1.產(chǎn)品名稱：得到（版本5.0.8）

2.產(chǎn)品是什么？

一款提供20min內(nèi)高濃縮知識，滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)需求的應(yīng)用。

產(chǎn)品亮點：

（1）PGC產(chǎn)出的20min內(nèi)的高濃縮知識內(nèi)容為核心；

（2）用戶除去可通過付費來獲得優(yōu)秀內(nèi)容，還可以從“得到”中獲得免費但是同樣精良的知識：周一到周五的“邏輯思維”每日分享，以及全年每日無休的李翔知識內(nèi)參約10min的高濃度涵蓋各領(lǐng)域的知識音頻；

（3）對于每個音頻，得到都會附上文稿，以便用戶聽過后進行總結(jié)和思考；

（4）為用戶提供每日學(xué)習(xí)時長的記錄曲線，以此達到督促、激勵的作用；

? (5)當(dāng)用戶正在聽音頻的時候，當(dāng)鎖屏或者切換到其他app時也能夠繼續(xù)聆聽和學(xué)習(xí)，方便在不同地點場所的用戶進行學(xué)習(xí)。

3.目標用戶與典型場景：

百度指數(shù)分析：得到的用戶年齡主要集中在30~39歲，其次是40~49歲，第三大年齡群體則是20~29歲。那么針對這些年齡段可以得出用戶群體的職業(yè)大致都有：正在讀書的大學(xué)生、剛?cè)肼殘龅男氯?、進入職場的已經(jīng)幾年的成熟員工，甚至是在某行業(yè)/領(lǐng)域的管理人員。

（1）目標用戶：在校大學(xué)生

典型場景：小明目前大二就讀，經(jīng)歷過大一，聽到很多畢業(yè)生的畢業(yè)去向要么是繼續(xù)深造，要么是奔入求職大軍走入社會，結(jié)合自己的情況，覺得自己不會走繼續(xù)深造的這條路。于是想在課余時間多多的去學(xué)習(xí)，積累知識、提升自我?？吹搅_振宇的跨年演講，將全年進行回顧，覺得很不錯，獨辟蹊徑，查下羅振宇，發(fā)現(xiàn)他打造了“得到”app，便下載到手機里，里面很多由專業(yè)人群將各專業(yè)知識經(jīng)過整理打造成獨具特色的課程，并且每日免費的李翔知識內(nèi)參將全球的知識在每天都會以濃縮的形式發(fā)布出來，這些內(nèi)容正符合小明的目的。

小明為自己制定了計劃，將想學(xué)的內(nèi)容放在每天晚上20：00之后，定時學(xué)習(xí)，并進行筆記整理。

（2）目標用戶：剛剛結(jié)束自己的學(xué)生生涯，走入職場的職場新人

典型場景：小麗畢業(yè)后便加入職場，經(jīng)過公司培訓(xùn)后，發(fā)現(xiàn)自己還有很多欠缺的，自己在講話的語氣語調(diào)不是很滿意，在團隊中有時候有比較好的想法說出來后，沒有得到什么反應(yīng)，但是另一個人說的觀點和小麗是一樣的，卻能收到大家的一致認同，對此小麗很是苦惱。同朋友聊后，朋友將“得到”推薦給她，說里面的職場技能能夠幫助到小麗。

于是小麗每天利用上班坐地鐵的時間認真聽課并記錄，發(fā)現(xiàn)真的比較有幫助，自己在平時遇到相似問題心里會想到所學(xué)的內(nèi)容，小麗同朋友說這個得到真的很好用，要一直用下去。

（3）目標用戶：已經(jīng)經(jīng)歷多年職場磨練的管理者

? 典型場景：龍哥經(jīng)過多年的奮斗，目前作為公司的項目經(jīng)理，但是最近發(fā)現(xiàn)自己工作上有點疲態(tài)，雖然實戰(zhàn)經(jīng)驗很足，但是理論的系統(tǒng)知識好像有些不足了，自己想要能夠吸收些更為專業(yè)的知識來幫助改變目前狀況，以更為專業(yè)和深度的眼光去工作。在朋友圈看到有朋友分享的“得到”邀請函，抱著試試的態(tài)度下載。研究后發(fā)現(xiàn)有很多內(nèi)容是自己想要的。

