上篇

先來(lái)一點(diǎn)“裝模作樣”的高大上。

我們收集信息、調(diào)研的目的是什么呢？調(diào)研是為了找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)。誰(shuí)能以一個(gè)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)，就放心大膽地決策呢？如果調(diào)研報(bào)告就能保障我們的決策質(zhì)量，那經(jīng)營(yíng)就真的是科學(xué)，不是藝術(shù)了。

調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者的故事，故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒。如果你自己不到現(xiàn)場(chǎng)，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場(chǎng)的習(xí)慣，你就不是一個(gè)合格的信息收集者。調(diào)研要下到基層和店員交談。

我們之前做過(guò)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目，客戶在南通，加盟的北京居然之家。在當(dāng)?shù)?，這樣的大賣場(chǎng)有3家，它位居第二。

我們當(dāng)時(shí)每周去一次，周六一整天我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店門口或者里面來(lái)回轉(zhuǎn)，看他們的客流量如何，什么時(shí)候是高峰期，來(lái)買東西的是年輕人居多還是中年人居多，是自己來(lái)，還是一家人一塊來(lái)。我們會(huì)掐表算高峰期一個(gè)小時(shí)的客流量。

我們甚至去每一個(gè)店里，遇到購(gòu)買的客人，在旁邊耐心的看并且聽?？纯腿嗽趺丛儐?wèn)，擔(dān)心在哪里，怎么要優(yōu)惠等。比如很多客人是裝修新房，很多客人是二次換房?，F(xiàn)在年輕人雖然有了自主權(quán)，但依然是是爸媽做決定。爸媽會(huì)擔(dān)心東西的質(zhì)量，還擔(dān)心買回家是不是合適等。我就看店員怎么樣一一解決疑慮。

周天，我們會(huì)花一天的時(shí)間在我服務(wù)那家公司店里看，我們還會(huì)和租用他們物業(yè)的商戶交談，并且把交談的內(nèi)容速記下來(lái)，回來(lái)整理。

一般情況下我們會(huì)問(wèn)你們工作日一天大概接待幾個(gè)客人呀，假期一天接待多少客人呀，每次客人購(gòu)買的過(guò)程是怎樣的，什么時(shí)候是裝修的高峰期呀。

我逛不同的店，遇到不一樣的地方，我會(huì)拍照片。了解了第一手的信息之后，才有利于做出判斷。上海類似的賣場(chǎng)，我們都會(huì)去調(diào)研，就在現(xiàn)場(chǎng)來(lái)回轉(zhuǎn)。

了解完這些，我們?cè)俸退麄兊幕鶎痈刹恳灰涣奶?，比如和?fù)責(zé)客服的人聊天，詢問(wèn)主要的客訴事件原因等，這樣得到的信息往往是最有用的。收集大量一手資料后，再利用我們的專業(yè)開始做分析。

我再舉一個(gè)例子，我們服務(wù)的月子會(huì)所，我老板當(dāng)時(shí)請(qǐng)一個(gè)懷孕的朋友（不懷孕不讓參觀）幫忙，調(diào)查了上海所有做的比較好的會(huì)所。在參觀的過(guò)程中，她遇到其他客人交談，發(fā)現(xiàn)很多坐月子會(huì)所的媽媽是二胎媽媽，主要擔(dān)心大寶打擾媽媽坐月子或者老人沒有精力等，在上海能要二胎的媽媽，肯定經(jīng)濟(jì)承受能力不差。

我們拼服務(wù)，都大同小異，拼行業(yè)歷史，剛剛進(jìn)入，這兩方面都沒有任何優(yōu)勢(shì)。

去年三月份上海放開二胎政策，我老板根據(jù)這家月子會(huì)所是獨(dú)棟的，并且房間大，將它定位為針對(duì)二胎媽媽的月子會(huì)所，全國(guó)首家二胎月子會(huì)所，并且根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品，六樓天臺(tái)是針對(duì)大寶的游樂(lè)場(chǎng)，五樓是針對(duì)大寶的視聽室，還有大寶餐，二胎家庭的教育課。

雖然定位二胎，這并不意味著頭胎不能來(lái)住。定位以后，就是宣傳，根據(jù)上海人的習(xí)慣，我們投放了大眾點(diǎn)評(píng)廣告，不過(guò)廣告費(fèi)很貴，前三，一年40多萬(wàn)，但效果非常明顯。如果二胎媽媽做月子，第一反應(yīng)就是這家月子會(huì)所。

還有在交流過(guò)程中，問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，只問(wèn)具體過(guò)程，所有判斷和決策都是你的事情。有時(shí)候，因?yàn)榭陀^條件不能到現(xiàn)場(chǎng)，我就瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)客戶的評(píng)價(jià)，每一條都認(rèn)真分析，客戶為什么滿意？客戶為什么不滿意？什么樣的行為令客戶感動(dòng)？我們?cè)趺床拍茏龅?？別人總結(jié)出來(lái)的東西，我會(huì)看看，但僅供參考，我最關(guān)注的還是消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里。

