? ? 以植入式廣告理論為基本研究框架，結(jié)合電影《百鳥朝鳳》上映前，上映內(nèi)容和上映后的反饋運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)其電影背后蘊(yùn)含的植入式廣告的策劃思路進(jìn)行研究，進(jìn)而針對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，提出解決方法和意見，最終對(duì)影視劇植入式廣告今后的發(fā)展提供參考，實(shí)現(xiàn)電影及廣告票房和口碑的雙贏。
一、前言
植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。它是伴隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。其程度劃分有：淺層次植入、中層次植入和深層次植入。其中淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。中層次植入主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌或企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)，為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。而深層次植入主要是指劇情置入和人物性格置入，如產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征性格、身份、日常事務(wù)等的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。
? ? 在植入式廣告中，以文化植入是植入營(yíng)銷的最高境界。它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長(zhǎng)今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品(服飾和化妝品)熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次……這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目的。
《百鳥朝鳳》作為一部文藝片，由吳天明導(dǎo)演，陶澤如、鄭偉、李岷城主演。影片講述的是李岷城飾演的游天鳴與陶澤如飾演的嗩吶班主焦三爺新老兩代嗩吶藝人為了信念的堅(jiān)守所產(chǎn)生的真摯的師徒情、父子情、兄弟情。該片于2016年5月6日在中國大陸上映，前期因排片率低和國內(nèi)市場(chǎng)以往受眾口味及影院同時(shí)期上映了一部《美國隊(duì)長(zhǎng)3》中西文化相撞等種種因素導(dǎo)致《百鳥朝鳳》這部電影并不廣泛為群眾所知，直到2016年5月12日，著名制片人方勵(lì)在直播平臺(tái)上下跪磕頭，向全國影院經(jīng)理為《百鳥朝鳳》爭(zhēng)取排片，呼吁他們給中國電影和中國文化一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也跪求網(wǎng)友幫忙傳播擴(kuò)散，支持這部吳天明導(dǎo)演的絕唱之作，由此在網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)軒然大波，才使這部電影逐漸進(jìn)入到大眾視野。故本文將以這部電影為例，以內(nèi)容分析的形式闡釋中國傳統(tǒng)非遺文化怎樣與植入式廣告相結(jié)合以達(dá)到共贏的發(fā)展策略，并最終對(duì)影視劇植入式廣告今后的發(fā)展提供參考。
二、研究思路
（一） 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述
