請(qǐng)美女去賣(mài)酒銷(xiāo)量會(huì)更好，請(qǐng)中年男子從事保險(xiǎn)業(yè)拓客想對(duì)更容易。
如果因?yàn)檫@個(gè)封面吸引您點(diǎn)進(jìn)來(lái)，那這本書(shū)的皮毛，我是學(xué)到了一二的。
這是一篇《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》的讀書(shū)筆記，本書(shū)繞“4c”理論展開(kāi)，這一理論是在一次次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的？
20世紀(jì)60年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)一般都是按照產(chǎn)品來(lái)編排的。
第1章是“消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
第2章是“工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
第3章是“服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
第4章是“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
……
1964年的一個(gè)早晨，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆?麥卡錫教授意識(shí)到所有的章節(jié)實(shí)際上都是一樣的，都涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)。因此他提出4 P（是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道四要素）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。后來(lái)有人指出，4P反映的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的視角，而做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人總是敦促大家從客戶(hù)的角度看問(wèn)題，依此提出“4C”理論（4C是指客戶(hù)的需求、成本、溝通、便利四要素）。
看出這倆理論的區(qū)別沒(méi)？4P是從企業(yè)的視角（我）出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。而“4C”是從客戶(hù)滿(mǎn)意度角度（對(duì)方）出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。后者比前者更貼近客戶(hù)了。
書(shū)里有個(gè)特別撞擊靈魂的問(wèn)題？復(fù)述在這里，是問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員的。
如果公司要6個(gè)月中花費(fèi)5000萬(wàn)美元去做的廣告，你的目標(biāo)受眾看得懂你要傳達(dá)的意思嗎？目標(biāo)受眾看了這個(gè)廣告后會(huì)更有可能去買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？目標(biāo)受眾看了廣告后會(huì)意識(shí)到這個(gè)廣告是你公司的廣告，以及是宣傳推廣這個(gè)產(chǎn)品的廣告嗎？
接著我同樣問(wèn)了自己幾個(gè)問(wèn)題？
你寫(xiě)文字你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們?cè)谀抢?？在你的文字里可以獲得什么？你能準(zhǔn)確的傳達(dá)自己的意思嘛？你是否值得別人付出時(shí)間成本來(lái)讀你的文字呢？做什么事，就盡哪一個(gè)本分。在寫(xiě)文字的過(guò)程中會(huì)時(shí)刻提醒自己。
我們先分別說(shuō)說(shuō)“4C”理論的四要素，第一個(gè)“C”客戶(hù)的需求，以個(gè)人電腦顏色為例，以前辦公用品的顏色很丑，以黑、灰、白三色為主，一直等到史蒂夫?喬布斯回歸蘋(píng)果，蘋(píng)果推出了五顏六色的iMac電腦，透明的綠色、粉色、橘黃色等，如此有助于產(chǎn)品差異化、增加銷(xiāo)量提高價(jià)格。這就是從客戶(hù)角度出發(fā)在現(xiàn)有公司產(chǎn)能的情況下生產(chǎn)產(chǎn)品的思路。
第二個(gè)是成本，現(xiàn)在去看一次電影，不僅僅是影票的成本，去影院往返的時(shí)間成本，如果開(kāi)車(chē)會(huì)產(chǎn)生停車(chē)成本，一般是不會(huì)一個(gè)人去看的，這是社交成本。影票價(jià)格只是客戶(hù)承擔(dān)的成本的一部分。這樣算下來(lái)，給客戶(hù)帶來(lái)的就不再是以最便宜的價(jià)格賣(mài)給他票這么簡(jiǎn)單了。
第三個(gè)是溝通，關(guān)于這點(diǎn)我想到了迪士尼樂(lè)園的引導(dǎo)流程，如果你是迪士尼的員工，有游客問(wèn)你3點(diǎn)鐘的花車(chē)巡游什么時(shí)候開(kāi)始？你會(huì)怎么回答？告訴他3點(diǎn)鐘開(kāi)始，或者告訴他現(xiàn)在2點(diǎn)55了，還差5分鐘就開(kāi)始，可能不同的人會(huì)有不同的答案。為了讓不同的演職人員在面對(duì)同樣的顧客問(wèn)題時(shí)，提供相同的高水準(zhǔn)的服務(wù)，迪士尼就開(kāi)發(fā)了一整套回答用戶(hù)的溝通標(biāo)準(zhǔn)。比如就回答顧客詢(xún)問(wèn)巡游時(shí)間這個(gè)問(wèn)題方面，迪士尼給出的建議是，要告訴他們巡游隊(duì)伍到達(dá)的特定時(shí)間和地點(diǎn)，以及最佳的觀賞位置在哪里，這次花車(chē)游行的線(xiàn)路是什么樣的。這種服務(wù)可以給游客最好的體驗(yàn)。
最后一個(gè)是便利，便利不僅包括讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方便，還包括讓客戶(hù)使用方便，比如說(shuō)，客服服務(wù)及時(shí)周到、說(shuō)明書(shū)簡(jiǎn)單易懂等。
做到這四點(diǎn)才是從客戶(hù)視角出發(fā)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
接下來(lái)作者提出如何處理好與客戶(hù)關(guān)系，從而做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？