此外，有機(jī)會(huì)的話，一定要和行業(yè)資深人士進(jìn)行交談，會(huì)得到更多的啟發(fā)。我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中，和在這個(gè)行業(yè)從業(yè)快10年的人交談，得到很多行業(yè)歷史的資料，這個(gè)行業(yè)是怎么變化的，誰(shuí)做的好，誰(shuí)被收購(gòu)了，哪幾家其實(shí)背后是一個(gè)老板。還有那些原來(lái)行業(yè)的第一名為什么死掉了，要吸取教訓(xùn)。

消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵，比如信息投放渠道，很多調(diào)研公司可能問(wèn)：對(duì)您來(lái)說(shuō)，最可信的信息渠道是什么？很多人可能回答朋友介紹，最不可信的是廣告。可是一個(gè)明明說(shuō)廣告不靠譜的媽媽，當(dāng)孩子感冒的時(shí)候，她慌忙去藥店買了小兒肺熱咳喘口服液。

在調(diào)研過(guò)程中，如果她說(shuō)通過(guò)朋友介紹知道這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，一定要問(wèn)一下朋友怎么說(shuō)的？這句話是重點(diǎn)，甚至可以直接拿來(lái)當(dāng)廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去說(shuō)給別人聽。調(diào)研消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)觀念，不要問(wèn)需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問(wèn)題。

除了現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)研，就是對(duì)行業(yè)的歷史進(jìn)行解了。一切智慧都在歷史，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史調(diào)研。任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國(guó)史是必需的，能更多了解它的世界史就更棒了。

就像我們這個(gè)項(xiàng)目，月子會(huì)所，月子會(huì)所來(lái)自于臺(tái)灣，韓國(guó)人和日本人也做月子，西方國(guó)家不做月子。大陸這邊第一家月子會(huì)所是06年有的，臺(tái)灣人開的，所以就有必要了解臺(tái)灣住月子會(huì)所的歷史，為什么百分之80的產(chǎn)婦都會(huì)選擇月子會(huì)所，每個(gè)地方的習(xí)慣都不一樣，先進(jìn)的理念還要本土化。

Boss有一個(gè)朋友，老公是韓國(guó)人，她婆婆伺候她坐月子，就發(fā)現(xiàn)韓國(guó)沒有那么多講究，一些涼的東西也是可以吃的。而國(guó)內(nèi)甚至不能洗頭，小孩不能洗澡，現(xiàn)在證明是不科學(xué)的，上海的家庭坐月子，小孩現(xiàn)在每天都洗澡。

喬布斯常引用的話：“聰明的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家偷竊?！?b>奧格威說(shuō)：“搜尋全世界，把最好的創(chuàng)意偷來(lái)?！蹦阏加械臍v史資料越多，你的創(chuàng)意越多。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史就是這些年各個(gè)品牌都做了什么，有什么此消彼長(zhǎng)的變化。把各品牌的舉措和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化對(duì)比起來(lái)研究。

正確道路一定有人走過(guò)；堅(jiān)持走正確道路，比找到正確道路要難得多！其實(shí)，最大的調(diào)研就是生活的積累。

下篇

寫一個(gè)具體的例子吧。

我清楚的記得在某一天早晨醒來(lái)，我收到一條微信，來(lái)自Boss的，就幾個(gè)字：月子會(huì)所輿情監(jiān)測(cè)。我沒明白什么意思，見面后，她告訴我：這兩天我要出去旅游，你的主要工作就是把關(guān)于月子餐行業(yè)的相關(guān)信息搜集來(lái)發(fā)給我。

她開始給我講輿情監(jiān)測(cè)，她說(shuō)：我做了十幾年的marketing，我們最重要的基本功就是輿情監(jiān)測(cè)，就是要監(jiān)督行業(yè)信息，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。對(duì)方有什么動(dòng)靜，都要采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

她說(shuō)完，我就大致明白了，做Boss的助理一年多了，這一年我進(jìn)步非?？?。按她的要求，我查了月子餐品牌的相關(guān)信息，寫了一份報(bào)告發(fā)給她。這很考驗(yàn)我的信息收集能力和判斷能力。我把我的方法分享給大家，那就以月子餐為例了。

我先百度搜索“月子餐”這三個(gè)關(guān)鍵字，看看有什么信息。把搜索到的相關(guān)信息在本子上記錄下來(lái)。

在上海，吃喝玩樂(lè)，大眾點(diǎn)評(píng)用的最多，在武漢經(jīng)常用得意生活，南通是濠濱論壇，杭州是19樓，每個(gè)地方不一樣，要查當(dāng)?shù)氐男畔?，需要根?jù)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。在大眾點(diǎn)評(píng)上，我找到6家提供月子餐服務(wù)的公司，我把這六個(gè)名字記下來(lái)，然后分別百度，查相關(guān)信息，記錄用戶的評(píng)價(jià)及價(jià)格信息。