筆者在中國知網(wǎng) CNKI 以“篇名”檢索“《百鳥朝鳳》”，共有377篇文獻(xiàn)。縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，從研究時(shí)間上看，多數(shù)文章研究熱潮時(shí)間點(diǎn)集中于2016——2018這三年，其中尤以2016年140篇達(dá)到頂峰。從標(biāo)題研究?jī)?nèi)容上看，多數(shù)是從民族傳統(tǒng)文化和音樂藝術(shù)結(jié)構(gòu)角度，少有從廣告學(xué)方面的研究總結(jié)，而以植入式廣告理論為基本研究框架的文獻(xiàn)更是一篇沒有。以“主題”檢索“植入式廣告的策劃研究”，共有 8篇文獻(xiàn)，而以此為篇名的研究本身則是處于2012——2013這個(gè)時(shí)間段，其中在2014——2015年、2018年時(shí)間段為空白，且2016和2017各只有1篇，雖內(nèi)容都與影視劇相結(jié)合來談，但大多舉例電影是商業(yè)片，極少涉及對(duì)《百鳥朝鳳》這類中國傳統(tǒng)文藝片的研究取材。最后，筆者再次以“篇名”和“關(guān)鍵詞”檢索“《百鳥朝鳳》植入式廣告”，此類文獻(xiàn)檢索結(jié)果均為零。而在近年來西方好萊塢式意識(shí)形態(tài)入侵下商業(yè)片過于泛濫， 中國傳統(tǒng)尤其文藝片叫好不叫座甚至沒特殊原因排片率低下的環(huán)境中，《百鳥朝鳳》卻創(chuàng)下文藝片票房收益和口碑都比較成功的典型示范，將對(duì)后來的文藝片影視劇植入式廣告乃至如何以影劇方式更好宣揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化提供參考。故綜上所述，筆者認(rèn)為以植入式廣告理論為基本研究框架，結(jié)合文藝片電影《百鳥朝鳳》上映前、中、后內(nèi)容及反饋由表及里對(duì)電影背后蘊(yùn)含的植入式廣告的策劃思路進(jìn)行研究分析有極大幫助， 研究不僅對(duì)影視劇植入式廣告今后的發(fā)展提供參考，而且對(duì)如何策劃廣告以更好的傳承中國文化都具有重要的意義。
（二）研究思路和研究方法
（1）研究?jī)?nèi)容和研究框架
本文以植入式廣告理論為基本研究框架，結(jié)合電影《百鳥朝鳳》上映前的宣傳策劃，影片上映內(nèi)容和上映后的反饋運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)電影背后蘊(yùn)含的植入式廣告的策劃思路進(jìn)行分析和總結(jié)，針對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的亮點(diǎn)和問題，分別判斷如何模仿或創(chuàng)新及提出解決方法和意見，并最終對(duì)影視劇植入式廣告今后的發(fā)展提供參考，實(shí)現(xiàn)電影及廣告票房和口碑的雙贏。
全文擬重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行研究：
①文本策劃創(chuàng)意層面；
②市場(chǎng)廣告投放宣傳層面；
③意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀層面；
④民族文化政策層面。
（2）研究方法
內(nèi)容分析。
三、研究?jī)?nèi)容
（一）文本策劃創(chuàng)意層面
首先，《百鳥朝鳳》的定位是一部文藝片。講述的是焦三爺與游天鳴新老兩代嗩吶藝人為了信念的堅(jiān)守所產(chǎn)生的真摯的師徒情、父子情、兄弟情。導(dǎo)演通過新老兩代嗩吶藝人延續(xù)傳承嗩吶的視角，在東西方文化八面來風(fēng)的現(xiàn)實(shí)背景下，面對(duì)形形色色的歷史虛無主義思潮和東施效顰的“西化”鼓噪，依然葆有可貴的文化自覺和文化定力的體現(xiàn)，它是中國特色的電影創(chuàng)作的成果。而文藝片不同于商業(yè)電影，文藝片文學(xué)性和藝術(shù)性并存，制片態(tài)度較為嚴(yán)肅，主體表現(xiàn)具有積極意義，敘事表現(xiàn)遵從大眾化形式，同時(shí)又具有一定的個(gè)人特色和風(fēng)格特征。從總體上說，國產(chǎn)文藝片主要有以下幾個(gè)容易識(shí)別的標(biāo)志：第一，介于商業(yè)類型電影和藝術(shù)電影之間的影片類聚；文學(xué)性和藝術(shù)性并存，區(qū)別于商業(yè)電影；第二，具有一定的個(gè)人特色和風(fēng)格特征，有很高的審美性；第三，敘事表現(xiàn)遵從大眾化形式；第四，不觸及政治敏感地帶。然而這并不是《百鳥朝鳳》不同于對(duì)比中國其它文藝片的慘淡票房的原因。當(dāng)然有前期制片人方勵(lì)跪求排片的轟動(dòng)宣傳影響，但支持著《百鳥朝鳳》主要票房的應(yīng)是導(dǎo)演吳天明對(duì)人生、對(duì)電影的情感感悟，他對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和傳承，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)中普通人的細(xì)致關(guān)懷。
