lán)契斯特法則：
第一位企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)41.7%，并至少領(lǐng)先第二位企業(yè)1.7倍以上，才能形成優(yōu)勢(shì)壟斷型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
支付寶想要在一段時(shí)間內(nèi)不用擔(dān)心微信的趕超，必須先形成優(yōu)勢(shì)壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
雖然現(xiàn)在支付寶的市場(chǎng)份額還不夠，但是支付寶的優(yōu)勢(shì)還在，還緊緊的握著主要支付場(chǎng)景的入場(chǎng)券。以主要支付場(chǎng)景為核心，吞并邊緣支付場(chǎng)景，打造強(qiáng)向心力的支付產(chǎn)品，是支付寶此次更新背后的巨大邏輯。
所以我們會(huì)看到在10.1.0，生活服務(wù)支付場(chǎng)景在產(chǎn)品中的權(quán)重增高，這是支付寶在新支付場(chǎng)景的部署。
阿里下線戰(zhàn)略的成功部署
二是阿里線下的戰(zhàn)略部署中，支付寶在小商家門(mén)店中是開(kāi)路先鋒。
一些智能門(mén)店和天貓布局的線下店，業(yè)務(wù)可以直接歸屬在天貓、淘寶中；其他的小門(mén)店，因?yàn)楦脑斐杀荆曛饔^念等等復(fù)雜因素，難以將業(yè)務(wù)移植到線上——支付寶中的口碑門(mén)店，便成了鏈接入口。
小店主通過(guò)建立口碑門(mén)店主頁(yè)，輕松的完成線下業(yè)務(wù)搬遷到線上任務(wù)；到店消費(fèi)，線上買(mǎi)單。支付寶在首頁(yè)增加的惠支付入口，也是為了增加的線下店的曝光，提高線下門(mén)店的轉(zhuǎn)化率。因此，為了吸引更多的線下小商家加入到口碑門(mén)店中來(lái)，支付寶必須提供具備高曝光率的能力，以及有效的轉(zhuǎn)化率。
從這兩個(gè)因素來(lái)考慮，目前的入口還不夠完善。
綜上所述，盡管支付寶社交業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是為了贏得微信外患的競(jìng)爭(zhēng)，也為了阿里下線戰(zhàn)略的成功部署，當(dāng)前階段支付寶的主要目標(biāo)調(diào)整為以支付屬性為核心，拓展場(chǎng)景發(fā)展支付服務(wù)。而社交作為支線任務(wù)，繼續(xù)迭代，探索方向。
三、支付寶的新戰(zhàn)場(chǎng)：金融服務(wù)
在發(fā)展線下服務(wù)的同時(shí)，支付寶的線上新戰(zhàn)場(chǎng)是金融服務(wù)：
部署金融服務(wù)是螞蟻金服籌備已久的戰(zhàn)略：
在今年的6月14日，螞蟻聚寶正式更名為螞蟻財(cái)富，主營(yíng)業(yè)務(wù)由基金擴(kuò)增為股票、基金、保險(xiǎn)。
除了業(yè)務(wù)模式增加，螞蟻財(cái)富還模仿雪球，想打造內(nèi)容+投資的生態(tài)模式。
目前螞蟻財(cái)富的入口已在我的頁(yè)面開(kāi)啟，但首頁(yè)還暫未開(kāi)放。
從變現(xiàn)的角度考慮，螞蟻財(cái)富可以作為金融服務(wù)的底層業(yè)務(wù)，在支付寶中建設(shè)新的盈利路徑。
作為一個(gè)交易工具，支付寶使用金融服務(wù)的變現(xiàn)模式再合理不過(guò)了——用戶在余額寶和賬戶余額中本身就存在大量的金額，有了螞蟻財(cái)富的基礎(chǔ)，只需將余額和服務(wù)連接起來(lái)，即可打通壁壘開(kāi)啟新的變現(xiàn)模式。
在提供金融服務(wù)的同時(shí)，支付寶內(nèi)的芝麻信用，為交易提供信托服務(wù)。芝麻信用、螞蟻財(cái)富、支付寶組成的業(yè)務(wù)陣列，將形成一套完整的金融產(chǎn)業(yè)鏈。屆時(shí)支付寶也將由支付工具，轉(zhuǎn)型成金融服務(wù)平臺(tái)，幾乎覆蓋全部線上金融業(yè)務(wù)。