這樣，我初步了解了相關(guān)情況，然后我開始去微信公號(hào)里面搜索月子餐，每一個(gè)月子餐公號(hào)我都一一看，有詳細(xì)信息的我就關(guān)注，這樣大概研究了十幾個(gè)公號(hào)。

我把搜集的信息開始第一遍整合，全國(guó)做的比較好的都在北京上海，北京有一家主要業(yè)務(wù)是賣月子餐產(chǎn)品，比如胡麻油等。上海當(dāng)?shù)赜?家提供相關(guān)服務(wù)的。我判斷出來(lái)以后，對(duì)這八家一一分析，并且看他們的網(wǎng)站、微信公號(hào)上面的信息，進(jìn)行對(duì)比。

宣傳做的最好的算是廣禾堂，臺(tái)灣的品牌，他們創(chuàng)始人我們認(rèn)識(shí)，并且合作過(guò)，但是實(shí)際做的怎么樣，就不好說(shuō)了，因?yàn)橹吧虾Ｒ话氲脑伦訒?huì)所都和她們合作，后來(lái)都不合作了。上海有兩家很有名的醫(yī)院，還在和她們合作，老板還是很有能量的。

我研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)主要有兩種服務(wù)，一是月子餐外送服務(wù)，就是做成成品，在月子期間送到家；一是DIY月子餐服務(wù)，給坐月子的媽媽提供產(chǎn)品比如胡麻油，月奶湯等，自己的家人做成能食用的月子餐。

它們其中幾家是和醫(yī)院合作的，為剛生產(chǎn)的產(chǎn)婦提供3-5天的月子餐，所有的月子餐都強(qiáng)調(diào)了食材，提倡母乳喂養(yǎng)，身體恢復(fù)等。提供30天外送服務(wù)的公司，對(duì)外送這塊的要求非常高。

綜合判斷下來(lái)，如果我們進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，首先要打通醫(yī)院渠道，可以和相關(guān)醫(yī)院合作，提供講座。還有可以和社區(qū)合作，定期開展活動(dòng)。作為突破口，低投入，我們可以提供住院期間3-5天的月子餐，這樣集中外送，不需要太大的人力。

還有我們擁有自己的月子會(huì)所，這也是一大優(yōu)勢(shì)，來(lái)參觀的媽媽，無(wú)論住不住我們這里，都可以用我們的月子餐，也可以打包賣給預(yù)定月子會(huì)所房間的媽媽。

這塊最賺錢的其實(shí)是找到好的產(chǎn)品，我們服務(wù)的這家月子會(huì)所的投資人是臺(tái)灣人，臺(tái)灣的胡麻油等產(chǎn)品非常好，可以提供這塊的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是基本，剩下的就是包裝講故事，這就是我老板所擅長(zhǎng)的了。

當(dāng)然賣吃的東西，資質(zhì)許可證也非常重要，不是誰(shuí)都可以做的。后來(lái)，我們又進(jìn)行了更深入的調(diào)查，根據(jù)目前發(fā)展情況，我們并不準(zhǔn)備做這一塊業(yè)務(wù)，但多了解一些有利于下一步布局。

要不要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，首先要搜集市場(chǎng)信息，看看這個(gè)市場(chǎng)是否足夠大，要選擇一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。第二就是查做的比較好的公司信息，看看別人是怎么做的，別人的模式是怎樣的。第三就是根據(jù)搜集的信息看看自己可以做哪一部分。第四就是要看怎么低投入，找到突破口，降低試錯(cuò)的成本。

這些都做完之后，其實(shí)還有一個(gè)過(guò)程很重要，就是實(shí)際場(chǎng)所的市調(diào)，看看人家的月子餐到底如何做的，人家的產(chǎn)品到底如何賣的，人家醫(yī)院的活動(dòng)到底如何開展的，那就要去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了。

大家一定要對(duì)自己所從事的行業(yè)有全局的把控，相關(guān)的網(wǎng)站一定要經(jīng)常瀏覽并總結(jié)。我之前在教育培訓(xùn)行業(yè)的時(shí)候，學(xué)大教育、新東方他們的網(wǎng)站每一個(gè)模塊我都很清楚，我還購(gòu)買了他們教師的相關(guān)材料進(jìn)行研究。

在這里我只是跟大家分享一種方法，具體還要自己多嘗試、多思考、多做總結(jié)。

推薦幾個(gè)我經(jīng)常查信息用的工具吧。

1.百度搜索、百度指數(shù)；2.新浪微博；3.微信公眾號(hào)；4.大眾點(diǎn)評(píng)；5.梅花網(wǎng)新聞監(jiān)測(cè)；6.參加行業(yè)的展會(huì)；7.和行業(yè)資深人士交流；8.具體現(xiàn)場(chǎng)去看、去體驗(yàn)；8.豆瓣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東查相關(guān)書籍買下來(lái)看；9.騰訊等視頻網(wǎng)站；10.專業(yè)網(wǎng)站和app。

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