消費(fèi)者教育，讀到這個(gè)詞，估計(jì)千萬個(gè)中國人心中會(huì)有出千萬種解讀。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)這種貌似簡單然而細(xì)究起來卻不知所云的詞語，必須放棄望文生義的企圖，并且相信它大概率是從英文或其它什么語言中直譯過來的。接下來，就該去查它的英文名稱和英文定義。必要時(shí)，翻閱相關(guān)的歷史資料。
一、什么是消費(fèi)者教育
1. 歷史回顧
1962年，美國通過了《消費(fèi)者權(quán)益議案》，提出了消費(fèi)者的六項(xiàng)基本權(quán)力，其中一項(xiàng)是消費(fèi)者接受教育的權(quán)力（The Right to Education），用來保證消費(fèi)者能夠始終獲得有關(guān)商品和服務(wù)的教育，以幫助消費(fèi)者在選購時(shí)能作出明智的判斷和選擇。1
時(shí)任總統(tǒng)肯尼迪在其就此議題議對(duì)議會(huì)的講話中闡述了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要性：2?
1）國家利益：消費(fèi)者是國家經(jīng)濟(jì)體的重要組成部分，如果消費(fèi)者無法獲得足夠的信息，那么在選購時(shí)必然會(huì)遇到低劣的產(chǎn)品，過高的價(jià)格，甚至是無效的或者不安全的藥物，其結(jié)果是對(duì)消費(fèi)者財(cái)富的浪費(fèi)，對(duì)其健康和安全的危害，而對(duì)個(gè)體財(cái)產(chǎn)和生命安全的損害，就是對(duì)國家利益的損害。
2）國民福祉：增加國民收入，是提升國民福祉的辦法之一，然而通過為消費(fèi)者提供教育來提高其有效消費(fèi)的能力，則是一種更優(yōu)的辦法。
3）時(shí)代要求：科技的進(jìn)步，產(chǎn)品種類和數(shù)量的急劇增加，日益復(fù)雜的產(chǎn)品操作和使用，逐漸失去人性化且技巧繁多的市場營銷手段，不斷增加的各種法案，等等，都要求政府及時(shí)制定保護(hù)消費(fèi)者的法案，使其能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，并且作出明智的消費(fèi)選擇。
參考來源：
1.Consumer Bill of Rights Law and Legal Definition
2.93 - Special Message to the Congress on Protecting the Consumer Interest.
由此可見，消費(fèi)者教育乃是誕生于美國的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益議案。它的身上，帶著法律法規(guī)的基因。正如每個(gè)公民有受教育的權(quán)利，每個(gè)消費(fèi)者也有受教育的權(quán)利。我知道前者，但不知道后者。
那么，公民的教育和消費(fèi)者的教育有何區(qū)別呢？
為此，首先看消費(fèi)者教育的定義。
2. 定義?3
消費(fèi)者教育旨在為個(gè)體提供能夠幫助其在日常生活中最大化地利用自有資源并從中獲得最大滿足感的必要技能、概念和知識(shí)。教育內(nèi)容涉及消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)，包括價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)交易行為等。
傳授這些知識(shí)的途徑包括雜志、網(wǎng)站，或者口口相傳。在某些國家，消費(fèi)者教育被列為正規(guī)的學(xué)校教學(xué)內(nèi)容，綜合了經(jīng)濟(jì)、游戲規(guī)則、信息理論、法律、數(shù)學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科知識(shí)。
消費(fèi)者教育涉及三方：消費(fèi)者，企業(yè)，政府。
參考來源：
3. 公民教育與消費(fèi)者教育
教育，是一個(gè)為學(xué)習(xí)提供幫助的過程。從學(xué)習(xí)者角度看，它也是掌握知識(shí)、技能、價(jià)值觀、信仰和習(xí)慣的過程。4
