在學(xué)習(xí)信號(hào)能量原理之前，我們先補(bǔ)充一下上面學(xué)習(xí)的播傳原理。
播傳原理，我們傳播的關(guān)健不在于播，而在于傳。要他能夠傳起來(lái)，一傳十、十傳百、百傳千。
那么，第二，我們還要追求時(shí)間上的傳，因?yàn)橐倌昶放?，就需要有百年廣告語(yǔ)。廣告口號(hào)能不能傳一百年，甚至一千年呢？其實(shí)歷史上是有的，借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。這個(gè)杏花村酒家的廣告不是就傳了一千年嗎？
我們學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)，廣告語(yǔ)創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)要管用一百年。
那我們?cè)趺粗酪粋€(gè)廣告語(yǔ)或者一個(gè)口號(hào)能不能用一百年呢？一百年后大家都不在了，房子都不知道還在不在？我們有一個(gè)檢驗(yàn)辦法，可以檢驗(yàn)這個(gè)口號(hào)能不能用一百年。
怎么檢驗(yàn)?zāi)?？就是把這句口號(hào)放到一百年前去看，一百年前能不能用，如果一百年能夠用，那么大體上一百年后也沒(méi)有什么問(wèn)題。
現(xiàn)在是2019年，我們放在1919年去測(cè)試一下。
比如說(shuō)“安全中介選中原”，放在1919年香港的某個(gè)地產(chǎn)中介門(mén)口，有沒(méi)有問(wèn)題呢？沒(méi)有問(wèn)題。
“人頭馬一開(kāi) 好事自然來(lái)”有沒(méi)有問(wèn)題？也沒(méi)有問(wèn)題。
所以，我們學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)課，學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是一百年。比如現(xiàn)在比較流行的《得到》APP的廣告口號(hào)，它的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是四百年，為什么呢？“得到”的口號(hào)是“知識(shí)就在得到”，這句話的原型來(lái)源于四百年前培根說(shuō)的，“知識(shí)就是力量”。所以，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作出來(lái)以后，剩下的就看我們能不能堅(jiān)持不斷的重復(fù)在上面的投入了。
信號(hào)刺激越強(qiáng)，行為反射越大
最近在《奇葩說(shuō)》上面看到波司登的新廣告，“鵝 鵝 鵝 波司登”。我想它的創(chuàng)作原型應(yīng)該是一千三百年前駱賓王寫(xiě)的詩(shī)“鵝，鵝，鵝，曲項(xiàng)向天歌 ”，顧客看了這個(gè)口號(hào)就能馬上念出來(lái)，能傳頌。這句詩(shī)已經(jīng)流傳了一千三百多年，我們希望波司登的這個(gè)廣告語(yǔ)也可以堅(jiān)持一千三百年，至少前面波司登在中央臺(tái)打的那么多廣告我自己一個(gè)都沒(méi)有記住，這次應(yīng)該是請(qǐng)了廣告大神來(lái)創(chuàng)作的。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異，好多人都在說(shuō)我們應(yīng)該思考怎么和90后、00后溝通。其實(shí)，我們知道怎么和80后溝通嗎？我們知道怎么和70后溝通嗎？改革開(kāi)放四十年左右的時(shí)間，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展也就是這幾年的事情，反正一直都不會(huì)，為啥現(xiàn)在就著急著跟90后溝通呢？
播傳原理是，你播一句話讓人去傳，可是別人剛傳開(kāi)，你又換一句，那前面的就全部損失了！
所以，我們先做一個(gè)對(duì)播傳原理的補(bǔ)充，就是除了要傳得廣，還要傳得久，至少要一百年。百年品牌，要有百年口號(hào)。
接下來(lái)，我們學(xué)習(xí)傳播第三原理，叫“信號(hào)能量原理”。第三原理和第一原理是相關(guān)的，第一原理我們說(shuō)，傳播的基本原理是刺激反射原理，發(fā)出刺激信號(hào)，謀求行動(dòng)反射。這個(gè)第三原理就是刺激信號(hào)越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大。
巴浦洛夫的整個(gè)理論基礎(chǔ)，就是兩句話：
第一，人的一切行為都是刺激反射行為；
第二，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，則反射越大；