龍哥每天在辦公室工作一段時間后，休息上個10-20min，打開“得到”聽上一會，用過一段時間后，覺得這個app的內(nèi)容真的很良心，于是開會的時候，為其他同事推薦可以用用得到，實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)。

（4）目標用戶：退休人群

? 典型場景：剛退休的劉阿姨已經(jīng)習(xí)慣了日常的工作，突然賦閑在家，很是難受和不習(xí)慣。兒女看在心里，于是推薦母親可以下載得到聽聽人文類、社科類、家庭類等內(nèi)容。

于是劉阿姨每天在家吃過飯、溜過彎后，打開得到，找到自己感興趣的開始聽，并對著文稿細細品味，遛彎或者聚會遇到老友時，向老朋友推薦“得到”，并積極分享自己的學(xué)習(xí)成果。

4.關(guān)鍵功能與描述：

（1)首頁發(fā)現(xiàn):主要是方便用戶搜索并查找自己需要的內(nèi)容，下圖顯示：1banner以輪播的方式進行內(nèi)容推薦，而課程內(nèi)容分別以固定tab2、宮格形式3將不同課程內(nèi)容進行展示的。而卡片結(jié)合列表的形式4則通過更加直接的方式將一些推薦內(nèi)容。

（2）學(xué)習(xí)計劃：

主要使用戶了解自己的學(xué)習(xí)進度。首先進度條上的數(shù)據(jù)提供整體的、更加直觀的體驗，也會起到一個激勵的作用；待學(xué)習(xí)課程使用戶清楚的知道自己還有哪些課程需要學(xué)習(xí)，能夠做到心里有數(shù)；已學(xué)完課程的展示，并采用“勾掉”的方式呈現(xiàn)則能使用戶獲得成就感，同時也會激起用戶希望已學(xué)完課程中被勾掉的越來越多的斗志，為產(chǎn)品增加活躍度。

調(diào)整計劃中：如果當(dāng)我的學(xué)習(xí)計劃有多條的時候，是可以移動的，來確定優(yōu)先級。

（3）筆記：分為我的筆記和知識城邦（圖1）A.我的筆記：首先是學(xué)習(xí)時長的線性表示各個時間點的學(xué)習(xí)時間，點開后則是具體的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的展示。其次是用戶的筆記以列表方式展示。【圖2所示：寫留言的字數(shù)限制為5000字，相當(dāng)于一份小論文的長度，可能是為了用戶同作者探討的更加深入而設(shè)置的，又不至于過于冗長；記筆記的字數(shù)經(jīng)測試沒發(fā)現(xiàn)有限制】

B.知識城邦：則是精選的優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，既能起到知識、想法交流的作用，同時也能夠增加留存率。

圖1：

圖2：

（4）商城：

通過售賣相關(guān)的周邊實物商品來實現(xiàn)除虛擬付費知識的盈利模式。

首頁“發(fā)現(xiàn)”的頂部固定選項卡“商城”，進入到購物頁面，購物頁面主要是列表式+宮格式對不同主題的購物進行展示，同時頁面的頂部tab及底部的tab中的“分類”均可達到多選擇性的購物體驗。

【但是商城的商品沒有評價功能，看不到其他消費者的評價】

5.運營方法：

（1）拉新：通過活動/關(guān)系鏈間的分享/KOL的站臺為平臺帶來源源不斷的流量。

A.首先是羅振宇本人的強IP效應(yīng)所帶來的連鎖反應(yīng)，羅振宇及其在2012年打造的每周一更的視頻脫口秀《邏輯思維》及每天60s語音的公眾號走入大眾視野，且節(jié)目點擊量和微信關(guān)注數(shù)都呈現(xiàn)出指數(shù)級高速增長態(tài)勢，知識社群氛圍初步形成。成為受眾和媒體關(guān)注的現(xiàn)象級產(chǎn)品，為此出現(xiàn)一眾羅粉，待2015年得到上線，自然而然將此前積累流量池引流到“得到”；

