新媒體傳播圈的網(wǎng)紅老魏，發(fā)了篇《公關(guān)真的重要嗎？》說(shuō)公關(guān)部門是打雜的，引發(fā)公關(guān)界的集體撕逼。我也寫(xiě)過(guò)一篇《公關(guān)，咳咳，就是一場(chǎng)奇葩說(shuō)》也參與了論戰(zhàn)，倒也獲得還不錯(cuò)的關(guān)注。本來(lái)想就此作罷，誰(shuí)想一個(gè)跟魏老師相熟的一個(gè)朋友，轉(zhuǎn)給我魏老師和幾個(gè)公關(guān)大咖在“頭腦風(fēng)暴”上的辯論節(jié)目，一下子把我撕逼的荷爾蒙又給點(diǎn)燃了。
本來(lái)要寫(xiě)關(guān)于吳曉波老師和羅輯思維在社群經(jīng)濟(jì)上的一些觀點(diǎn)，也暫時(shí)擱置一下，
今天再寫(xiě)一篇關(guān)于公關(guān)的文章，再談?wù)勥@個(gè)話題的看法。
有興趣的朋友可以先看看這場(chǎng)辯論，沒(méi)WiFi又非土豪的朋友，可以先略過(guò)。
整場(chǎng)辯論下來(lái)，魏老師站在互聯(lián)網(wǎng)碎片化，個(gè)體化傳播的特點(diǎn)上，用最接地氣的方法講公關(guān)不重要，確實(shí)酣暢淋漓。
另一方中，白頭發(fā)爺爺，基本還能堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，說(shuō)明公關(guān)的重要性，而小胡子叔叔，不僅掉進(jìn)了魏老師的陷阱，還給自己的隊(duì)友挖坑，完美演繹了豬隊(duì)友的功能。
就事論事來(lái)說(shuō)，從辯論的一開(kāi)始，老魏是給公關(guān)人挖了兩個(gè)陷阱：
陷阱1：“重要”是個(gè)相對(duì)概念，沒(méi)有比較，何來(lái)重不重要？
如果把一個(gè)企業(yè)比作一個(gè)人，每個(gè)部門就是一個(gè)器官。眼、耳、口、鼻、身，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)都不能說(shuō)不重要。
當(dāng)然，這其中，有很多器官承擔(dān)的是“最低生存保障”的作用，比如心臟，大腦，肝，腎等，而有一些比如聲帶，在特定情況下即使去掉，也不危及“最低生存保障”的需求。
如果把公關(guān)部門和產(chǎn)品部門做比較，我堅(jiān)決認(rèn)為產(chǎn)品更重要，因?yàn)榧词故莻€(gè)爛產(chǎn)品，那也是維持企業(yè)“最低生存保障”的必要條件。當(dāng)然，也有些企業(yè)，營(yíng)銷，公關(guān)比產(chǎn)品更重要，比如某些藥企，比如傳銷組織，這都不在今天的討論范圍。
但把公關(guān)，和廣告，市場(chǎng)，人事，財(cái)務(wù)等部門做比較，這個(gè)就要根據(jù)每個(gè)公司的基因，或者說(shuō)老板的戰(zhàn)略布局所決定，不能一概說(shuō)誰(shuí)更重要或者更不重要。
陷阱2、針對(duì)“公關(guān)”這個(gè)概念，雙方?jīng)]有在認(rèn)知共識(shí)上進(jìn)行辯論。
有時(shí)候我們把一個(gè)事物或現(xiàn)象凝結(jié)為一個(gè)概念，是為了容易讓人理解和傳播，但同時(shí)當(dāng)概念擴(kuò)展到一定范圍后，概念本身又變?yōu)榱艘粋€(gè)模糊的存在。
比如說(shuō)“新媒體運(yùn)營(yíng)”這個(gè)崗位，有的公司認(rèn)為，就是寫(xiě)新媒體內(nèi)容的文案編輯，有的認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)新媒體傳播渠道的媒介經(jīng)理，還有的認(rèn)為，就是負(fù)責(zé)企業(yè)在新媒體端形象的品牌經(jīng)理。
同樣，對(duì)于“公關(guān)”這個(gè)概念本身比較模糊，就像幾位公關(guān)咖講的，“我也說(shuō)不清我是干什么的”。
而在我看來(lái)，主要有兩種類型的公關(guān)：
一種是對(duì)大公司而言，公關(guān)的責(zé)任是“突發(fā)事件的媒體處理”，或者我把他叫做“防守型公關(guān)”。大企業(yè)業(yè)務(wù)廣，是非多，需要有一個(gè)部門專門解決這種突發(fā)事件的傳播問(wèn)題。所以說(shuō)，大公司的公關(guān)部門，大多數(shù)都是“背黑鍋”的。
但針對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，公關(guān)的職責(zé)更類似與市場(chǎng)部的職能，作用是“非常規(guī)營(yíng)銷手段”，我把它叫“進(jìn)攻型公關(guān)”，他避免用常規(guī)的打廣告，鋪渠道的方式，用造話題，做事件等公關(guān)手法，達(dá)成營(yíng)銷目的，比如魏老師提到的凡客，就是典型案例。