我們還是拿“深圳東進(jìn) 就住碧桂園”舉個(gè)例子，大家可以想一想，我們?cè)谀睦锟吹竭@句廣告語(yǔ)。在之前深圳開(kāi)往惠州的各個(gè)高速?gòu)V告牌上，有大概五分之一的版面全部用上的是這同樣一句話。在去到項(xiàng)目各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心門(mén)口，也用大大的粗體字做出來(lái)，晚上還要打上燈光。因?yàn)檫@樣信號(hào)能量最強(qiáng)，如果把它變成現(xiàn)場(chǎng)的小展板，它就沒(méi)有這個(gè)效果了。
所以，我們講到達(dá)率，放在現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售單張上面發(fā)給客戶(hù)也到達(dá)了，但是信號(hào)能量太弱，沒(méi)有影響力。
就像你摸到一個(gè)杯子很燙手，你的手很快就會(huì)縮回去。如果只是溫溫的，那你就沒(méi)有什么反應(yīng)。如果你摸到一塊燒紅的烙鐵，那你的反應(yīng)就更大了。
這里補(bǔ)充說(shuō)明一點(diǎn)，只要深圳市不修改“深圳東進(jìn)”的戰(zhàn)略，碧桂園占了“深圳東進(jìn) 就住碧桂園”這幾個(gè)字的洪荒之力，就一直能夠在品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳上面“原力覺(jué)醒”，收取政府宣傳的紅利。大家還記得前面紅牛的例子嗎？以前是“困了，累了，喝紅?！爆F(xiàn)在已經(jīng)是“困了 累了 喝東鵬特飲”了。
媒介越貴，信號(hào)能像越強(qiáng)
信號(hào)能量用在廣告的媒介上，就一句話，信號(hào)越貴，能量越強(qiáng)，媒體越貴，效果就越好。這個(gè)邏輯也是一個(gè)底層邏輯，是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)廣告的解釋。
我們前面在學(xué)習(xí)品牌的社會(huì)監(jiān)督原理的時(shí)候，學(xué)習(xí)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)用博弈論來(lái)講品牌的重復(fù)博弈機(jī)制。對(duì)廣告呢，經(jīng)濟(jì)學(xué)也有一個(gè)解釋?zhuān)瑑删湓挘旱谝痪?，廣告是企業(yè)為了解決信息不對(duì)稱(chēng)給顧客發(fā)信號(hào)；第二句，信號(hào)必須足夠貴，如果信號(hào)不夠貴，則信號(hào)無(wú)效。
咱們聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”。沒(méi)錯(cuò)，那就是廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，也是信號(hào)能量原則。信號(hào)越貴，能量越強(qiáng)。
占據(jù)最貴的信號(hào)能量場(chǎng)
現(xiàn)在，我們思考一個(gè)問(wèn)題：假如你做了一個(gè)新的T血衫的品牌，你這個(gè)T血衫要賣(mài)1000塊錢(qián)一件，請(qǐng)問(wèn)，你應(yīng)該如何發(fā)信號(hào)，使這個(gè)信號(hào)的能量能夠強(qiáng)到足以讓任何人都承認(rèn)你的T血衫確實(shí)值1000塊錢(qián)。
之前很多人回答，應(yīng)該上中央臺(tái)打廣告。上中央臺(tái)打廣告，只能說(shuō)明你是大品牌，但是，不能證明你是價(jià)值1000塊錢(qián)的品牌。
正確的發(fā)信號(hào)的方式應(yīng)該是到北京的星光天地，或者深圳的萬(wàn)象城去開(kāi)店。把你的店開(kāi)在愛(ài)馬仕或者阿瑪尼的旁邊，你把這個(gè)點(diǎn)租下來(lái)賣(mài)T血衫，所有進(jìn)來(lái)人的心理價(jià)位都是1000塊以上。
為什么呢？因?yàn)槟氵x擇的地點(diǎn)租金最貴，貴本身就是信號(hào)。我花錢(qián)租下愛(ài)馬仕旁邊的門(mén)店，就給人傳遞一個(gè)信號(hào)，我的T血衫跟愛(ài)馬仕一個(gè)檔次的，我是已經(jīng)付了很大很大的租金的。我賣(mài)1000塊就很容易讓人接受了。
信號(hào)能量原理其實(shí)也可以解釋關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的一切工作，我們研究超級(jí)符號(hào)，研究口語(yǔ)套話，不也是為了獲得文化母體的原始力量，獲得那個(gè)洪荒之力嗎？所有的創(chuàng)作都是為了聚集最大的信號(hào)能量。
在傳播上也是一樣的道理，傳播是進(jìn)一步把能量放大，投最貴的媒體：在中國(guó)投春晚，在美國(guó)投橄欖球的超級(jí)碗。
總結(jié)一下：
第一，信號(hào)能量原理：信號(hào)能量越強(qiáng)，則反射越大。
第二，在媒介的選擇上，要選擇最貴的媒體。
第三，加強(qiáng)信號(hào)能量的方式，就是要不斷的重復(fù)，重復(fù)時(shí)間越長(zhǎng)，則信號(hào)的能量就越強(qiáng)。
