2017年的天貓“雙11”被譽(yù)為史上最復(fù)雜的“雙11”。因?yàn)椤半p11”的規(guī)模實(shí)在宏大，我們看到的整個圖景，其實(shí)是來自N個部門的協(xié)作，已經(jīng)走出運(yùn)營和市場部的范疇。在此，盤點(diǎn)出它的主脈絡(luò)，并且包含之前講到的幾個活動要素（活動節(jié)奏、活動噱頭、活動利益點(diǎn)、活動玩法）。盤點(diǎn)的目的：看清它的脈絡(luò)，而不是復(fù)制一個“雙11”。畢竟，當(dāng)前沒有第二家公司可以復(fù)制這么大規(guī)模的電商活動。

節(jié)奏：造勢/預(yù)售期：10.20-10.31、預(yù)熱期：11.1-11.10、正式期：11.11、尾聲期：11.12-11.15

噱頭：天貓雙11全球狂歡節(jié)。從幾年前的“天貓雙11購物狂歡節(jié)”到現(xiàn)在的“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，強(qiáng)調(diào)“全球”而去掉了“購物”，把活動提高到新的高度。

利益點(diǎn)：1.7億元紅包、100億元購物津貼及優(yōu)惠券。往年主打“不只是5折”，2017年淡化了折扣因素。購物津貼是當(dāng)年的新玩法，上不封頂且支持跨店支付使用，并且可以和店鋪優(yōu)惠券疊加。其實(shí)，所有電商網(wǎng)站利益點(diǎn)無非就那幾樣：店鋪折扣和店鋪優(yōu)惠券（在指定店鋪中生效）、跨店滿減優(yōu)惠券（在購物車合并付款時生效）、紅包（在支付環(huán)節(jié)生效）。

玩法：火炬紅包、品牌墻、積分抽、定金膨脹等。之所以人們覺得“雙11”特別復(fù)雜，層次豐富，是因?yàn)樗耐娣ǘ鄻印＿@也是“雙11”最值得外界學(xué)習(xí)和關(guān)注的東西。“雙11”玩法包括火炬紅包、狂歡桌面、品牌墻、積分抽、定金膨脹、捉貓貓等。通過各種玩法，把利益點(diǎn)分發(fā)出去。定金膨脹是2016年就有的玩法，2017年，它依然是一個重磅武器，因?yàn)樗鉀Q了預(yù)售期用戶下單動力不足的問題。

“玩法”最大的傳播途徑是在社交媒體上，而非站內(nèi)，并且希望借由“玩法”的分享，從站外帶流量回站內(nèi)。人群中被提及較多的就是“火炬紅包”——主要是通過淘口令在朋友圈傳播。玩法中植入了很強(qiáng)的社交元素（幫他人點(diǎn)燃火炬之后，自己也獲得了火炬紅包的資格，再請其他人為自己點(diǎn)燃火炬，這樣，才能在“雙11”那天參與瓜分2.5億元活動。這個活動和往年的裂變紅包邏輯差不多，起到了一定的病毒擴(kuò)散效果）。其它玩法的等級略低于火炬紅包，主要是在站內(nèi)玩。用戶對于任何一種玩法，都容易疲憊，所以多準(zhǔn)備了一些彈藥，其目的都是刺激用戶在預(yù)熱期，多多進(jìn)入商家店鋪看看有什么活動，然后以店鋪優(yōu)惠券或購物津貼作為回報。

此外讓“雙11”威力不凡的還有品牌層面圍繞口號“雙11快樂”的諸多舉措。

一.3場盛典：分別出現(xiàn)在不同時期。天貓“雙11”全球潮流盛典（造勢期）、官方爆款清單（預(yù)熱期）、“雙11”狂歡夜（開啟正式期，將氣氛掀起到高潮）。

二.2支TVC（商業(yè)電視廣告）。分別是：走暖心路線的“雙11快樂”和“雙11快樂，____也快樂”。

三.新媒體傳播。天貓“雙11”廣告、熱門話題，占據(jù)了微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢一波接一波。特別提醒：阿里新媒體營銷的主陣地在微博，這是微信公眾號不能比擬的。如果要找天貓的營銷玩法，可以主要關(guān)注微博動向。微博上，天貓和很多大牌明星互動，還會聯(lián)合明星發(fā)放明星密令紅包。這其中，大部分不花錢，都是BD的商家資源。這也是“雙11”的一大亮點(diǎn)，拉攏一些大牌商家聯(lián)合營銷，資源互換。

四.戶外廣告?zhèn)鞑ァＴ诘罔F、公交、商場、中國乃至世界地標(biāo)建筑投放廣告。

此外，這次活動中，超級會員也是一條重要的線，讓淘氣值1000分以上的超級會員享受到很多專屬特權(quán)。這也是歷屆“雙11”里面，超級會員身份認(rèn)同最強(qiáng)的一年。

2017年的“雙11”，堪稱史上最燒腦“雙11”，十分考驗(yàn)智商。為什么要搞得這么復(fù)雜？以前天貓“雙11”叫做“購物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在叫做“全球狂歡節(jié)”，直接從概念上和同類電商網(wǎng)站拉開差距：“雙11”已經(jīng)不做購物而是做節(jié)日！在節(jié)日里，購物是自然而然的事情。節(jié)日的標(biāo)配肯定就是豐富多彩、令人眼花繚亂的活動。雖然對外是說“雙11”沒有KPI壓力，但對內(nèi)分解到各個類目，肯定還是有數(shù)字目標(biāo)。而且部門之間或多或少也有競爭關(guān)系，各部門肯定把自己最好、最新鮮、最絞盡腦汁的方案拿出來，因此，出現(xiàn)了百花齊放、爭奇斗艷的場景。