魏老師的邏輯基本是在用防守型公關(guān)的作用（發(fā)稿，滅稿），論證攻擊型公關(guān)追求的效果（在市場(chǎng)行為中，公關(guān)重不重要）。這是影藏其中，不易察覺(jué)的大坑。
而恰好，幾位公關(guān)咖基本都是擅長(zhǎng)“防守型公關(guān)”這個(gè)范圍，只是說(shuō)我們公關(guān)又要懂戰(zhàn)略，還要做執(zhí)行，我們懂媒體，甚至引導(dǎo)媒體幫企業(yè)說(shuō)話等等，一下就掉入這個(gè)陷阱之中。感覺(jué)就像一個(gè)要被老公拋棄的小媳婦一樣，我給你做飯洗衣生孩子，你還覺(jué)得我不重要。
但即使站在防守型公關(guān)這個(gè)維度上，我認(rèn)為不需要陷入具體業(yè)務(wù)的探討，只用說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)：
輿論和媒體都偏向于討論有影響力的話題和事件，所以越是大企業(yè)，品牌越脆弱，哪怕出現(xiàn)一點(diǎn)閃失，都容易轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)群體性事件。如果當(dāng)年羅永浩砸的不是西門子冰箱，而是某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌，估計(jì)沒(méi)有什么人會(huì)關(guān)注。所以對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，在公關(guān)上能做好防守，也是非常重要的。
但話題說(shuō)到這，還沒(méi)有涉及魏老師的核心觀點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，公關(guān)重不重要？”
在這個(gè)問(wèn)題上，我認(rèn)為魏老師的核心論據(jù)在于第二個(gè)觀點(diǎn)，即“公關(guān)的主要工作是發(fā)稿和刪稿”，而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)碎片化，海量的傳播信息，發(fā)稿和刪稿的作用在下降。
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我基本是認(rèn)同的。
但發(fā)稿，這并不代表公關(guān)的本質(zhì)，在《公關(guān)，咳咳，就是一場(chǎng)奇葩說(shuō)》中，我的觀點(diǎn)是，公關(guān)本質(zhì)是在一次事件中，找到一個(gè)最有利于企業(yè)品牌的角度，并進(jìn)行有效的傳播。所以我認(rèn)為的公關(guān)的本質(zhì)在于內(nèi)容，而發(fā)稿和刪稿，在于渠道，并非公關(guān)價(jià)值的本質(zhì)。只是在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，渠道價(jià)值很大，所以我們誤認(rèn)為，包括很多公關(guān)自己都這樣認(rèn)為，公關(guān)的價(jià)值在于搞定渠道也就是媒體。
而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)公關(guān)本身也在改變：
比如，很多公司都在使用的一種營(yíng)銷手段叫“追熱點(diǎn)”。
熱點(diǎn)本身，屬于一種突發(fā)事件，而針對(duì)這種突發(fā)事件，找到一個(gè)最利于自身品牌傳播角度的營(yíng)銷，我們要不要稱之為營(yíng)銷公關(guān)？
再比如，Google的AlphaGO事件，你能完全否定公關(guān)在其中起到的作用嗎？甚至這個(gè)項(xiàng)目發(fā)起的最初，你能否定，沒(méi)有公關(guān)人，或者公關(guān)思維的考量嗎？
還有魏老師提出的凡客，凡客早年的“凡客體”到底屬于公關(guān)行為還是營(yíng)銷行為？
支付寶每年在4月1日推出的公關(guān)視頻營(yíng)銷，空付，BUY+等到底是產(chǎn)品呢，還是公關(guān)？
所以，我總結(jié)下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基于內(nèi)容價(jià)值的公關(guān)，在進(jìn)攻端，有更大用武之地，總結(jié)下來(lái)主要是兩句話——
公關(guān)作為一種手段，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用越來(lái)越大
公關(guān)作為一種思維，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響也在增強(qiáng)