顯然，教育的這一概念中提到的“掌握知識(shí)、技能、價(jià)值觀、信仰和習(xí)慣”，就是公民教育的內(nèi)容。
再看消費(fèi)者教育：從消費(fèi)者教育定義中可以看出，消費(fèi)者教育亦是旨在傳授技能、概念和知識(shí)，只不過它的內(nèi)容集中在消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。
由此可見，消費(fèi)者教育是公民教育的一部分，至少就內(nèi)容上看是如此。
此外，還有必要強(qiáng)調(diào)，教育不同于“提供信息”。教育內(nèi)容的重點(diǎn)在于傳授必要的“技能、概念和知識(shí)”，而“信息提供”不具備這些特證。因此，不能將消費(fèi)者教育等同于消費(fèi)信息的公告，而是需要系統(tǒng)、規(guī)范地設(shè)計(jì)和實(shí)施的“教育”行為。
參考來源：
二、透過不同營銷人員的眼看消費(fèi)者教育
1. 第一種解讀
下面是一位筆名“洋子”的作者所表達(dá)的對(duì)消費(fèi)者教育的理解。文章條理清晰，因此整段借來：5
一般來說，Marketing按照市場份額的大小，分四個(gè)階段;
1）New Product，新產(chǎn)品上市，重點(diǎn)在生存。份額1%~5%
2）Market Share，主流廠家爭搶份額。10~20%
3）MIP，毛利提升計(jì)劃。市場瓜分完畢，寡頭僵持。30~40%
4）Consumer Education，消費(fèi)者教育。40~80%
絕大多數(shù)的企業(yè)，絕大多數(shù)的職員，一輩子就淪于階段1。
一個(gè)產(chǎn)品能活下來就不錯(cuò)了。不顧一切切下一塊蛋糕。
能達(dá)到階段2的，一般已經(jīng)是世界500強(qiáng)企業(yè)。
凡是占10~20%份額的。都是大廠，都是主流企業(yè)。類似于京東和蘇寧的競爭。
到了階段3，好比P&G與Unilever，Pepsi與Coca Cola.
雙方打了幾十年了，都是徹底的寡頭。都是巨巨無霸。
市場份額也已經(jīng)穩(wěn)固，消費(fèi)者形成忠誠心態(tài)。護(hù)城河無可撼動(dòng)。
這時(shí)候，各大公司轉(zhuǎn)而“內(nèi)部挖潛”。用種種奇思妙想的方式來削減成本。
在《無中生有的高階》#240一文中有所介紹。
最后一級(jí)，Consumer Education，是最少最少涉及的。
這通常指一個(gè)公司占絕“絕對(duì)”壟斷性地位，市場份額40~80%以上。
然后他才需要做一些事，一些為了“公眾”的事?！?/i>
參考來源：
由這篇短文可以看出中國營銷人員的幾個(gè)特征：
1）絕對(duì)的效益主義：采取何種營銷手段，要依據(jù)市場份額大小而定。“消費(fèi)者教育”被看做純粹的營銷的手段，而且只有占絕“絕對(duì)”壟斷性地位的公司，才需要做一些為了“公眾”的事。可見，它不單是手段，而且是占據(jù)絕對(duì)市場優(yōu)勢的企業(yè)才能玩兒得起的手段?！跋M(fèi)者教育”原本是什么（消費(fèi)者權(quán)力），為什么而設(shè)立的（保護(hù)消費(fèi)者權(quán)力），這些都不重要，它的存在價(jià)值，在于它能創(chuàng)造利潤。它不能產(chǎn)生直接的有形的利潤，所以盈利“級(jí)別”小的企業(yè)，根本沒資格沒必要涉足。
2）強(qiáng)烈的分級(jí)意識(shí)：先不論其對(duì)Marketing的分級(jí)是否正確，但就其依據(jù)市場份額區(qū)分企業(yè)的強(qiáng)弱就很有“創(chuàng)意”：市場份額小的，就是草根地皮小公司，苦苦掙扎于生存邊緣，隨著市場份額的提升，小公司一步步升級(jí)為“世界五百強(qiáng)”，“寡頭”，最后是占據(jù)“壟斷地位”的極少數(shù)。
3）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的奢侈品：只有占據(jù)壟斷地位的企業(yè)才有能力搞“消費(fèi)者教育”，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。很直白地表達(dá)出對(duì)苦苦掙扎在生存線上的企業(yè)無法承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的正當(dāng)性的認(rèn)可。