在電影《百鳥朝鳳》中，除了焦三爺和游天鳴這對(duì)師徒主人公外，還有一個(gè)不可忽視的角色——藍(lán)玉。為了讓觀眾在觀看影片時(shí)對(duì)主人公游天鳴產(chǎn)生誤認(rèn)心理，導(dǎo)演吳天明特意給天鳴加了個(gè)吹嗩吶天賦異于常人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)玉。到焦三爺選擇他的唯一繼承人，大多人都認(rèn)為師父會(huì)選擇藍(lán)玉，當(dāng)焦三爺布天鳴名字時(shí)就連游天鳴自己都不敢相信，藍(lán)玉臨走時(shí)也不解的去問師父為什么我嗩吶吹得比師兄好為什么不是我。直到后來隨著西洋文化的入侵，傳統(tǒng)習(xí)俗的式微和嗩吶行業(yè)的沒落，連當(dāng)初痛打兒子堅(jiān)持讓天鳴拜師學(xué)藝的天鳴他爸都勸游天鳴換個(gè)差事做，再后來藍(lán)玉與游天鳴長(zhǎng)大后相遇，勸解和交談中藍(lán)玉也早已明白師父當(dāng)初的選擇。無論是誰，天鳴總是以那句“我對(duì)師父發(fā)過誓的”來回答。不僅是因?yàn)槭难裕匾氖墙谷隣斈蔷洹皢顓炔皇谴到o別人，是吹給自己的?！碧禅Q聽懂了并真正記到了心里，這也給當(dāng)代越來越浮躁與半途而廢的年輕人一個(gè)警醒。
那焦三爺百里挑一選接班人，為何獨(dú)獨(dú)相中了游天鳴？他看中的一是“德”——拜師第一天，見父親慌忙中摔傷，天鳴不禁落淚；火災(zāi)中他想到的也是先替師弟把嗩吶搶救出來。二是“藝”——不怕日曬雨淋在湖畔用竹竿吸水苦練基本功的“韌”勁，對(duì)嗩吶藝術(shù)的癡迷。尤為可貴的是，焦三爺踐行并傳承著的道德倫理觀，在天鳴身上也得到了鮮明的體現(xiàn)。金莊的村委會(huì)主任故去時(shí)，子女跪求焦三爺吹“百鳥朝鳳”送行，并誘之以利：“錢不是問題?！彼麍?jiān)決拒絕，字字鏗鏘：“這不是錢的問題?！毕喾矗?dāng)年打過鬼子、剿過土匪、修水庫又砸斷了幾根肋骨的竇老英雄去世了，焦三爺堅(jiān)決主張?zhí)禅Q去吹“百鳥朝鳳”，他說：“別盯著錢，盯著嗩吶?！彼u牛為游家班添置新嗩吶，天鳴病了后他又抱病親自為竇老英雄吹響了“百鳥朝鳳”，直至口吐鮮血倒在現(xiàn)場(chǎng)。這里通過對(duì)兩位藝人的德行細(xì)節(jié)刻畫講述歌頌著中國最樸素的人文情感。然而這并不是《百鳥朝鳳》的最終目的。它的目的可能在于使觀眾――被這部電影的意識(shí)形態(tài)所感動(dòng)的主體，能在日常生活中自覺的按照影片所教化的那樣，像電影中主人公游天鳴，他的師父焦三爺一樣一方水土養(yǎng)一方人堅(jiān)守民族文化、歷史傳承，表達(dá)和傳遞整個(gè)群體高度認(rèn)同的價(jià)值觀念、倫理準(zhǔn)則、精神情操等等。正是由于在被好萊塢個(gè)人英雄主義的泛濫的商業(yè)大片中麻木的海潮中特立獨(dú)行，給觀眾留下深刻印象，將這些道理植入觀眾心理，通過樸素的攝影、精心的結(jié)構(gòu)、懸念的設(shè)置、完美的演技將人文的內(nèi)涵隱藏在影片中，當(dāng)觀眾喜歡上了它，便會(huì)接受它，最終也成為它的一部分。
（二）市場(chǎng)廣告投放宣傳層面
電影《百鳥朝鳳》是中國第四代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物吳天明導(dǎo)演的文藝片，2016年5月6日在中國大陸上映。5月12日，義務(wù)宣發(fā)方負(fù)責(zé)人方勵(lì)現(xiàn)身某直播平臺(tái)用下跪、磕頭的極端方式，懇求全國院線經(jīng)理為《百鳥朝鳳》增加排片，引起關(guān)注。