歸納了三個(gè)方法：第一個(gè)方法是站在客戶(hù)的立場(chǎng)思考問(wèn)題，首先這是思維方式的轉(zhuǎn)變，要從自身的角度轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的角度，比如你是一家快消品公司的經(jīng)理，為了方便工作在辦公室里陳列著自家公司的產(chǎn)品，每看櫥窗一眼，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)似乎超市貨架里只擺放自家產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)世界的商店里，客戶(hù)看到的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，你的產(chǎn)品最多只占其中15%的空間。合適的辦法應(yīng)該是把所有同類(lèi)產(chǎn)品放在一起，也就是客戶(hù)在超市看到的真實(shí)的產(chǎn)品陳列的樣子，這樣你每次思考時(shí)，才能從客戶(hù)的視角看清行業(yè)全局。
第二個(gè)方法聘用真正了解你們公司的客戶(hù)，小米CEO雷軍在一次對(duì)外分享中說(shuō)，小米的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多是從粉絲中招聘的。另外，小米之家杭州站的店長(zhǎng)也是一名資深米粉，因?yàn)橄矚g小米的產(chǎn)品，所以也選擇加入小米工作，并做到了店長(zhǎng)的崗位?？傊髡哒J(rèn)為從客戶(hù)中招聘員工，會(huì)讓公司大大受益。
第三個(gè)方法是做自己公司的客戶(hù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，體驗(yàn)自己公司的產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。其實(shí)就是把自己變成什么都不懂的客戶(hù)，去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓就經(jīng)常這么干。他會(huì)開(kāi)著自己的小飛機(jī)到各個(gè)地方的超市去巡查，和店里的客戶(hù)交流，然后改進(jìn)服務(wù)的細(xì)節(jié)，幾十年如一日。同時(shí)也要到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店巡視一番，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些細(xì)節(jié)值得學(xué)習(xí)。
除與客戶(hù)處理好關(guān)系外，還需洞察客戶(hù)。那我們又如何在日常生活中洞察客戶(hù)，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)的效率呢？此處同樣歸納了三個(gè)。
第一個(gè)洞察是，害怕失去。我們逛街買(mǎi)衣服有時(shí)會(huì)遇到這種情況，老板拉著要走的客人說(shuō)：這件衣服就剩最后一件了，現(xiàn)在不買(mǎi)回頭就賣(mài)完了。這個(gè)對(duì)話(huà)聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉？如果客戶(hù)不想失去馬上到手的衣服，一定會(huì)立刻買(mǎi)下這件衣服，也許客戶(hù)并不是很需要這件衣服，只是害怕錯(cuò)過(guò)。優(yōu)秀的汽車(chē)、房屋銷(xiāo)售人員很喜歡利用這個(gè)弱點(diǎn)來(lái)制服我們。“這輛車(chē)配你再合適不過(guò)了。但是，實(shí)話(huà)跟你說(shuō)，你要是現(xiàn)在不馬上買(mǎi)，肯定就永遠(yuǎn)失之交臂了?！保ㄈ绻@個(gè)銷(xiāo)售人員再加上一句“另有人看中了這輛車(chē)，明天來(lái)買(mǎi)，這事兒我還沒(méi)告訴老板”，那效果就更佳了。）供不應(yīng)求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，進(jìn)一步強(qiáng)化了說(shuō)服力。如果你想讓客戶(hù)從你這兒買(mǎi)東西，你不要告訴他，買(mǎi)了你的東西會(huì)得到什么，而是告訴他，不買(mǎi)會(huì)失去什么，這樣就能提高成交的概率。
第二個(gè)洞察：如果讓客戶(hù)先付出小恩小惠，后面從客戶(hù)那兒獲得大恩大惠的機(jī)會(huì)也就大大增加。在保險(xiǎn)行業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事，一個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)人員，在敲開(kāi)客戶(hù)的門(mén)，推銷(xiāo)保險(xiǎn)之前，都讓客戶(hù)給自己倒一杯水，這個(gè)小小的請(qǐng)求會(huì)大大提高最后賣(mài)出保險(xiǎn)的概率，這個(gè)小招屢試不爽。那這是為什么呢？因?yàn)榭蛻?hù)給你占個(gè)小便宜，就好比他做了一份投資，投資他和你的關(guān)系，而每個(gè)人都討厭失去一份投資，所以他會(huì)害怕，不答應(yīng)你的請(qǐng)求，會(huì)失去之前對(duì)這份關(guān)系付出的投資，所以就順下去給你大恩惠。
第三個(gè)洞察：吸引客戶(hù)，首先要分散他的注意力。在注意力分散的情況下，客戶(hù)容易失去理智，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。去過(guò)賭場(chǎng)的人，或者在電影里看過(guò)賭場(chǎng)環(huán)境的人都知道，賭場(chǎng)的背景音樂(lè)都比較嘈雜。這是為什么呢？因?yàn)猷须s的音樂(lè)可以分散注意力，促進(jìn)非理性的消費(fèi)。
以上是作者列舉的常營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)常用到的對(duì)客戶(hù)的三個(gè)洞察，對(duì)不做營(yíng)銷(xiāo)的人而言，懂得這些也可以知道商家常見(jiàn)的套路，更理智的選擇商品。
《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中有大量的案例來(lái)支撐作者的觀點(diǎn)，故事性強(qiáng)，并不難讀。在案例中有很多思維誤區(qū)以及思維惰性，其實(shí)事物之間的不同是顯而易見(jiàn)的，但是在這些不同表面的背后，萬(wàn)物都是相通的，犯來(lái)犯去錯(cuò)誤就歸納起來(lái)就那幾樣，重要的是打破表象看本質(zhì)。
另：《得到聽(tīng)書(shū)》也有這本書(shū)，我是在聽(tīng)書(shū)的框架下來(lái)讀《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》的，并寫(xiě)了讀書(shū)筆記。