不過，如果再細(xì)讀下去，讀一讀他對(duì)消費(fèi)者教育工作的執(zhí)行情況的描述，你就會(huì)理解他了。
“譬如說，對(duì)于“有機(jī)食品”的宣傳。要告訴消費(fèi)者們“有機(jī)”的好處。買通大學(xué)，教授，學(xué)術(shù)圈。再和媒體形成聯(lián)盟。
這些事都是很長遠(yuǎn)回報(bào)的。但是在消費(fèi)者心中“豎立”有機(jī)意識(shí)。市場做大了，才是真正的利益。
另一個(gè)例子，則是“非轉(zhuǎn)基因”的ConsumerEducation。你所見到的任何一篇報(bào)道，背后都是有黑手推動(dòng)的。
……
他們（負(fù)責(zé)消費(fèi)者教育的同事）都干了些什么。
他們什么也沒干。
這些“精英”團(tuán)隊(duì)，神一般的團(tuán)隊(duì)。整天就縮在辦公室里。唯一的工作就是打電話。
寫報(bào)告，做PPT。
原來，這四個(gè)都是文職人員。平時(shí)都是足不出辦公室的。
這些“散發(fā)”的工作，是完全交給中國政府。衛(wèi)生部署下的一個(gè)機(jī)構(gòu)：“全國xx組”。
而我們的這四個(gè)同事呢，他們的角色其實(shí)是“甲方代表”。
每個(gè)月固定打打電話，衛(wèi)生部的老爺們事情干得怎樣了。要不要補(bǔ)點(diǎn)貨啊，有什么聯(lián)誼活動(dòng)一起參加。
而到了年底，回總部敘職打個(gè)報(bào)告，“鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)增加7%，受益人群3500W”。
?
而實(shí)際情況呢。在我們的強(qiáng)烈要求下，外派人員不得不帶我們?nèi)サ搅恕靶袆?dòng)倉庫”。
在倉庫里面，堆積如山的“試用裝”。拋灑滿地的半包裝盒，混亂的庫存管理，還有數(shù)也數(shù)不清的腐敗漏洞…………
我們的物資，只能運(yùn)送到北京。整整35000000套，夠中國1/3兒童保護(hù)齲齒防止蛀牙。
可是這些物資，只能囤積在北京。然后靠著非常不靠譜的衛(wèi)生部系統(tǒng)，分發(fā)到全國鄉(xiāng)村。
衛(wèi)生部京師已經(jīng)是不可信賴的了。而到了31個(gè)諸省，2000個(gè)縣城內(nèi)地，這些物資能落到山區(qū)兒童手里么？
你設(shè)想一下，假如你是揭陽，婁底，神木之類，完全沒聽說過的地級(jí)市。
北京撥下來一批物資。而且還不是國家的東西，是商人外資企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。
賬面上，這些物資，要分發(fā)到下面200W兒童。3000所學(xué)校。
可是實(shí)際上，你是地委書記。你會(huì)去認(rèn)真派發(fā)么。
你為什么不扣下1/2，拿到批發(fā)市場去賣了。再浪費(fèi)剩余的1/2，隨意拆卸雜亂扔在倉庫里。
如果你是校長。經(jīng)過層層克扣，終于還有幾百套落入了校長手里。
校長會(huì)盡心盡力干這個(gè)“與你無關(guān)，沒有利益”的事么。
校長會(huì)不會(huì)把1/2賣到批發(fā)市場去。再把剩下的1/2，分發(fā)送給自己的親戚。
?所以這個(gè)計(jì)劃，是“徹底，完全，絕對(duì)”失敗的。
每一年，我們都有敘職報(bào)告。在每一年的報(bào)告上，分銷滲透覆蓋率都有所增加。
而事實(shí)上呢。
事實(shí)上這個(gè)項(xiàng)目是巨大的浪費(fèi)。幾乎35000000套資源都堵塞在主干道。
他根本就沒有毛細(xì)血管，根本就無法深入到每鄉(xiāng)每村。
根本就散不到大涼山區(qū)貧困兒童的手中。
哪怕你再傾注資源，也只能是增加浪費(fèi)。實(shí)效微乎其微?！?/i>
參考來源：
很明顯，又是水土不服。沒有搭臺(tái)，你唱哪門子戲？仿佛看見華麗的行頭和絢麗的劇本，都被扔進(jìn)泥塘。
2. 第二種解讀
