裂變這個東西，其實很早前就有了。
2010?年“凡客體”，2015 年“漂亮得不像實力派”，朋友圈中的“圍死神經(jīng)貓”、微博里“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等。
無論是現(xiàn)象級大案還是坊間流傳的小手段，這種以傳播為目的的裂變案例枚不勝舉，那時候，我們更愿意稱其為“病毒傳播”，精彩案例也多是由市場部而非運營部搞出來的。
直到 2016 年，拼多多這個電商界的怪物，讓我們第一次見到了裂變真正的威力。
拼多多本就是一款為拼團而生的產(chǎn)品，自上線以來，在“拼團”這件事上搞出了數(shù)不清的花樣：
一分錢抽獎團、一元拉新團、助力砍價、團長免單、瓜分紅包……不僅如此， 在簽到、抽獎等常規(guī)玩法中，我們依舊能看到見縫插針的分享引誘——到處都是拼團的影子，裂變的邏輯已根植于骨髓，成立 3 年來，拼多多用相似的邏輯包裝了幾十種玩法， 斬獲了 3 億用戶。
拼多多的裂變有多可怕？
單拿“助力砍價”這一個模塊來講，你可以在 QQ 中以“砍價” 搜索到上百個群，甚至有些群收費才能進(jìn)入；
你可以在淘寶中以“進(jìn)砍價群”搜索到上百個商品鏈接；
在這些群里，成員們只發(fā)鏈接不聊天，就能保持上千的消息日活躍；
更甚至，在這些社群中產(chǎn)生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術(shù)語。
通常來講，電商通常是強供應(yīng)鏈導(dǎo)向的，而拼多多在固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團裂變機制占據(jù)著微信生態(tài) 10?億的外部用戶池（當(dāng)然要有騰訊爸爸支持）。
短短三年，比肩京東，劍指阿里。
模仿者當(dāng)然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、貝貝等，他們在移動端哀鴻遍野的流量危機中，利用社交裂變在微信中得到了重生。然而失敗的更多，我們記不得他們的名字， 但經(jīng)常聽到他們給自己的結(jié)論：拼多多的成功，是因為騰訊爸爸的支持。
不能否認(rèn)，騰訊的投資關(guān)系幫助拼多多極大減小擴張的阻力，但是拼多多裂變?yōu)楹纬晒?，下結(jié)論之前，我們最好還是先弄清“裂變”這個事兒。
兩種裂變：傳播導(dǎo)向或轉(zhuǎn)化導(dǎo)向
兩種裂變很容易界定， “凡客體”、趣味測試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費轉(zhuǎn)化的裂變，都屬于傳播導(dǎo)向；而如助力砍價、瓜分紅包等以注冊、購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變，則屬于轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。
1.傳播導(dǎo)向的裂變做得是品牌宣傳，務(wù)虛，大多是市場部做得事情；
2.轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化，務(wù)實，指標(biāo)數(shù)據(jù)繁雜，是運營和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的。
1、傳播導(dǎo)向的裂變
大概有下面這么幾類：
（1）?第一類：趣味測試
下面是三個近期在朋友圈刷屏的測試：
左邊是榮格心理測試，中間是借勢 iPhone XS 發(fā)布做個一個人生補丁更新測試，右邊是與貝殼合作的社交動物原型測試。很巧，三個案例都出自網(wǎng)易之手。
這些案例既有邏輯亮點，又有體驗創(chuàng)新。在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素，問題多與產(chǎn)品（音樂、游戲、電商）巧妙關(guān)聯(lián)，減小了品牌強制露出的騷擾。
三個都是比較典型的案例，感興趣的話可以搜索體驗一下。
（2）?第二類：UGC 傳播
如 2010 年“凡客體”：
錘子的海報生成器“漂亮得不像實力派”：
這種“病毒營銷”在微博時代很是吃香，一般由市場部運作，要有一定名人和大 V 參與， 成與不成，除了看策劃，也要看機緣。
（3）?第三類：社交小游戲
比如前段時間很火的微信小程序“跳一跳”，以及 H5 時代的“圍住神經(jīng)貓”、以及 keep、英語流利說等APP 的朋友圈打卡功能。
這些游戲利用積分或排名激發(fā)用戶炫耀心理達(dá)成分享，微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量；
（4）?最后一類：微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等
就是像微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”、搞笑段子轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈集贊這樣的坊間小手段，簡單卻屢試不爽。
以上這些裂變，我們發(fā)現(xiàn)，整個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光，所有的參與行為（測試、玩游戲，生成海報）都不構(gòu)成對產(chǎn)品的使用和消費，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個理由。