而在此之前，這部電影上映，每日只有1%左右的低排片，不到同檔期的《美國隊(duì)長(zhǎng)3》1/250，八天票房尚不及500萬元；“跪片”事件發(fā)生后，5月13日臨近中午，《百鳥朝鳳》拍片率不升反降，甚至跌破1%；5月13日傍晚時(shí)分，拍片率破天荒超過2%，方勵(lì)的努力正發(fā)揮作用；5月14日，華誼兄弟影院發(fā)聲力挺《百鳥朝鳳》，宣布自昨天起，提高《百鳥朝鳳》尤其黃金場(chǎng)次排片，星美影院緊隨其后表態(tài)全國星美230家影院本周末《百鳥朝鳳》排片率全面增加至10%到15%；5月14日，光明日?qǐng)?bào)就此事件在微信公眾號(hào)發(fā)布文章《心酸！63歲電影人跪求院線增加排片》并征求群眾態(tài)度投票；5月15日，該片全國排片率攀至7.2%，單日票房突破1200萬，再創(chuàng)新高；5月16日，中國新聞網(wǎng)在微信公眾號(hào)發(fā)表文章《《百鳥朝鳳》跪出高票房，文藝片以后的日子也這么辦？》5月18日，《百鳥朝鳳》票房已接近4000萬；5月19日，南方周末在其微信號(hào)平臺(tái)上發(fā)布文章《“跪求”排片，是堅(jiān)守還是道德綁架？》……電影隨后相繼獲得第29屆中國電影金雞獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)、第十三屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)、第一屆絲綢之路國際電影節(jié)最佳故事片獎(jiǎng)、法國tours電影節(jié)觀眾最喜愛影片獎(jiǎng)等。先不論制片人方勵(lì)的跪求行為是孤注一擲道德綁架還是審時(shí)度勢(shì)亦或被逼無奈情有可原，單從后期電影的排片率和票房看，他的這一舉措受到了人們廣泛關(guān)注并使影片《百鳥朝鳳》達(dá)到了名利雙收的目的。而在中國市場(chǎng)，尤其從以往中國電影市場(chǎng)的票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，伴隨著現(xiàn)代愈演愈烈的商業(yè)化態(tài)勢(shì)和西方好萊塢電影潛意識(shí)形態(tài)入侵，文藝片常常屬于少數(shù)人的“狂歡”， 即使耗費(fèi)心力，內(nèi)容精彩，大部分的文藝片電影仍處于“叫好不叫座”的尷尬境地。此時(shí)，《百鳥朝鳳》獲得口碑和票房的雙重成功，雖然其間不免有種種偶然，一定程度上也不可復(fù)制，但偶然中存在著必然，它的成功為今后中國的影視尤其對(duì)如何發(fā)揚(yáng)含有中國非遺傳統(tǒng)文化的影視劇輸出提供了借鑒。
（三）意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀層面
首先，意識(shí)形態(tài)電影理論強(qiáng)調(diào)，電影作為一種表達(dá)手段，屬于意識(shí)形態(tài)上層建筑，無論就電影的生產(chǎn)機(jī)制、電影表現(xiàn)的內(nèi)容和形式，以至電影的基本裝置而言，都具有意識(shí)形態(tài)的性質(zhì)。這些無形的深層次意識(shí)在觀看影片的同時(shí)滲透到觀眾的思維和行為方式上，使中國文化觀念得以宣揚(yáng)和傳播并達(dá)成共識(shí)，加深了中國在各民族和地域范圍的軟文化實(shí)力。
? ? 其次，意識(shí)形態(tài)廣告是現(xiàn)代廣告大語境下的一個(gè)分支。從更狹義的角度來講，意識(shí)形態(tài)廣告是廣告創(chuàng)作的一種方式，屬于商業(yè)廣告的范疇，特指一種廣告表現(xiàn)方式，并不是廣義范圍的廣告活動(dòng)。 那何為意識(shí)形態(tài)式廣告?它是新近流行以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品，卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識(shí)形態(tài)的方法，化為生活意識(shí)或感覺意識(shí)中的一個(gè)片斷。意識(shí)形態(tài)式廣告的創(chuàng)意發(fā)想，完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界，必須深入的分析人性心理、意識(shí)想法，而概括出一個(gè)可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語言或畫面，可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來的。