再看另一個(gè)市場場景中的營銷思維取向。福布斯撰稿人Paul Talbot在他的“How Marketers Leverage Educational Content To Create Value”中提出，在當(dāng)今市場環(huán)境下，為消費(fèi)者提供“教育內(nèi)容”（educational content）才是更聰明的營銷策略。6
文章作者認(rèn)為，首先，如果營銷人員不去通過竭力自夸去試圖干擾消費(fèi)者的選擇，而是給予他們足夠的空間去貨比三家，那么你會(huì)在消費(fèi)者心中建立起自信的形象。其次，如果銷售同樣的產(chǎn)品，別人專心致力于叫賣，而你卻能夠真誠地為消費(fèi)者提供有助于其作出正確判斷的信息，那么，你就成為了他們的“助手”，他們的“朋友”。消費(fèi)者對(duì)你更加信賴，于是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里就會(huì)變得“與眾不同”。
至于教育性的內(nèi)容如何能轉(zhuǎn)化為收入，似乎還很難衡量，但是可以肯定的是，它一定會(huì)有助于提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，而這其實(shí)不也正是廣告想要達(dá)到的目的之一嗎？然而與商業(yè)廣告不同的是，教育性信息淡化了交易的性質(zhì)，銷售者此時(shí)只是一個(gè)顧問，它不推銷，不做廣告，只是為消費(fèi)者提供信息——有幫助的、權(quán)威的、第三方的、可以由消費(fèi)者自己判斷的信息。
不過，需要注意的是，作者在談?wù)摻逃齼?nèi)容對(duì)于營銷人員的價(jià)值之前，花了不少篇幅描寫了這樣一群消費(fèi)者：他們變得越來越聰明，越來越不容易受到廣告的左右，并且這種聰明的消費(fèi)者的數(shù)量也越來越多；他們更相信那些不被利益挾持的獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)或者人士的知識(shí)和觀點(diǎn)。面對(duì)這樣一組消費(fèi)人群，“勸說”（pursuading）不再奏效，如果你的營銷痕跡太重，沒人買你的賬。這些消費(fèi)者更希望你“提供信息”（informing），而至于產(chǎn)品的好壞則留給他們自己去做判斷。這是一群已經(jīng)受夠“高等”消費(fèi)者教育的消費(fèi)者（educated consumer）。
參考來源：
6.Paul Talbot, How Marketers Leverage Educational Content To Create Value
顯然，本文也是從營銷和逐利的角度解讀消費(fèi)者教育的，然而僅管基于同樣的意圖，所體現(xiàn)出的觀念卻是與前例截然不同。而這一切的前提是，那是一個(gè)擁有強(qiáng)大的受過教育的消費(fèi)者組成的市場，而且是經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)年培育出的受過“高等”消費(fèi)者教育的消費(fèi)者們，如今，這些人已成為市場主流。
面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，又是在一個(gè)通過立法來保護(hù)消費(fèi)者接受消費(fèi)知識(shí)教育的國度里，營銷人員的關(guān)注點(diǎn)自然不同：他們已經(jīng)能夠從關(guān)注受教育的消費(fèi)者以及為其提供教育內(nèi)容中看到了價(jià)值，實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。而且，在這樣的消費(fèi)者群體面前，不但教育內(nèi)容很奏效，而且傳統(tǒng)的推銷方式已經(jīng)顯得落伍，甚至沒有效果了。此時(shí)的營銷者講究的是自信的形象，消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品和品牌的價(jià)值等等，他們的視線落在了分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣這類事情上。
三、結(jié)束語
遠(yuǎn)方還很遙遠(yuǎn)。