B.其次羅振宇會舉辦大型的跨年演講已經(jīng)持續(xù)舉辦三年，羅胖并表示會一直辦下去，對一年進行總結(jié)，也會發(fā)表一些對來年的預(yù)判，跨年演講這項活動一來是對老用戶的負責(zé)任的表現(xiàn)，老用戶對得到一直都非常支持，那么年末的總結(jié)也讓大家對發(fā)生的事件進行反思，回顧從而進步的事情，可以起到刺激老用戶的作用。其次歲末年初，這樣的大事，各大媒體會爭相報道，隨后推文會充斥在各種資訊內(nèi)，從而起到良好的宣傳推廣作用，增強品牌效應(yīng)，而同步語音和演講稿資料需到得APP上才能獲得，因此又起到拉新的作用；

C.在app內(nèi)tab“我的”有“將app推薦給好友”的活動，推薦給好友后，好友注冊后兩人均能獲得20元的優(yōu)惠券，利用關(guān)系鏈之間的分享所帶來的流量也是很可觀的；

D.追隨社會熱點，創(chuàng)造貼近熱點的知識內(nèi)容。如奧巴馬發(fā)表了卸任演講后，得到App有這樣的字樣：你幫我推廣”得到“，我?guī)銓W(xué)習(xí)奧巴馬演講技巧。得到APP海報在朋友圈廣為流傳更多的人訂閱得到專欄，使得到達到迅速為大眾所熟悉的結(jié)果。

E.李笑來、薛兆豐，李翔等專業(yè)領(lǐng)域的大咖等入駐，提升了App的價值，又帶了了流量，而專業(yè)人士的內(nèi)容輸出也在不斷為app賦能，產(chǎn)生良性的循環(huán)。

（2）促活：優(yōu)惠券及一些課程的活動。

新用戶的信任暢享優(yōu)惠券。一些課程的免費試聽，比如新的系列音頻剛剛上線后，在更新時采用打折活動，而全部連載完則恢復(fù)原價來達到促活目的。

周一到周五每日免費的邏輯思維+每天免費的李翔知識內(nèi)參，除去愿意付費聽課的用戶，不愿付費的用戶又會因為免費而使用，會轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谟脩?，由于app內(nèi)容的高質(zhì)量，潛在用戶比較容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶；

微博運營既起到拉新也能促活的作用；

?? 線下的得到大學(xué)成為得到app的延申，也能夠起到促活作用。

（3）留存：作為一個以終身學(xué)習(xí)為口號的知識型平臺，得到主要是依靠內(nèi)容而起到留存作用的。

得到知識團隊在主打功能“聽書”中的勤勞深耕，聯(lián)合專業(yè)人士不斷打磨而產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及課程；其次對于知識內(nèi)容，那么起到交流作用的“知識城邦”所形成的UGC圈子則很好的起到留存作用。

（4）變現(xiàn)：

變現(xiàn)模式1：知識付費（聽書、培訓(xùn)課程等）。

變現(xiàn)模式2：實物商城：商城內(nèi)是同學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)過程相關(guān)的周邊商品，如辦公文具、藝術(shù)品等。由于本身的大咖聚集而積累的用戶，售賣周邊產(chǎn)品是正常的邏輯。而對于售價針對本身是知識市場中的“付費型”，聚集的用戶也可能是有一部分能夠支持這些商品的需求。

6.競品：

以喜馬拉雅FM和專注職業(yè)技能提升的網(wǎng)易云課堂作為競品分析：

三者均是在線學(xué)習(xí)的平臺，但又有不同，因此選擇喜馬拉雅FM及網(wǎng)易云課堂作為競品，且三者用戶群體的用戶畫像相似，因而有做分析的價值。

圖1（來源：百度指數(shù)）：得到&喜馬拉雅FM人群畫像對比：

圖2（來源：百度指數(shù)）：得到&網(wǎng)易云課堂人群畫像對比：

由此可知三者主要用戶無論是地域還是年齡分布相近，有可比性。