這類裂變邏輯極其簡單，實質(zhì)上就是一個 UGC 的內(nèi)容模板：用戶通過簡單的輸入、上傳、游戲等行為產(chǎn)生一個專屬自己的內(nèi)容（測試結(jié)果、海報、文案、游戲得分等），并由某種社交驅(qū)動力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與。
活動策劃的核心和難點在社交驅(qū)動——設(shè)計怎么形式和內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的炫耀、求異、攀比心理，以達(dá)成轉(zhuǎn)發(fā)？
所以，傳播導(dǎo)向的裂變最終落到“社交驅(qū)動”的問題上，這個問題的詳細(xì)研究可參考下徐志斌的“十大社交驅(qū)動力”。
2.?轉(zhuǎn)化導(dǎo)向裂變
拼多多野蠻生長所依賴的轉(zhuǎn)化裂變，才是本文重點探討的問題。
我們搜集了今年接觸到的所有轉(zhuǎn)化裂變案例，并做了基本分類如下：
（1）?不難發(fā)現(xiàn)，玩轉(zhuǎn)化裂變的，基本都是些電商、社區(qū) O2O 等交易屬性極強的平臺產(chǎn)品，對于這些平臺來講，除了訂單轉(zhuǎn)化，流量幾乎沒有其他變現(xiàn)方式，所以拉流量不如拉轉(zhuǎn)化。
（2）?轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補貼的，不像傳播裂變，做好 UGC 模板就可以以逸待勞。轉(zhuǎn)化裂變每完成一個裂變閉環(huán)都意味著一個單位補貼成本，因為不存在邊際成本，完整的閉環(huán)設(shè)計非常重要，因為只要單位閉環(huán)的 ROI 可以承受，活動就可以大、規(guī)模投入復(fù)制。
（3）?不同的裂變活動閉環(huán)設(shè)計有差異，但基本邏輯是一致的：
第一步：
對用戶拋出一個利益點：比如：領(lǐng) 88 元紅包、0 拿元電烤箱、1 元搶牙膏等；?
第二步：
用戶想拿到這個利益點，必須完成一些邀請任務(wù)，大概分兩類：
①強任務(wù)：類似 KPI 指標(biāo)，對結(jié)果負(fù)責(zé)。如 1 元拉新團中“邀請 3 位新人參團”、砍價團中“要求好友幫助砍到 0?元”、瓜分紅包中“邀請 3 位好友幫助拆紅包”
②弱任務(wù)：如 “分享 3 次紅包翻倍”、 “分享到 3 個不同的群”等。由于泛濫分享對用戶造成騷擾，微信在不久前已經(jīng)限制了這個功能，但僅限制了對分享群行為的辨識，這個玩法還可以勉強做。
第三步：?
受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點吸引，升級為新的發(fā)起主態(tài)用戶：
1 元拉新團的參團用戶、助力砍價中的幫砍用戶、邀請有禮中的被邀用戶根據(jù)頁面提示重新發(fā)起 1 元團、助力砍價或新客邀請，成為新的主態(tài)。
（4）?基于成本考量，轉(zhuǎn)化裂變往往會打一些文字擦邊球，多少帶些欺騙性。如每日優(yōu)鮮的“0?元吃水果”，點開你才發(fā)現(xiàn)，吃水果前要先轉(zhuǎn)發(fā)到不同的 3 個群，轉(zhuǎn)發(fā)完你才發(fā)現(xiàn)，水果 0?元，但是要付 10?元運費，40 元免郵，那就買點湊個單吧。一點一點暴露條件，發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)上鉤了。
相似的套路還有拼多多的助力砍價，砍掉的價格越來越小，最初的幾十塊到后面的 1 分錢，當(dāng)你付出大量努力無路可退的時候，你會發(fā)現(xiàn)真正 0 元拿的難度遠(yuǎn)比你預(yù)期的高。
以上是轉(zhuǎn)化裂變的基本邏輯和特點，各位如有興趣，可以在微信中搜索相應(yīng)的小程序玩一輪試試，相信會對該類活動有更深刻的理解。
為什么拼多多式的裂變，我們學(xué)不來？
之所以敢寫這個命題，是因為我們的團隊不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子， 在微信 10 億流量池中分一杯羹，但并沒有成功。
當(dāng)然，我們也遇到了“沒有騰訊當(dāng)爸爸”導(dǎo)致的諸多問題，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而論，這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。
真正的邏輯很簡單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補貼，補貼就會招致羊毛黨。
1. 當(dāng)聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺成本底線時，平臺是否還能拿出足夠的補貼來維持裂變的吸引力？
這對拼多多毫無壓力，以砍價團為例：
（1）?拼多多客單價很低，大概在 40~50?元，尾貨、作坊、C2B 倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購成本足夠低。
（2）?低質(zhì)當(dāng)然低價，拼多多商品便宜大家都知道，但是同樣的商品放在砍價團中，標(biāo)價卻未必低。賣 60?元的雜牌電烤箱在砍價團中標(biāo) 180，幾乎相當(dāng)于同類品牌烤箱的市場價。但是羊毛黨們并不深究，更不在意。要飯的還能嫌饃饃黑？反倒是覺得自己占了180?元的便宜，砍價的動力也翻了 3 倍。