意識(shí)形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為:"我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?-不論眼睛看的、耳朵聽的，都會(huì)累積成品牌的一部分。" 意識(shí)形態(tài)式廣告的代表性杰作，是非司迪麥(STMONAL)口香糖，從黃色、綠色、橘色、紫色到換包裝的絕色，都是以意識(shí)形態(tài)的手法，將司迪麥口香糖帶進(jìn)消費(fèi)者變幻莫測(cè)的心靈深處。由于表現(xiàn)手法特殊，甚至頗多爭(zhēng)議，短期內(nèi)即席卷市場(chǎng)，備受矚目，其創(chuàng)意的絕妙，無以模仿，也難以取代。
影片《百鳥朝鳳》將導(dǎo)演想要傳遞的意識(shí)形態(tài)在觀眾無意識(shí)的狀態(tài)下灌輸給觀眾，并使觀眾以一種心甘情愿的態(tài)度接受，采取的就是一種問題式的思維方法。問題式是一種獨(dú)特視角，它不僅關(guān)注文本寫什么，而且是如何寫的。問題式是一種思維習(xí)慣。阿爾都塞認(rèn)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、上層建筑和意識(shí)形態(tài)共同構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)。但阿爾都塞不是靜止的將意識(shí)形態(tài)放在固定的范圍內(nèi)，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是像空氣一樣地滲透于人類生活的各個(gè)領(lǐng)域和方面。
通過影片片頭對(duì)游本盛帶游天鳴艱難拜師焦三爺?shù)拿枋觯瑢?dǎo)演就將觀眾引入進(jìn)一種緊張的氣氛中，并在無形中給觀眾傳遞了充滿意識(shí)形態(tài)的隱含話語。一方水土養(yǎng)一方人。一方的民間藝術(shù)往往蘊(yùn)含著一方民眾代代相傳的寶貴文化基因，表達(dá)和傳遞著整個(gè)群體高度認(rèn)同的價(jià)值觀念、倫理準(zhǔn)則、精神情操?！栋嬴B朝鳳》講述了一個(gè)既簡(jiǎn)單平實(shí)又極為精彩的中國鄉(xiāng)村故事：在無雙鎮(zhèn)，吹嗩吶這種傳之久遠(yuǎn)的民間藝術(shù)，絕不止于娛樂，更具意味的是它在辦喪事時(shí)是對(duì)遠(yuǎn)行故去者的一種人生評(píng)價(jià)——道德平庸者只吹兩臺(tái)，中等的吹四臺(tái)，上等者吹八臺(tái)，德高望重者才有資格吹“百鳥朝鳳”?！鞍嬴B朝鳳”這支高難度的曲子，也只有領(lǐng)軍的嗩吶高手才能勝任。整個(gè)無雙鎮(zhèn)，只有四方聞名的焦家班班主焦三爺能吹“百鳥朝鳳”。焦三爺老了，急需培養(yǎng)接班人。挑誰？培養(yǎng)誰？怎樣培養(yǎng)？如何率先垂范？吳天明用他從30年前的《人生》就不斷探索、不斷深化的中國特色現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作風(fēng)格，樸實(shí)無華地為觀眾講述了這樣一個(gè)地道的中國鄉(xiāng)村故事，深沉、精準(zhǔn)地傳達(dá)出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神。
（四）民族文化政策層面
早在2005年3月，中國民間文藝家協(xié)會(huì)就啟動(dòng)項(xiàng)目——關(guān)于中國民間文化杰出傳承人調(diào)查認(rèn)證和命名；2006年12月公布名單并出版相關(guān)資料建立數(shù)據(jù)庫使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作有法可依；2011年頒布中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法；2013年傳承人搶救性記錄工作開始進(jìn)行，為后人傳承研究非遺留下寶貴資料；2015年4月文化部印發(fā)通知，將國家級(jí)非遺代表性傳承人搶救性記錄工程列入十二五時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃。中央財(cái)政對(duì)其代表傳承人進(jìn)行補(bǔ)助，標(biāo)準(zhǔn)從2008年每人每年0.8萬元到2011年每人每年1萬元再到2016年提高至每人每年2萬元，同時(shí)各地方明確相關(guān)規(guī)定對(duì)給予資金進(jìn)行監(jiān)管以確保經(jīng)費(fèi)落到實(shí)處；十九大報(bào)告更是提出要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。