在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中，線上的金融服務(wù)交易能為支付寶帶來(lái)巨大的市場(chǎng)份額，極大的增強(qiáng)產(chǎn)品向心力。完成部署并且跑通后，微信的長(zhǎng)尾場(chǎng)景會(huì)因?yàn)橹Ц秾毜南蛐牧ξD(zhuǎn)移到支付寶。這是支付寶此次戰(zhàn)略調(diào)整的大殺招。
從最近支付寶小程序的部署來(lái)看，支付寶已經(jīng)提前準(zhǔn)備好接收這些新場(chǎng)景了。
但究竟鹿死誰(shuí)家，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
最后的總結(jié)
支付寶的10.1.0只是一個(gè)開(kāi)始。
在支付寶戰(zhàn)略變更中，社交不再是迭代主線，以支付業(yè)務(wù)為核心鏈接新的服務(wù)成為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。未來(lái)的支付寶將保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，通過(guò)口碑門(mén)店鏈接線下場(chǎng)景，小程序鏈接邊緣支付場(chǎng)景，金融服務(wù)鏈接新的線上交易業(yè)務(wù)，打造完整的支付生態(tài)。并且社交業(yè)務(wù)也將小步迭代，探索新的切入點(diǎn)，等待生態(tài)建設(shè)完畢之后，再繼續(xù)發(fā)力。
在明確支付業(yè)務(wù)回歸作為主要目標(biāo)后，下一版支付寶的迭代路線也變得清晰起來(lái)。
目前的兩個(gè)迭代目標(biāo)應(yīng)該是：
完善首頁(yè)線下入口
首頁(yè)增加金融服務(wù)產(chǎn)品入口
不過(guò)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，支付寶終于回歸了支付主線；未來(lái)的迭代也會(huì)提高線下支付的效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
若用戶使用的服務(wù)較少，且長(zhǎng)期固定，應(yīng)該使用目錄的形式。
若用戶使用的服務(wù)較少，且長(zhǎng)期不固定，應(yīng)該使用目錄推薦的形式。
若用戶使用的服務(wù)較多，且長(zhǎng)期固定。還是應(yīng)該使用目錄的形式。
若用戶使用的服務(wù)較多，且長(zhǎng)期不固定，是應(yīng)該使用推薦的形式。
從支付寶的發(fā)展形態(tài)來(lái)看，逐漸從1過(guò)渡到了4。
支付寶在9.2的版本曾經(jīng)嘗試了的生活圈的方式，生活圈使用的是Feed流的形式去做，因?yàn)樯钊?，服?wù)最后一種形態(tài)，用戶使用的服務(wù)較多，且長(zhǎng)期不固定。
因?yàn)橹Ц秾毜姆?wù)是單一任務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)，所以變化性不大。
支付寶在9.7的時(shí)候嘗試了接入拼團(tuán)服務(wù)
但是對(duì)于淘寶和美團(tuán)這樣的業(yè)務(wù)而言，用戶的選擇的店鋪多且長(zhǎng)期不固定。
除了目錄和搜索之外，推薦是否能解決用戶的問(wèn)題呢？
什么樣的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該用推薦？
用戶對(duì)內(nèi)容無(wú)明確預(yù)期，用戶獲取信息的需求比較強(qiáng)，是典型的Feed類場(chǎng)景。
Feed形態(tài)解決的核心問(wèn)題是用戶尋找和獲取的問(wèn)題。
尋找叫做，用戶有一個(gè)模糊概念，需要通過(guò)大量模糊匹配來(lái)找到自己喜歡的東西。
獲取叫做，用戶的訴求就是獲取信息，不知道自己要什么。
而這兩個(gè)最重要的是內(nèi)容，而非訂單，更多是幫助用戶去做決策。