相對于拼多多，筆者所在的平臺經(jīng)營的是跨境電商業(yè)務(wù)，客單價在 300?元以上，為數(shù)不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標(biāo)價的硬通貨，用來做砍價團，真的是一絲不掛， 無限透明。這種情況下，如果砍價難度與拼多多相似，平臺要付出的成本比拼多多要高幾倍，如果調(diào)高難度，幾乎無人能砍到，這個活動又能維持多久呢？
拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“砍價文化”才得以形成。
2. 招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠的合格流量？
毫不客氣地說，羊毛黨在某種程度上本身就是拼多多的目標(biāo)用戶群。
羊毛黨，顧名思義，就是來貪便宜的，這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益，對實惠便宜毫無抵抗力，對質(zhì)量極其不敏感。
這不就是拼多多目前的用戶群嗎？
羊毛黨雖然購買價值低，但傳播價值高，鋪天蓋地分享在微信生態(tài)中引發(fā)了生生不息的裂變，雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨，但是拼多多的供應(yīng)鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨，敢把 9.9 包郵做成一個APP 模塊，并且每天不重樣地上架大量商品，敢問幾個電商做得到？
可對于筆者所在的電商平臺來講，羊毛黨就是來薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質(zhì)量，對價格不敏感，絕不愿意消耗社交價值來換取微不足道的便宜。所以我們做的砍價團，來玩的不是目標(biāo)用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，我們的供應(yīng)鏈接不住。以至于，裂變越大，損失越大，單位 ROI 根本撐不起一個值得復(fù)制的閉環(huán)。
模仿拼多多成功的那些人怎么說呢？
蘑菇街、蜜芽、貝貝 VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直細(xì)分領(lǐng)域的拼多多，要么就直接是拼多多的復(fù)制品，最大的共同點就是擁有一個主打低端的供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈基本也都有承接羊毛黨的能力。
這里有一個特別的案例，叫趣頭條。
這個主打三四線城市的信息流產(chǎn)品自 16 年上線至今，靠裂變斬獲上億用戶，今年 9 月成功掛牌納斯達(dá)克上市。趣頭條裂變模式很簡單， 就是收徒分銷制：自己看新聞能賺錢，收徒也能賺錢，徒弟看新聞，自己和徒弟都賺錢。整個玩法以可兌現(xiàn)的金幣作為獎勵形式，用游戲化的玩法從閱讀時間、拉新、留存等各個維度進(jìn)行激勵，會員體系完善，感興趣可以下載來玩玩。
趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費、留存的用戶，多是因為獎勵而非對于產(chǎn)品的需求而聚集，因此，趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯(lián)網(wǎng)聚集地之一， 流量的消費者也多是提供低端商品或服務(wù)的廣告主。
簡單來說，拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功，是因為羊毛本就是他們供需關(guān)系中的一環(huán)，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因為他們沒有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨。
最后，結(jié)論及思維導(dǎo)圖
至此，我并不否定轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變，相反，砍價團模塊的效果雖然沒有達(dá)到預(yù)期，但我們依然在優(yōu)化和運營，因為作為一個外圍傳播模塊，這種裂變效果還是相當(dāng)不錯的，也能提供穩(wěn)定的開源流量。
我想要提醒的是，除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈，或者致力于服務(wù)三四線以下的消費者， 否則不把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式，更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。
相對的，把裂變作為一個日常模塊或產(chǎn)品功能來運營，是一個不錯的加分項，比如餓了么的紅包分享、每日優(yōu)鮮的 0?元吃水果、連咖啡的“我的咖啡館”。
哪怕達(dá)不到拉新裂變， 包裝下文案和流程，在活躍、傳播上都能起到不錯的效果。
備注：關(guān)注微信公眾號【一Q同學(xué)】后臺自動獲取互聯(lián)網(wǎng)運營神秘大禮包。