影片后來焦家班的消失與游家班的傳承衰落，洋樂隊(duì)的“入侵”，二者相比拼與觀眾不惜出雙倍價(jià)格請(qǐng)嗩吶隊(duì)停止演奏到發(fā)生矛盾群眾與藝人打的兩敗俱傷；再往前是天鳴第一次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出師就被忽略請(qǐng)?zhí)珟熯@一環(huán)節(jié)，嗩吶藝人越來越少的被邀請(qǐng)前往紅白兩事的艱難謀生與開頭天鳴父親、藍(lán)玉父親為兒子拜師托人引薦送禮的懇切又形成鮮明對(duì)比……這些是對(duì)當(dāng)今世界全球化越來越多年輕人被外來文化所吸引而忽視本民族優(yōu)秀文化的暗含與諷刺，甚至最后在省城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)副正局長(zhǎng)前來請(qǐng)游家班錄音召集人時(shí)，各位師兄弟難以相聚卻不可能再上演一曲完整的嗩吶表演——二師兄去城市打工手被機(jī)器鋸斷，三師兄也因務(wù)工職業(yè)病哮喘咳嗽不停，最后影片隨著嗩吶王焦三爺?shù)乃廊ビ翁禅Q一人在墓前孤獨(dú)的吹奏一曲“百鳥朝鳳”而告終。嗩吶的被踐踏與藝人的流逝暗示的也是民族文化的逐漸消靡，因?yàn)閭€(gè)人的命運(yùn)總是與民族國家的命運(yùn)密不可分，影片也是在此環(huán)境背景下誕生而來。
四、結(jié)論
一從文本策劃創(chuàng)意層面：影視劇以文藝片的精準(zhǔn)定位，人物刻畫情感真實(shí)細(xì)膩飽滿富有特色，內(nèi)容一招一式間充滿人文關(guān)懷，選擇的植入式廣告代表——嗩吶很難引起人們的反感，因?yàn)闊o論是作為道具，還是劇情的推手，亦或是嗩吶演奏過程中的聲樂植入到最具代表也是最高境界的中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的植入，都與當(dāng)前越來越浮躁和商業(yè)化的社會(huì)背景形成鮮明對(duì)比，讓人耳目一新，高質(zhì)量的內(nèi)容及內(nèi)涵使電影在前期排片率極低的情況下也能保持高評(píng)分，這也為后來制片人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“跪片宣傳”打下基礎(chǔ)，一旦排片率上去，電影自然而然就獲得越來越多觀眾喜愛，也告訴我們?cè)趦?nèi)容為王的時(shí)代，植入式廣告的選擇點(diǎn)選擇題材和最初立意的內(nèi)容是成功最關(guān)鍵的基石。
二從市場(chǎng)廣告投放宣傳層面：和其他文藝片影視劇上映前所做的宣傳一樣，電影《百鳥朝鳳》的或海報(bào)或短片線上線下廣告宣傳與它們沒什么不同，甚至因?yàn)榕c《美國隊(duì)長(zhǎng)3》同時(shí)期上映導(dǎo)致排片率更為的慘淡。而后期的轉(zhuǎn)折最關(guān)鍵點(diǎn)就是制片人方勵(lì)在此情況下借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采取的“跪片”行為，當(dāng)然這一例的 “跪片”舉措難以復(fù)制，用多了也會(huì)被視為道德綁架引人反感，但也給影視劇背后的宣傳策劃團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟示：不要拘泥于單一的宣傳渠道，必要時(shí)可借助新老媒體的幫助不斷創(chuàng)新、探索、拓展宣傳方式?？傊擞耙晞”旧淼膬?nèi)容質(zhì)量外，還需要宣傳策劃者掌握一定的廣告營(yíng)銷技巧，必要時(shí)可不拘小節(jié)大開大合打感情牌以吸引受眾目光同時(shí)注意把握分寸、適度原則。就像《百鳥朝鳳》的影片宣傳語“變革的年代，浮躁的社會(huì)，沒落中的堅(jiān)守，凸顯生命的異彩?！?