而這種互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)，我稱之為“新公關(guān)”，它的特點(diǎn)是：
1、人就是媒體。
傳統(tǒng)公關(guān)削尖腦袋討好媒體，現(xiàn)在每個(gè)人都是一個(gè)媒體，尊重用戶就是做公關(guān)；
2、公關(guān)是常態(tài)。
傳統(tǒng)公關(guān)只有上規(guī)模的企業(yè)才需要，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再小的聲音也會(huì)爆發(fā)現(xiàn)象級(jí)的傳播。一家創(chuàng)業(yè)公司，即使沒(méi)有公關(guān)部門，核心層也要有公關(guān)的意識(shí)。
所以對(duì)新老公關(guān)的區(qū)別，我可以總結(jié)成一句話：
所以針對(duì)公關(guān)是否重要這個(gè)話題，我的觀點(diǎn)是，針對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)中，媒體關(guān)系維護(hù)的功能也許會(huì)有所下降（但不是不重要），但基于內(nèi)容的公關(guān)價(jià)值，會(huì)滲透到營(yíng)銷，產(chǎn)品，甚至企業(yè)人事等方方面面中去。
針對(duì)和頤酒店事件，新公關(guān)應(yīng)該這樣解決：
辯論中，雙方就和頤酒店的事件進(jìn)行討論，褒貶不一。但我認(rèn)為，雙方討論的基本還是以傳統(tǒng)媒體作為公關(guān)對(duì)象，希望從媒體輿論上掩蓋事件。但如果從尊重用戶的角度，也許有更好的解決方式，這里我談?wù)勎业南敕ǎ?/p>
第一步、道歉聲明
畢竟事兒發(fā)生在你的地盤(pán)上，該道歉道歉，該賠償賠償，先認(rèn)個(gè)錯(cuò)總是對(duì)的，這點(diǎn)并沒(méi)有什么差別。
第二步、與用戶站在一起
整個(gè)公關(guān)事件中，雖然道歉了，但和頤沒(méi)有改變與用戶對(duì)立的態(tài)勢(shì)上。因?yàn)橛袑?duì)立，才需要道歉嘛。但這種關(guān)系能否在公關(guān)中改變嗎？我認(rèn)為是可以的。
其實(shí)整個(gè)事件，酒店和用戶，其實(shí)都是受害者。真正的黑手，應(yīng)該是那位拽人男性背后所代表的“酒店騷擾的頑疾”。
我相信絕大多數(shù)住快捷酒店，都受到過(guò)“小卡片”的騷擾，甚至都已經(jīng)麻木了，但正是這種麻木，才導(dǎo)致這種“酒店頑疾”，甚至是行業(yè)的潛規(guī)則，只是事件的爆發(fā)恰好發(fā)生在和頤。
但整個(gè)事件公關(guān)，都忽略了這點(diǎn)。如果這時(shí)候，和頤站出來(lái)，把茅頭指向這些“酒店頑疾”背后的潛規(guī)則勢(shì)力，甚至幫助警方揪出幕后老板，甚至順藤摸瓜，破獲整個(gè)酒店地下服務(wù)的惡勢(shì)力，不僅媒體輿論關(guān)心，也把矛盾點(diǎn)從酒店與歪歪，轉(zhuǎn)移成酒店，用戶和“酒店潛規(guī)則”的對(duì)抗上，一下子和用戶站在同一陣營(yíng)了。
第三步、產(chǎn)品反饋
待事態(tài)稍微緩和一些后。和頤再站出來(lái)，作為酒店業(yè)中第一家承諾，決不允許出現(xiàn)任何形式的“酒店騷擾”的品牌，并將其作為一種產(chǎn)品特色固定下來(lái)，把公關(guān)事件，作為一種產(chǎn)品提升，改革的動(dòng)力。
第四步、聯(lián)合營(yíng)銷
在形成一定傳播聲量后，和頤可以和一些上門按摩的APP合作，提供上門綠色服務(wù)，并以此作為互動(dòng)公關(guān)的傳播點(diǎn)，再在線上啟動(dòng)一輪互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)。
所以整個(gè)公關(guān)事件，核心在于，站在用戶的角度解決問(wèn)題，而公關(guān)的功能不僅在于平息事件，也作為產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷方式的手段。
新?tīng)斦f(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不確定性，對(duì)于不僅是公關(guān)，對(duì)于過(guò)去我們商業(yè)中，靠關(guān)系，靠資源，靠人脈吃飯的品牌，可以說(shuō)是一種打擊。而真正尊重人，懂得內(nèi)容的企業(yè)才是機(jī)遇。所以站在互聯(lián)網(wǎng)背景下，談傳統(tǒng)公關(guān)重不重要，這是欺負(fù)人。而抱著過(guò)去所謂公關(guān)慣例，規(guī)則不放的人，無(wú)論身在什么時(shí)代，最后都會(huì)被淘汰。