三從觀念形態(tài)價(jià)值觀層面：看《百鳥朝鳳》不得不為焦三爺與游天鳴新老兩代嗩吶藝人為了信念的堅(jiān)守所產(chǎn)生的真摯的師徒情、父子情、兄弟情所感動(dòng)?！栋嬴B朝鳳》從表層看是寫的吹嗩吶，但從深層看，表現(xiàn)的是對(duì)中華民族對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)持有的正確態(tài)度。以民俗樂器嗩吶作為重要道具貫穿全劇始終，也與主人公的命運(yùn)緊密相連，嗩吶背后蘊(yùn)含的是中國藝人對(duì)嗩吶的堅(jiān)守和傳承，是對(duì)匠人精神的惋惜與歌頌。通過影片內(nèi)容和宣傳語，給越來越浮躁和商業(yè)化的社會(huì)敲響警鐘，傳遞了正能量。
四從民族文化政策層面：影片其中關(guān)于洋樂隊(duì)和游家嗩吶班的“對(duì)峙”，也是今天中國國產(chǎn)文藝片和美國好萊塢商業(yè)大片對(duì)中國觀眾相爭(zhēng)的不相容現(xiàn)狀，如何對(duì)待本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其中包括如何讓民間文化根植于民眾中去，亦是當(dāng)前中國面臨的一個(gè)嚴(yán)峻課題。2015年4月文化部印發(fā)通知，將國家級(jí)非遺代表性傳承人搶救性記錄工程列入十二五時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃。這也印證了臨近電影尾聲，有這樣的一個(gè)情節(jié)：縣文化局局長(zhǎng)到無雙鎮(zhèn)找到游天鳴請(qǐng)求錄下游家班吹奏的嗩吶原生影像并作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，躺在里屋床上病重的焦三爺激動(dòng)地向屋外喊：“答應(yīng)他天鳴！答應(yīng)他！”在這段插曲的背后就是近年來政府對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其傳承人的扶持與重視?！栋嬴B朝鳳》響應(yīng)了國家政策的號(hào)召，同時(shí)也是對(duì)時(shí)代的記錄。
故綜上，筆者認(rèn)為今后中國文藝片電影的廣告宣傳策劃思路應(yīng)該重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：1廣告和影視劇相結(jié)合并定位精準(zhǔn)；2內(nèi)容質(zhì)量過硬，且具有人文關(guān)懷；3宣傳方式多樣化，不落俗套；4具有正確的價(jià)值觀，能夠向社會(huì)傳播正能量；5彰顯中國本土特色，與受眾產(chǎn)生共鳴；6最好能響應(yīng)國家政策，與時(shí)俱進(jìn)。
另外本文也有些不足之處：1本文以一部電影《百鳥朝鳳》為例通過它的成功個(gè)案對(duì)植入式廣告的策劃思路進(jìn)行分析，因?yàn)槭莻€(gè)案，不免存在不可控人為因素和所選事例本身的缺陷，因而不能保證結(jié)論的完全正確和普遍適用度；2本文采用內(nèi)容分析法，鑒于此法與生俱來的缺陷，并無直接證據(jù)可檢驗(yàn)其背后的邏輯推斷；3因個(gè)人知識(shí)有限，本文以植入式廣告理論為基本研究框架的知識(shí)闡釋和分析還略顯稚嫩，只粗略的重點(diǎn)分析了廣告學(xué)中的意識(shí)形態(tài)廣告和文化植入，而廣告學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)必定還有其他涉及。
? ? 但在將來本文的研究還可與其他文藝片影視劇作類比。用更精確的理論及方式來解析其背后的廣告策劃思路，使投資有回報(bào)，也使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好走向世界。（部分摘自百度百科和17年一篇人民日?qǐng)?bào)評(píng)論）
